Система ХПВ: как продавать больше

Эффективные продажи невозможны без грамотной работы с клиентом. Даже если потребителю товар действительно нужен, без усилий маркетолога он купит его у конкурентов. Сейчас существует большое количество результативных техник продаж. Их нужно не только знать, но и уметь применять. Одна из таких техник – ХПВ. Модель предполагает рассказ о продукте с точки зрения выгод клиента. Менеджер перестает концентрироваться на себе, что делает диалог более результативным. Рассмотрим эту модель подробнее.

Общая информация о ХПВ

ХПВ – формула, позволяющая грамотно презентовать товар. Аббревиатура состоит из трех слов: характеристики, преимущества и выгоды. При описании продукта используются все эти составляющие. Придя в магазин, покупатель не всегда может определиться со своими желаниями. Это связано со следующими причинами:

  1. Человек плохо понимает особенности продукта, не знает о предложениях, которые есть на рынке. Таких примеров множество. Пенсионерка пришла покупать смартфон. Молодая женщина решила впервые оформить страховку. Мужчина покупает абонемент в спа-салон в подарок жене.
  2. Посетитель не определился, готов ли он приобрести продукт именно сейчас. Если проблема не требует срочного решения, человек может отложить покупку. Например, девушка пришла покупать купальник на летний сезон в апреле. Дело не требует спешки.
  3. Клиент недостаточно осознает, от каких проблем избавит его покупка. Женщина, оформляющая страховку, может делать это по совету подруг. Свои выгоды она понимает слабо.

Для решения проблемы необходимо участие продавца. Техника ХПВ применяется на этапе презентации продукта. Она нужна тогда, когда потребности покупателя уже определены. Менеджер знает, что клиент считает выгодой. Чтобы получить информацию, нужно задавать вопросы. Покупая товар, потребитель не всегда способен построить умозаключения сам. Продавец может сделать это за него. Покажите человеку, что даст покупка товара лично ему. Тогда он с большей готовностью ее совершит. Так, женщина может бояться остаться без материальной помощи в сложный период (болезнь, потеря жилья и др.). Страховка дает какие-то гарантии.

Составляющие модели ХПВ

Модель включает в себя три составляющие: характеристики (свойства), преимущества и выгоды. Рассмотрим каждый элемент более подробно.

Характеристики

Это отличительные черты продукта. Они перечисляются в карточках товаров, на этикетках и в других местах. Отношение покупателя к характеристикам зависит от его осведомленности о продукте. В каких-то случаях перечисление свойств воспринимается не лучше, чем надпись на иностранном языке.

К характеристикам могут относиться:

  1. Физические параметры: материал изготовления, форма, цвет и др. Например, зеленая футболка, 100%-й хлопок.
  2. Технические характеристики. Например, планшет с оперативной памятью 4 Гб.
  3. Комплектация. В описании перечисляется, что покупатель получит в одной упаковке с продуктом. Например, планшет может поставляться вместе с клавиатурой, зарядным устройством или другими элементами.

Такая информация знакомит потребителя с продуктом, но сама по себе не продает. Вместе с тем описание товара всё равно начинают с нее. Свойства объективны, поэтому с утверждениями менеджера сложнее спорить. При описании характеристик важно использовать положения, которые легко проверить. Оперативную память ноутбука часто пишут не только в инструкции, но и на коробке. Так что доказательство всегда под рукой.

Преимущества

Это особенности, которые отличают продукт от аналогов. Они формулируются исходя из свойств товаров. Например, чем выше объем внутренней памяти смартфона, тем больше приложений может установить пользователь. Чем компактнее ноутбук, тем проще его брать с собой в поездку. Преимущества представляются в положительном ключе. Глядя на них, человек понимает, почему лучше купить этот, а не другой продукт. Например, в обуви без каблука нога устает меньше. Это особенно актуально для тех, кто любит ходить пешком.

Выгоды

Этот термин относится уже к ценностям покупателя. Выгоды бывают связаны с самим продуктом или с предложением продавца. Они могут заключаться в следующем:

  1. Увеличение продуктивности. Ноутбук со значительным объемом оперативной памяти быстрее выполняет команды. За счет этого за час работы можно сделать больше. Чистящее средство с особыми компонентами позволит удалить пятна с меньшими усилиями.
  2. Снижение расходов. Покупка комплекта товаров уменьшает стоимость каждого отдельного продукта. Скидки позволяют приобрести хорошую вещь за меньшие деньги.
  3. Экономия времени. Покупка канцтоваров ребенку или в офис в Интернете позволит не ходить по магазинам. Время можно потратить на общение или на рабочие дела.
  4. Увеличение дохода. Такую выгоду часто обещают различные онлайн-школы.
  5. Повышение авторитета. Человек попадает в желаемую социальную группу, испытывает чувство принадлежности, перестает выглядеть белой вороной. В качестве продукта может выступать автомобиль, одежда определенных брендов или просто популярные (хоть и недорогие) товары.

Существуют и другие выгоды. Задача этого элемента – показать клиенту, что он получит после приобретения товара. Выгоды, о которых будет рассказывать менеджер, зависят от покупателя, а не от продукта. Стиральная машина с небольшими габаритами полезна при маленькой площади ванной комнаты или совмещенном санузле. В другом случае хозяйкам не понравится, что в технику можно загрузить меньше белья. Компактный ноутбук нравится путешественникам. Дизайнерам нужен большой экран.

Выгоды часто путают с преимуществами. Это совершенно разные понятия. Преимущества говорят о том, чем товар отличаются от предложений конкурентов или других продуктов вашей линейки. Выгоды – то, что нравится покупателю лично. Расскажите, как изменится жизнь клиента после приобретения товара. Например: «Наша линейка чистящих средств позволит вам выполнять уборку в два раза быстрее».

Преимущества техники ХПВ

Применение техники приносит ощутимые результаты. Презентация продукта с использованием системы ХПВ с большей вероятностью склонит человека к покупке. Так многие покупатели не разбираются в электронике. Не все хотят читать длинные статьи в Интернете, чтобы решить свои вопросы. Помощь грамотного консультанта будет неоценимой.

Например, пожилая пара приходит в магазин, чтобы купить ноутбук. Он им нужен для просмотра фильмов и связи со своими детьми, которые живут в другом городе. Понятно, что простой перечень характеристик этим людям ничего не скажет. Будет значительно лучше, если консультант объяснит, что даст им покупка той или иной модели.

Выделим преимущества метода ХПВ:

  1. Возможность продать товар людям, которые плохо знают продукт и не совсем понимают, что им нужно.
  2. Четкое представление выгод покупателя. Клиент понимает, как товар изменит его жизнь.
  3. Лучшее знание продукта продавцами. Чтобы составить цепочку, нужно понимать, что значит каждая из характеристик.

Недостатки метода

Есть у метода и свои минусы. Не каждый продукт имеет весомые достоинства. Дешевые товары часто привлекают только ценой. У менеджера появляется соблазн придумать несуществующие преимущества. Обман потом вскроется. Это скажется на лояльности к магазину. Покупатель может оставить негативный отзыв, что повлияет на репутацию компании.

Неопытным менеджерам не всегда удается выделить важную для покупателя выгоду. Для некоторых большое значение имеет цена. Другим низкая стоимость изделия говорит о плохом качестве товара. Техника ХПВ будет работать, если консультант определил потребности клиента правильно. Работать со всеми по одному шаблону не получится.

Цели и задачи техники ХПВ

Модель ХПВ помогает продавцу правильно презентовать продукт. Главная цель метода – стимулировать покупателя приобрести товар. Для ее достижения ставятся разные задачи:

  1. Познакомить клиента с продуктом. Это особенно актуально, если товар недавно появился на рынке.
  2. Найти выгоды, которые будут полезны потребителю. Для этого используется анкетирование, открытые вопросы и другие методы.
  3. Структурировать информацию о товаре в голове покупателя.

Люди покупают одни и те же изделия по разным причинам. Одних привлекают технические характеристики смартфона, других – престижность бренда. Перечисляя достоинства товара на языке клиента, вы усиливаете воздействие. В результате продажа происходит быстрее, а у покупателя остается положительное впечатление о компании и ее сервисе.

Принципы использования техники

Существуют определенные правила взаимодействия с клиентом, которые помогут использовать технику эффективно. Перечислим их:

  1. Не усложняйте. Хорошо, когда клиент понимает, что покупает, но не рассказывайте слишком много. В противном случае слушатель просто утонет в избытке информации.
  2. Выделяйте важные преимущества. Не перечисляйте все сведения монотонно, делайте акценты. За счет этого речь будет более живой. Покупатель лучше усвоит передаваемое сообщение.
  3. Помните об индивидуальности каждого клиента. Начинающие менеджеры с трудом отходят от шаблонного скрипта. Часто этому способствует страх. Но каждый покупатель индивидуален. Для одних одежда – способ произвести впечатление. Ради этого они готовы терпеть любые неудобства. Вторые никогда не купят платье или брюки, причиняющие дискомфорт. Третьи выбирают одежду определенной марки. Четвертые ищут варианты подешевле. Презентация товара для каждой группы будет своя.

Этапы применения техники

Чтобы клиент приобрел продукт, недостаточно просто перечислить ему выгоды. Необходимо работать поэтапно. Рассмотрим алгоритм действий продавца более подробно.

Этап 1. Выявление потребностей покупателя

Не стоит оценивать товар исключительно со своей точки зрения. Чтобы понять покупателя, проводится анализ целевой аудитории. Например, при продаже бюджетных товаров большое значение имеет цена. Если вы реализуете продукты класса люкс, клиенты обращают особое внимание на качество. Хорошо иметь общее представление о разных сегментах целевой аудитории. Например, вы продаете товары для садоводов. Покупателям предлагается широкий ассортимент: от семян до дорогих газонокосилок. Очевидно, что к вам будут приходить разные клиенты. Их потребности будут различаться.

Продавец может иметь общее представление о целевой аудитории. При разговоре с посетителем магазина важно проверить свои предположения. Задавайте в диалоге открытые вопросы. Дайте возможность покупателю высказаться. Если этот этап пропустить, начинают происходить разные неприятные ситуации. Например, вы нахваливаете косметическое средство, на компоненты которого у человека аллергия, предлагаете женщине одежду, стиль которой ей неприятен. Чтобы избежать таких проблем, опытные продавцы сначала интересуются потребностями покупателя.

Например, человек пришел в магазин за фотоаппаратом. Стоит узнать у него:

  • для кого покупается техника;
  • занимается ли он фотографией профессионально;
  • в каких условиях он планирует делать съемку.

Важно, чтобы покупатель не просто приобрел товар, но и закрыл какую-то свою потребность. Узнав пожелания клиента, продавец может предложить ему несколько вариантов, решающих проблему.

Этап 2. Описание характеристики товара

Начинаем описывать самое важное свойство. Его выбор зависит от клиента. Например, девушка пришла в магазин, чтобы подобрать обувь к платью. Она собирается идти на свадьбу подруги. И здесь подходы могут различаться. Одним важно удобство, другие хотят приобрести стильную обувь, которая поможет выделиться.

Этап 3. Переход к преимуществу товара

Определяем преимущество товара, исходя из его характеристики. Например, плюсами обуви могут стать:

  1. Материал. Туфли прослужат дольше некачественных аналогов.
  2. Небольшой каблук. Нога устанет меньше.
  3. Стильный внешний вид. В отличие от однотипных аналогов такие туфли помогут выделиться.

Этап 4. Перевод преимущества в выгоду

Затем объясняем покупателю, чем выбранное преимущество выгодно лично для него. Вернемся к примеру с обувью:

  1. Туфли прослужат дольше. Это значит, что вы сэкономите на покупке обуви.
  2. Нога устанет меньше. За счет этого вы будете чувствовать себя комфортно в течение нескольких часов, настроение ничего не испортит.
  3. Туфли помогут выделиться. Другие гости будут смотреть на вас с восхищением.

Этап 5. Повторение цикла

При необходимости повторяем пункты 2—5 еще с несколькими свойствами. Но связок не должно быть слишком много. Если на этапе подготовки найдено 20 выгод клиента, не перечисляйте их все. Это только перегрузит сообщение. Выделите 5—7 самых важных. О выгодах можно рассказать во время презентации продукта. Если общение происходит в формате диалога, сообщите о таком количестве преимуществ, которого будет достаточно для продажи. Чтобы понимать клиента, не забывайте задавать уточняющие вопросы.

Рассказывая о товарах и услугах, привлекайте внимание человека к тем выгодам, которые соответствуют его потребностям. Если вы говорите о бесполезных преимуществах, клиент думает, что ему навязывают лишнее. Он не хочет переплачивать за характеристики, которые ему не нужны. Не стремитесь скрыть недостатки продукта. Если клиент заметит какой-то минус, не спорьте с ним. Сделайте акцент на тех преимуществах, которые окупят этот недостаток.

Этап 6. Получение обратной связи

Выясняем у покупателя, что он думает по поводу сказанного. Например, девушке нравятся перечисленные вами свойства туфель, но цвет модели ей не подходит. Тогда консультант может предложить другой вариант. Не пропускайте этот этап. В противном случае можно потерять клиента. Он купит товар у более находчивых конкурентов.

Чтобы правильно показать выгоды, нужно понимать, что важно для клиента. А для этого необходимо постоянно отслеживать обратную связь. Задавайте вопросы после каждого цикла. Они могут быть следующими:

  1. Что скажете?
  2. Как вам эта модель?
  3. Что вы об этом думаете?
  4. Насколько для вас это важно?

После того как зададите вопрос, сделайте паузу. У клиента появляется возможность высказаться. Продавец получает шанс лучше понять, как использовать модель ХПВ. Ведь то, что для одних является преимуществом, другие могут посчитать недостатком. Смартфон с большим объемом оперативной памяти будет стоить дороже. И если клиенту этот параметр неважен, он не захочет переплачивать.

Примеры использования техники

Используя модель ХПВ, продавец сначала описывает свойство, затем говорит о его преимуществе. Заключительная фраза трансформирует плюс в выгоду. Первое предложение само по себе работать не будет. Вторая фраза уже оказывает какое-то воздействие. А вот третья является решающей. Она мотивирует покупателя приобрести товар. Все фразы связываются между собой переходными мостиками («это значит», «за счет этого» и др.). Проиллюстрируем эту схему несколькими примерами.

Термос:

  1. Этот термос имеет инновационную конструкцию.
  2. Он будет лучше сохранять тепло, чем аналоги.
  3. Вы будете пить горячий чай даже через 12 часов.

Свяжем фразу «мостиками» «Этот термос имеет инновационную конструкцию. За счет этого он будет лучше сохранять тепло. Это значит, что вы будете пить горячий чай даже через 12 часов после того, как налили его в термос».

Офисное помещение:

  1. Бизнес-центр находится в центре города, остановка близко.
  2. До офиса легко добраться.
  3. Ваши сотрудники не будут тратить много времени на дорогу.

Кухонный стол:

  1. Мебель выполнена из ДСП.
  2. Стол стоит дешевле аналогов.
  3. Вы получаете функциональную вещь по низкой цене.

Далее рассмотрим особенности выбора выгод в зависимости от покупателя. Предположим, что магазин продает смартфоны. Салон посетили несколько человек:

  1. Ирина Анатольевна, пенсионерка, 57 лет. Женщина уже не работает, летом любит проводить время на даче. Увлекается кулинарией. У нее хорошие отношения с дочерью. Они созваниваются несколько раз в неделю, чтобы обсудить новости. Есть сын. Ирина Анатольевна любит фотографировать свой урожай, цветы, чтобы показать подругам. Каких-то требований к качеству снимков у нее нет. Телефон нужен женщине для общения с детьми и подругами, изучения сайтов с рецептами, фотографирования. В этом случае необязательно предлагать смартфон со слишком большим объемом внутренней памяти. Выгоды для Ирины Анатольевны: возможность быть на связи, выход в Интернет, наличие камеры, доступная цена.
  2. Ольга, 30 лет, работает. Женщина использует телефон как многофункциональное устройство. У нее много интересов: чтение, изучение английского языка, бег. Каждое увлечение требует установки определенных приложений. Для Ольги выгодой станет объем внутренней памяти. Но очень дорогую модель женщина себе позволить не может. Поэтому в качестве выгод могут служить и наличие скидок, и возможность приобрести товар в рассрочку.
  3. Максим, 23 года, работает. Молодой человек часто использует телефон для игр. Он ведет свой блог, записывает видео, но профессиональной аппаратуры для этого у него нет. Максим – начинающий блогер. Для него важен объем как оперативной, так и внутренней памяти. Кроме того, выгодой станет возможность делать фото и видео высокого качества.

Учитывая особенности каждого клиента, менеджеру легче подобрать подходящую модель. Если клиент доволен, он вернется снова.

Использование ХПВ в переговорах по телефону

Техника прекрасно подходит и для телефонных продаж. Руководителю отдела лучше заранее составить единый скрипт. Он поможет быстрее освоиться новичкам и подстрахует более опытных сотрудников. Скрипт – это сценарий разговора, учитывающий разные варианты ответов. Обычно его структура включает в себя следующие пункты:

  1. Приветствие.
  2. Выяснение потребности.
  3. Презентация продукта по системе ХПВ.
  4. Работа с возражениями.
  5. Закрытие сделки.

Хотя описание продукта по схеме ХПВ начинается обычно с характеристик, в случае холодных телефонных звонков сперва говорят о выгодах. Собеседник еще не настроен слушать менеджера. Перечисление выгод поможет быстрее вовлечь его в диалог.

При разработке скрипта важно учитывать и эмоциональную составляющую. Тогда ситуация не будет восприниматься как звонок робота. Сначала отработайте скрипт на небольшой группе клиентов. Оцените, помогает ли алгоритм идти к цели, какие возражения не учтены, интересуется ли предложением клиент. На основе этого скорректируйте скрипт.

Использование ХПВ при написании текстов

При посещении интернет-магазина далеко не все обращаются к консультанту. Продать товар помогают тексты. При описании выгод можно обращаться к следующим потребностям покупателя:

  1. Финансовое благополучие: «Оптовым покупателям предоставляются скидки. Вы получите больше за меньшие деньги».
  2. Решение проблем: «Жара мешает работать и провоцирует головные боли? Избежать этих проблем поможет кондиционер».
  3. Получение удовольствия: «Порадуйте себя» («У нас самые вкусные роллы», «Наши экскурсоводы расскажут интересные истории» и др.).
  4. Ощущение своей исключительности: «Только наши покупатели получат эксклюзивный подарок от производителя».
  5. Надежность: «Если товар не понравится, вы можете вернуть его в течение двух недель».

Описывать ситуации можно, обращаясь к эмоциям или к логике читателя. Во втором случае выгоды лучше оформить в виде списка. Предложения должны включать в себя и свойства товара:

  • «Большой объем встроенной памяти ноутбука позволит устанавливать любые программы»;
  • «Из-за компактных размеров устройства вы можете брать его с собой в любую поездку».

Упражнение для отработки метода

Чтобы система ХПВ работала, недостаточно просто прочитать о ней. Необходимы регулярные тренировки. Для отработки метода можно выполнять следующее простое упражнение:

  1. Выберите любой предмет. Но не те вещи, которые вы обычно продаете. Возьмите ручку и бумагу и напишите не менее пяти свойств выбранного предмета.
  2. Укажите рядом с каждой характеристикой товара, какое она дает ему преимущество среди подобных. Например, на столе стоит подставка для канцелярских предметов. Одна из ее характеристик – наличие небольших ящиков. В чём здесь преимущество? Туда можно положить мелкие предметы, на них не будет оседать пыль. Так нужно сделать со всеми написанными характеристиками.
  3. Теперь к каждому пункту приписываем выгоду. Наличие ящиков позволяет меньше времени тратить на уборку (не нужно вытирать пыль с каждой скрепки).
  4. Сформируйте итоговые фразы: «Канцелярский набор имеет ящики. За счет этого все предметы находятся в закрытом пространстве и на них не попадает пыль. Таким образом вам не придется протирать каждую скрепку».

Чтобы хорошо отработать метод, поработайте так и с другими предметами, которые находятся в комнате или в офисе.

Внедрение метода ХПВ в компании

Чтобы методику отрабатывали не только увлеченные сотрудники, ее можно внедрить в качестве обязательной к использованию. Прежде чем это сделать, менеджер должен объяснить суть техники. Предпримите ряд мер, которые помогут продавцам в дальнейшем:

  1. Требуйте от сотрудников, чтобы они говорили с клиентом на человеческом языке, не употребляли непонятные термины.
  2. Подготовьте скрипты продаж. Они будут полезны новичкам. Опытные сотрудники тоже могут использовать их, если вдруг собьются.
  3. Сделайте учебник по продукту. Проводите среди сотрудников тестирование, включающее вопросы на знание продукта.
  4. Создайте программу по обучению ХПВ. Пусть все сотрудники пройдут этот курс.

Следование скрипту нужно постоянно контролировать. Для этого все звонки записываются. Руководитель должен изучать несколько разговоров каждого сотрудника ежедневно. Оценивается, сколько процентов от скрипта использовал менеджер. Возможно, он не понял инструкцию или сбивается на старые шаблоны. Проверяется и правильность использования методики ХПВ.

Ошибки при использовании системы ХПВ

Система ХПВ привлекает многих менеджеров. Она проста в усвоении и результативна. Но не у всех получается использовать методику правильно. Менеджеры совершают следующие ошибки:

  1. Восприятие отдельных свойств товара как выгод потребителя. Помните, что покупатель не всегда понимает, как поможет определенная характеристика лично ему.
  2. Избыток терминов. Менеджеру может казаться, что такая речь звучит более авторитетно. Но покупатель не всегда понимает значение терминов, что может вызвать у него негативные эмоции. Заменяйте заумные построения простыми конструкциями.
  3. Неправильный выбор выгод. Такое возможно, если продавец плохо знает товар или не понял, что нужно покупателю.
  4. Избыток деталей. Речь не должна быть слишком длинной. Клиент просто не сможет воспринять всё сказанное.
  5. Навязывание своего мнения. Например, продавец предлагает купить комплект, поскольку это дешевле. Но клиенту не нужны все товары. Ему требуется только та вещь, которую он покупает. Или платье идет девушке, но она чувствует себя в нём неуютно. В этом случае лучше предложить другую модель.

Техника ХПВ – это основа результативных продаж. Успех менеджера часто зависит от владения этим навыком. Презентация по алгоритму ХПВ сосредотачивает внимание на том, что важно покупателю. Она повышает ценность товара в глазах потребителя. Клиент избавляется от сомнений и готов к покупке. Метод прекрасно используется во всех отраслях. Он помогает повысить доход как отдельного менеджера, так и компании в целом.

Техника ХПВ – это основа результативных продаж. Успех менеджера часто зависит от владения этим навыком. Презентация по алгоритму ХПВ сосредотачивает внимание на том, что важно покупателю. Она повышает ценность товара в глазах потребителя. Клиент избавляется от сомнений и готов к покупке. Метод прекрасно используется во всех отраслях. Он помогает повысить доход как отдельного менеджера, так и компании в целом.

Блог Ой-ли
✓ Номер введен верно