Сила отзывов: как они влияют на репутацию бренда

Интернет-пользователи не представляют свою жизнь без отзывов. В поисковых системах они интегрируются в единую систему. Например, в Яндекс на одной площадке можно увидеть те, которые клиенты оставили в Маркете или Картах. Бизнесу необходимо правильно взаимодействовать с отзывами, чтобы они не навредили репутации.

Зачем работать с отзывами

Мнение клиентов – это главный инструмент для управления репутацией бренда. Она влияет на все сферы предприятия, в том числе на поиск работников и партнеров.

Вот на что оказывают воздействие отзывы:

1. Мнение потенциальных клиентов о компании. Доказано, что именно отзывам потребители доверяют больше, чем официальным заявлениям бренда. Если социальных доказательств вообще нет, потенциальные заказчики будут сомневаться в целесообразности покупки.
2. Трафик из поисковой выдачи. Прирост трафика косвенно зависит от социальных доказательств. Их наличие влияет на кликабельность, потому что поисковые системы Яндекс и Google собирают рецензии разных потребителей на своих геосервисах. То есть если клиент заходит в Яндекс.Карты и видит в результате выдачи компанию с большим количеством оценок от покупателей, эта фирма привлекает его внимание, и он переходит на ее сайт.
3. Конверсия. Чем больше рецензий у бренда, чем они достовернее, тем выше вероятность, что клиент оформит покупку.

Как клиенты оценивают отзывы

В Интернете существует множество ресурсов, которые предлагают отзывы на любую продукцию разных брендов. Сами компании также заинтересованы в том, чтобы пользователи оставляли впечатление о товарах.

Однако не всегда клиенты прислушиваются к отзывам, когда делают покупки. Есть несколько параметров, на которые они обращают внимание:

1. Количество. Чем больше отзывов, тем больше выборка, а значит, достовернее результат – совокупный опыт использования товаров и услуг компании. Например, если у одного бренда есть 100 отзывов, а у второго – 5, то клиенты купят товары первой марки, даже при условии, что не все отзывы там положительные.
2. Качество. Чем больше объемных и развернутых отзывов, тем лучше. Клиенты перед покупкой будут знать, что можно ожидать от продукции.
3. Соотношение плохих и хороших мнений. Если все рецензии потребителей – положительные, это настораживает.

Работа с отзывами

Обработка отзывов и формирование собственной репутации с их помощью происходит в несколько этапов.

Мониторинг и аудит

Сперва компания ищет упоминания о себе. Важно не ограничиваться только собственным сайтом или страницей в соцсетях. Нужно мониторить все интернет-пространство.

Первый источник, который следует изучать, – поисковая выдача. Лучше использовать ручной метод, то есть просто вводить в поисковую строку название бренда. Если компания – крупная, то есть велика вероятность большого количества упоминаний, можно автоматизировать процесс поиска.

Большинство интернет-пользователей не изучают все мнения о компании и продукции, которые есть в Интернете. Они ограничиваются несколькими сайтами, которые оказались выше всего в выдаче. Значит, при работе с рейтингом компании ее сотруднику также необходимо обращать внимание на две-три первых страницы.

Нужно учитывать тональность отзывов. Например, клиенту попался некачественный товар или его подвела доставка. Он указывает это, но в целом не имеет претензий к компании и тональность упоминания бренда позитивная или нейтральная.

При мониторинге важно обращать внимание на рейтинг бренда. Он формируется из ТОП-10 в Google и Яндекс. Желательно, чтобы на этих ресурсах также присутствовала только позитивная или нейтральная тональность.

Вот что нужно обязательно изучать при мониторинге:

• геосервисы и карточки компаний в них;
• упоминания на сайтах irecommend.ru, otzovik.com и аналогичных;
• обзоры, статьи о предприятии и ее продукции – это особенно важно для крупных брендов;
• тематические ресурсы – форумы и блоги, где общаются представители целевой аудитории;
• комментарии в соцсетях;
• обзоры на YouTube.

При изучении обзоров можно учитывать не только те статьи или видео, где обозревается один товар, но и рейтинги, где собраны несколько продуктов от разных брендов.

Разработка стратегии

После того как определена текущая репутация, можно разрабатывать стратегию. Наличие стратегии облегчит работу с новыми упоминаниями бренда и с обработкой уже имеющихся. Для удобства все отзывы, которые требуют реакции, можно объединить в таблицу. В ней будут такие строки или столбцы:

• дата появления в Интернете;
• сайт, площадка, где размещена рецензия от клиента;
• тональность, оценка, которую поставил потребитель;
• количество комментариев, которые другие пользователи площадки оставили к этой рецензии.

Затем в таблицу можно внести итоговое соотношение хороших и плохих отзывов на каждой площадке.

Что именно заносить в таблицу, маркетолог решает на основе стратегии. Обязательно нужно упомянуть в ней сайты-лидеры, на которых представители целевой аудитории ведут оживленные дискуссии. Остальное вносится по желанию. Например, если компания поставила цель проработать определенную слабую сторону или изменить мнение аудитории о конкретном товаре, то в таблицу заносятся только упоминания этого товара.

Затем по изученным отзывам формируются частые вопросы. В отдельном документе-шаблоне можно прописать развернутые ответы на них. Шаблон в дальнейшем станет руководством для сотрудников, которые будут работать с отзывами. Вот несколько примеров вопросов, которые чаще всего вызывают недовольство клиентов:

• цена продукта и ее аргументация. Вопросы по стоимости возникают всегда, независимо от того, дорогой или дешевый товар по сравнению с конкурентами;
• преимущества продукта для потребителей;
• безопасность и надежность;
• работа персонала;
• выгоды на фоне конкурентов.

Реакция на отзывы

Репутацию компании формируют не только отзывы, но и реакция представителей бренда на них. Главное правило – не игнорировать мнение потребителей. Если мнение – положительное, можно оставить его без ответа, хотя в идеале следует благодаря потребителя. Но на негативный отзыв точно нужно отвечать.

Ответ на плохую рецензию потребителя говорит о клиентоориентированности компании. Бренд показывает, что некачественная продукция или неудачная доставка бывают у него редко, а по каждому случаю немедленно проводится проверка.

Перед тем как комментировать мнение потребителя, надо определить его тип. Вот какие виды мнений бывают:

• конструктивное. Если в упоминании есть критика, то она обоснована. Покупатель нацелен на решение проблемы;
• эмоциональное. Нет четко сформулированных претензий или комплиментов. Пользователь просто описывает свои эмоции, он не испытывает нужды вступать в диалог с компанией;
• троллинг. У авторов нет претензий, к тому же нет уверенности, что они действительно являются клиентами бренда. Они пишут отзыв, просто чтобы спровоцировать конфликт;
• черный пиар. Им занимаются в основном конкуренты. Рецензии похожи на конструктивную критику, а их цель – зародить сомнения у других потенциальных потребителей перед покупкой.

Алгоритм ответа отличается в зависимости от типа отзыва. Конструктивную критику нужно отрабатывать тщательнее всего. Необходимо представиться, извиниться перед потребителем, уточнить детали заказа. Потом ошибка компании отрабатывается. Например, недовольному клиенту дарят подарок, меняют некачественный экземпляр на аналогичный новый. О результатах взаимодействия с клиентом необходимо отчитаться публично в комментарии к этому же отзыву. Тогда другие потенциальные покупатели увидят, что бренд ответственно относится к своим ошибкам.

Эмоциональное упоминание можно превратить в конструктивное. Для этого следует уточнить, что именно не понравилось пользователю. Затем используется тот же алгоритм ответа, что и в прошлом случае.

При работе с троллингом или черным пиаром нужно придерживаться такой схемы:

1. Запросить у потребителя конкретику – что именно ему не понравилось.
2. Если он не даст ответа, обратиться к администрации сайта и попросить удалить отзыв.
3. Если администрация отказывается, нужно от своего имени написать опровержение и разместить на другой площадке, приложив скриншоты или ссылки.

Черный пиар можно вычислить по деталям. Следует запросить дату покупки, состав чека, штрихкод или другие детали. Если автор не может их предоставить, значит, рецензию написали по заказу конкурента.

Как улучшить репутацию

Отзывы оказывают на имидж компании большое влияние, однако не только с помощью них можно управлять репутацией в Интернете. Вот что могут сделать маркетологи:

• начать измерять репутацию как нематериальный актив;
• принимать предупредительные меры, чтобы в Интернете не появлялось негативных упоминаний.

В первую очередь, необходимо обратить внимание на качество товаров и услуг, а также на то, как компания обслуживает покупателей. Чтобы избежать недовольств по поводу сервиса, необходимо стандартизировать работу персонала: внедрить скрипты общения с клиентами, нормативы времени обслуживания и ответа на входящие сообщения. Чтобы не допустить жалоб на качество товара, необходимо постоянно его повышать, а затем давать покупателям корректную и актуальную информацию о продукции, ее свойствах и методах использования. Если клиенты будут понимать, какие особенности есть у товаров и услуг еще до покупки, снизится вероятность их недовольства.

Вот еще несколько мелочей, которые помогают формировать правильную репутацию на рынке:

• миссия и цели бренда;
• инновации. Замечено, что если компания мыслит прогрессивно, креативно, то и аудитория относится к ней более лояльно;
• работа с инфлюенсерами. Мнение блогеров имеет больший вес, чем отзыв простого пользователя. Поэтому с интернет-звездами нужно сотрудничать и применять их для формирования образа бренда;
• работа с фейковой информацией. Сотрудники компании должны вовремя отмечать, если в СМИ появилась недостоверная информация.

Работа над репутацией в интернете предполагает постоянный мониторинг отзывов и упоминаний. Подходить к этой задаче нужно комплексно: если не удается улучшить продукт и обслуживание, то сократить количество негативных мнений не получится. Репутация бренда влияет на лояльность потребителей, привлечение новых клиентов, а следовательно, позволяет увеличить количество продаж.