Шесть правил лидогенерации

Лидогенерация – это часть маркетинга и менеджмента, поиск и сбор потенциальных покупателей с определенными контактными сведениями. 

Соответственно, лид – это потенциальный покупатель, с которым компания может связаться для превращения его в реального клиента, т. е. потребителя продукта.

Кого в маркетинге считают лидом:

  • подписавшегося на рассылку;
  • заполнившего форму или зарегистрировавшегося на сайте фирмы; 
  • указавшего свою электронную почту в поп-арте (всплывающем окне на интернет-ресурсе) и т. д.

Далее продавцы компании могут работать с лидом для его «разогрева» и вовлечения в воронку продаж по сделке.

Не пренебрегайте лидогенерацией как инструментом увеличения продаж – каждый лид может стать вашим клиентом, причем не только единовременным, но и постоянным, увеличивая продажи. 

Чтобы работать с лидом, нужно понимать, к какой категории он относится. Так, нецелесообразно тратить время и средства на тех, кто не собирается становиться вашим клиентом. Ведь не все люди, которые заходят на сайт компании, настроены на покупку. Кто-то приценивается и планирует приобретение в будущем, а кто-то вообще не собирается покупать продукт и зашел на сайт из праздного любопытства. 

Виды лидов

В маркетинге лиды классифицируются по степени заинтересованности продуктом бизнеса:

  • холодные – они оставляют свои контакты, но не настроены что-либо покупать по тем или иным причинам;
  • теплые – не только оставляют свои данные, но и более подробно интересуются предложением, например, задают вопросы в чате или заказывают обратный звонок от менеджера; 
  • горячие – к ним относятся те, кто готов купить, они уже знакомы с продукцией, оформили заказ и хотят оплатить его.

Это не единственная классификация для лидогенерации. Для успешной работы с потенциальными клиентами делите контакты по их квалификации – включите в базу разные сегменты и собирайте как можно больше информации о потенциальном покупателе с помощью прямого диалога с ним либо через специальные программы, отслеживающие, какими разделами и продуктами из вашего ассортимента на сайте интересуется пользователь.

Лидменеджмент

У вас есть бизнес. Вы самостоятельно внедрили лидогенерацию либо вообще не пользуетесь этой маркетинговой тактикой. Что нужно для первичной настройки или совершенствования имеющейся системы сбора потенциальных клиентов:

  1. Разработать маркетинговый план. В основе плана – количество необходимых вам заявок. В зависимости от этой величины декомпозируйте количество заявок по каналам привлечения.
  2. Диверсифицировать каналы. Если у вас только один канал привлечения, то вы находитесь в зоне риска: от вас может уйти маркетолог и забрать базу лидов либо в силу однообразия и отсутствия мотивации будет работать неэффективно, также с самим каналом могут произойти сбои, например, изменение в использовании ресурса.
  3. Настроить организационную структуру – какие специалисты нужны для каждого канала, что они будут делать, какой план им давать, как контролировать, что из сервисов понадобится и пр.
  4. Ввести эффективную систему мотивации. Простое решение из двух показателей: количество лидов и денежные траты на них. При таком подходе каждый маркетолог будет стремиться увеличивать число лидов и уменьшать их стоимость. 
  5. Установить систему отчетности. 
  6. Выбрать способы «разогрева» лидов. Использовать программные средства для этого, например, платформу Leeloo, которая автоматизирует путь лида от первого клика до сделки путем интеграции платформы в канал привлечения – социальные сети и пр. и направляет «разогревающий» контент.

Маркетинговый план

План по лидогенерации – это количество лидов, которое вы хотите видеть по итогам периода, например, месяца. Эта цифра коррелирует с вашей целью – какую выручку, прибыль вы хотите получить за год. 

Каждому маркетологу, работающему в этом направлении, нужен индивидуальный план. 

Создайте воронку. Для В2В она может выглядеть так:

  1. Новый лид.
  2. Выход на лицо, принимающее решение (ЛПР).
  3. Запрос от ЛПР.
  4. Переход в воронку по сделке.

Чтобы работники выполняли и перевыполняли план, применяйте все возможности материальной и нематериальной мотивации. Так, в первую очередь внедрите KPI – мягкий оклад за промежуточные результаты. Используйте таблицу активности и доску достижений. 

Более крупные планы отдавайте отличившимся работникам, таким образом они станут примером для остальных: хорошая работа ведет к увеличению плана, увеличение плана ведет к увеличению зарплаты.

Занимайтесь обучением сотрудников, чтобы они осваивали новые приемы и техники, новые программные средства и возможности, а также закрепляли знания по старым. 

Каналы привлечения

Есть множество интернет-площадок, через которые можно находить потенциальных клиентов. Наиболее популярные и эффективные:

  • сайт компании;
  • социальные сети;
  • email-маркетинг и пр.

В каждом канале есть свои способы лидогенерации и получения контактов, например, очень эффективные реферальные программы – раздачу бонусов, подарков за каждого приведенного друга, либо подарок в виде промокода, скидки за заполнение формы на сайте, программы лояльности, больше возможностей для пользователей личного кабинета, поп-апы с короткими опросами и т. д.

Каналы с низкой конверсией не нужно тянуть за высококонверсионными. Не тратьте одинаково средства и силы на слабые и сильные каналы, лучше перенаправьте резервы на площадки, которые приносят больше всего лидов.

Сотрудники для каждого канала

Современный маркетолог – широкое понятие. Учитывая разнообразие каналов привлечения клиентов и расширяющиеся информационные технологии, маркетологи вынуждены сужать специализацию. Также и вашему бизнесу для диверсификации лидогенерации через разные площадки нужна команда.

Вот какие должности существуют для максимального охвата аудитории:

  • таргетолог – настраивает таргетированную рекламу; для этого задаются параметры пользователей, которым будут показываться рекламные посты, сторисы, приглашения на курсы, вебинары;
  • менеджер контекстной рекламы – настраивает объявления в поисковиках; объявления размещаются в поисковых системах, каждый видит их в верхней строке результатов перед ссылками на сами результаты, а также на сайтах в виде рекламных блоков;
  • email-маркетолог – занимается рассылками писем на электронные адреса; помимо самой рассылки, этот специалист оформляет письмо, выбирает платформу для отправки, анализирует отдачу от деятельности;
  • SEO-оптимизатор и контент-менеджер – следят за тем, чтобы сайт компании проходил через фильтры поисковиков (уникальность, «водность», «тошнотность» и т. д.) и попадал на первые строки при запросах по ключевым словам; при этом тексты на сайтах сохраняли читабельность, а не были набором слов; обеспечивают качественным контентом;
  • SMM-специалист – продвигает компанию в социальных сетях, отвечая за привлечение новых подписчиков и общение с ними на назначенных площадках – «Инстаграм», «Ютуб», «Фейсбук», «Вконтакте»;
  • веб-аналитик – следит за посещаемостью площадок компании, наблюдает за поведением посетителей, их предпочтениями; исключает неэффективные каналы привлечения;
  • программист – разрабатывает сайт, настраивает программы;
  • верстальщик – отвечает за внешний дизайн основного сайта, следит за корректным показом продуктом и ресурсов во всех браузерах, устройствах.

Отчетность

В отчетах должно быть видно не только количество заявок, но и число сделок по каждому каналу. Необходимо настроить UTM-метки (используются маркетологами для отслеживания рекламы) и настроить отображение в CRM всех точек касания с клиентами. 

Ежемесячно либо еженедельно, по своему усмотрению, изучайте отчеты по продажам из каждого канала. Установите ежедневный контроль маркетолога – автоматизируйте отправку отчетов из CRM по заявкам в каждом канале, которые будут автоматически высылаться в мессенджер или на электронную почту. 

Ежемесячно анализируйте показатели общих продаж и облако касаний по каждой сделке, на основании этих сведений проставляйте теплоту конкретных лидов и проводите скоринг, чтобы менеджеры обращали внимание на отмеченные лиды.

Мотивация

Материальное стимулирование маркетологов должно строиться из трех элементов:

  • твердый оклад;
  • мягкий оклад – KPI;
  • бонусы.

Заложите в оклад количество лидов и их стоимость. Так вы увеличите лидогенерацию в несколько раз.

Не забывайте о нематериальной мотивации:

  • комфортные, уютные условия в офисе;
  • перспективы карьерного роста;
  • обучение и повышение квалификации;
  • единая корпоративная этика, традиции компании;
  • наставничество и поддержка работника;
  • обратная связь с руководством.

Разогрев лидов

Как прогреть потенциальных клиентов:

  • рассылки на электронную почту с полезным контентом или предложениями;
  • подкасты;
  • онлайн-чаты;
  • вебинары, прямые эфиры.

Методы нужно использовать не только для холодных и теплых лидов, но и для того, чтобы поддерживать желание покупки у горячих клиентов.

✓ Номер введен верно