Шесть правил лидогенерации

Лидогенерация – это часть маркетинга и менеджмента, поиск и сбор потенциальных покупателей с определенными контактными сведениями.

Соответственно, лид – это потенциальный покупатель, с которым компания может связаться для превращения его в реального клиента, т. е. потребителя продукта.

Кого в маркетинге считают лидом:

подписавшегося на рассылку;
заполнившего форму или зарегистрировавшегося на сайте фирмы;
указавшего свою электронную почту в поп-арте (всплывающем окне на интернет-ресурсе) и т. д.

Далее продавцы компании могут работать с лидом для его «разогрева» и вовлечения в воронку продаж по сделке.

Не пренебрегайте лидогенерацией как инструментом увеличения продаж – каждый лид может стать вашим клиентом, причем не только единовременным, но и постоянным, увеличивая продажи.

Чтобы работать с лидом, нужно понимать, к какой категории он относится. Так, нецелесообразно тратить время и средства на тех, кто не собирается становиться вашим клиентом. Ведь не все люди, которые заходят на сайт компании, настроены на покупку. Кто-то приценивается и планирует приобретение в будущем, а кто-то вообще не собирается покупать продукт и зашел на сайт из праздного любопытства.

Виды лидов

В маркетинге лиды классифицируются по степени заинтересованности продуктом бизнеса:

холодные – они оставляют свои контакты, но не настроены что-либо покупать по тем или иным причинам;
теплые – не только оставляют свои данные, но и более подробно интересуются предложением, например, задают вопросы в чате или заказывают обратный звонок от менеджера;
горячие – к ним относятся те, кто готов купить, они уже знакомы с продукцией, оформили заказ и хотят оплатить его.

Это не единственная классификация для лидогенерации. Для успешной работы с потенциальными клиентами делите контакты по их квалификации – включите в базу разные сегменты и собирайте как можно больше информации о потенциальном покупателе с помощью прямого диалога с ним либо через специальные программы, отслеживающие, какими разделами и продуктами из вашего ассортимента на сайте интересуется пользователь.

Лидменеджмент

У вас есть бизнес. Вы самостоятельно внедрили лидогенерацию либо вообще не пользуетесь этой маркетинговой тактикой. Что нужно для первичной настройки или совершенствования имеющейся системы сбора потенциальных клиентов:

Разработать маркетинговый план. В основе плана – количество необходимых вам заявок. В зависимости от этой величины декомпозируйте количество заявок по каналам привлечения.
Диверсифицировать каналы. Если у вас только один канал привлечения, то вы находитесь в зоне риска: от вас может уйти маркетолог и забрать базу лидов либо в силу однообразия и отсутствия мотивации будет работать неэффективно, также с самим каналом могут произойти сбои, например, изменение в использовании ресурса.
Настроить организационную структуру – какие специалисты нужны для каждого канала, что они будут делать, какой план им давать, как контролировать, что из сервисов понадобится и пр.
Ввести эффективную систему мотивации. Простое решение из двух показателей: количество лидов и денежные траты на них. При таком подходе каждый маркетолог будет стремиться увеличивать число лидов и уменьшать их стоимость.
Установить систему отчетности.
Выбрать способы «разогрева» лидов. Использовать программные средства для этого, например, платформу Leeloo, которая автоматизирует путь лида от первого клика до сделки путем интеграции платформы в канал привлечения – социальные сети и пр. и направляет «разогревающий» контент.

Маркетинговый план

План по лидогенерации – это количество лидов, которое вы хотите видеть по итогам периода, например, месяца. Эта цифра коррелирует с вашей целью – какую выручку, прибыль вы хотите получить за год.

Каждому маркетологу, работающему в этом направлении, нужен индивидуальный план.

Создайте воронку. Для В2В она может выглядеть так:

Новый лид.
Выход на лицо, принимающее решение (ЛПР).
Запрос от ЛПР.
Переход в воронку по сделке.

Чтобы работники выполняли и перевыполняли план, применяйте все возможности материальной и нематериальной мотивации. Так, в первую очередь внедрите KPI – мягкий оклад за промежуточные результаты. Используйте таблицу активности и доску достижений.

Более крупные планы отдавайте отличившимся работникам, таким образом они станут примером для остальных: хорошая работа ведет к увеличению плана, увеличение плана ведет к увеличению зарплаты.

Занимайтесь обучением сотрудников, чтобы они осваивали новые приемы и техники, новые программные средства и возможности, а также закрепляли знания по старым.

Каналы привлечения

Есть множество интернет-площадок, через которые можно находить потенциальных клиентов. Наиболее популярные и эффективные:

сайт компании;
социальные сети;
email-маркетинг и пр.

В каждом канале есть свои способы лидогенерации и получения контактов, например, очень эффективные реферальные программы – раздачу бонусов, подарков за каждого приведенного друга, либо подарок в виде промокода, скидки за заполнение формы на сайте, программы лояльности, больше возможностей для пользователей личного кабинета, поп-апы с короткими опросами и т. д.

Каналы с низкой конверсией не нужно тянуть за высококонверсионными. Не тратьте одинаково средства и силы на слабые и сильные каналы, лучше перенаправьте резервы на площадки, которые приносят больше всего лидов.

Сотрудники для каждого канала

Современный маркетолог – широкое понятие. Учитывая разнообразие каналов привлечения клиентов и расширяющиеся информационные технологии, маркетологи вынуждены сужать специализацию. Также и вашему бизнесу для диверсификации лидогенерации через разные площадки нужна команда.

Вот какие должности существуют для максимального охвата аудитории:

таргетолог – настраивает таргетированную рекламу; для этого задаются параметры пользователей, которым будут показываться рекламные посты, сторисы, приглашения на курсы, вебинары;
менеджер контекстной рекламы – настраивает объявления в поисковиках; объявления размещаются в поисковых системах, каждый видит их в верхней строке результатов перед ссылками на сами результаты, а также на сайтах в виде рекламных блоков;
email-маркетолог – занимается рассылками писем на электронные адреса; помимо самой рассылки, этот специалист оформляет письмо, выбирает платформу для отправки, анализирует отдачу от деятельности;
SEO-оптимизатор и контент-менеджер – следят за тем, чтобы сайт компании проходил через фильтры поисковиков (уникальность, «водность», «тошнотность» и т. д.) и попадал на первые строки при запросах по ключевым словам; при этом тексты на сайтах сохраняли читабельность, а не были набором слов; обеспечивают качественным контентом;
SMM-специалист – продвигает компанию в социальных сетях, отвечая за привлечение новых подписчиков и общение с ними на назначенных площадках – «Инстаграм», «Ютуб», «Фейсбук», «Вконтакте»;
веб-аналитик – следит за посещаемостью площадок компании, наблюдает за поведением посетителей, их предпочтениями; исключает неэффективные каналы привлечения;
программист – разрабатывает сайт, настраивает программы;
верстальщик – отвечает за внешний дизайн основного сайта, следит за корректным показом продуктом и ресурсов во всех браузерах, устройствах.

Отчетность

В отчетах должно быть видно не только количество заявок, но и число сделок по каждому каналу. Необходимо настроить UTM-метки (используются маркетологами для отслеживания рекламы) и настроить отображение в CRM всех точек касания с клиентами.

Ежемесячно либо еженедельно, по своему усмотрению, изучайте отчеты по продажам из каждого канала. Установите ежедневный контроль маркетолога – автоматизируйте отправку отчетов из CRM по заявкам в каждом канале, которые будут автоматически высылаться в мессенджер или на электронную почту.

Ежемесячно анализируйте показатели общих продаж и облако касаний по каждой сделке, на основании этих сведений проставляйте теплоту конкретных лидов и проводите скоринг, чтобы менеджеры обращали внимание на отмеченные лиды.