Схема холодных звонков менеджера по продажам

Когда менеджер по продажам совершает холодный звонок, важно понимать, что клиент не ждет его звонка. Для продавца это значит следующее: нужно более осторожно подбирать фразы, искать к покупателю особых подход. 

Конечно, можно оставить это на усмотрение самих менеджеров. Но в таком случае РОП не будет уверен в достижении нужного результата. Гораздо полезнее руководителю один раз самостоятельно составить скрипт холодных продаж по всем правилам, а потом внедрить его в работу подчиненных и наслаждаться высокими показателями. 

Подготовка к написанию скрипта

Прежде чем написать скрипт продаж, необходимо определиться с такими нюансами:

• какой результат ожидается от разговора;
• какой повод у звонка.

Для начала необходимо решить, к какому результату нужно подвести клиента. Исходя из этого, будет формироваться структура беседы и аргументы. Важно понимать, что с ходу что-то продать получается редко. Поэтому в качестве цели можно выбрать промежуточный этап сделки – назначение личной встречи, куда потенциальный покупатель придет уже заинтересованным в продукте, или отправка коммерческого предложения для более подробного изучения и нового созвона. 

Что именно выбрать в качестве желаемого результата, зависит от разных факторов. Например, от того, как принимается решение о покупке. Если продукт простой, недорогой и требуется пользователю регулярно, то можно даже по телефону подвести собеседника к сделке. Если продукт изготавливается по индивидуальным замерам, имеет сложное строение и стоит дорого, то в качестве цели можно выбрать отправку КП. Коммерческое предложение дополнительно прогреет клиента и склонит к последующей покупке.

Исходя из желаемого результата, определяется повод для звонка. Если цель разговора – отправить КП или сразу продать, то поводом станет желание менеджера решить проблему потенциального покупателя. Если у него уже есть аналогичный продукт, то поводом станет желание предложить более выгодные условия. 

Когда цель разговора заключается в организации встречи с клиентом, необходимо тщательнее продумать повод. Вот какие могут быть варианты:

• провести диагностику или аудит, чтобы бесплатно выявить проблемы в оборудовании и узкие места в бизнес-процессах клиента;
• внедрить или выдать что-то бесплатное (например, образец продукции), чтобы познакомить клиента с услугами или товарами продавца;
• обсудить специальные условия сотрудничества. 

Структура скрипта

У классического телефонного разговора с новым клиентом есть этапы. Их количество может варьироваться, но чаще всего их восемь:

• приветствие;
• рассказ о себе и компании;
• обозначение цели звонка и предложения для клиента;
• вопросы, которые помогут менеджеру выяснить потребность;
• рассказ о том предложении, которое есть у продавца и поможет клиенту закрыть ту потребность, о которой было выяснено;
• ответы на часто задаваемые вопросы, которые не являются возражениями;
• отработка возражений;
• окончание разговора.

Если число этапов может варьироваться, то последовательность должна соблюдаться строго. Поэтому основная задача при составлении скрипта – предусмотреть все этапы и провести по ним клиента так, чтобы он не ушел от темы. 

Приветствие

Первый блок – самый простой, с которым чисто интуитивно справляются большинство менеджеров. Но все же нужно учитывать такие рекомендации:

• обязательно поздороваться с собеседником и назвать его по имени. Это продемонстрирует индивидуальный подход к клиенту;
• после приветствия важно сделать паузу, чтобы собеседник поздоровался в ответ. Это покажет, что все в порядке со связью, клиент слышит менеджера и открыт к диалогу.

Рассказ о компании и о себе

Если приветствие выполнено правильно, клиент понимание, что менеджер знает о нем и его компании. Однако пока он ничего не знает о самом менеджере. Поэтому на втором этапе необходимо дать краткую информацию о себе. Важно сказать свое имя и название компании, которую представляет менеджер. 

Назвать компанию можно по-разному. Если это какая-то известная фирма, достаточно просто названия. Скорее всего, клиент и так знает, что это за компания и какие продукты она предлагает. Но важно объективно оценить, насколько известна компания-продавец. Если это не крупный холдинг, не лидер рынка, стоит все же в самопрезентации упомянуть сферу деятельности. После упоминания компании необходимо назвать свое имя. Причем сначала необходимо сказать должность, а потом имя и фамилию. 

Обозначение цели разговора

Необходимо объяснить клиенту, зачем менеджер ему звонит. На этом этапе можно выбрать одну из трех техник:

• можно спросить в лоб. Менеджер сразу говорит, чем занимается его компания и как именно она хочет сотрудничать с клиентом. Использовать такую технику можно в том случае, если фирма действительно известная клиенту, а ее репутация – безукоризненна. В противном случае нужно быть готовым к отрицательным ответам «Нам это не нужно», «Мы уже сотрудничаем с другой организацией»;
• взаимная выгода. Необходимо показать, какая связь есть между компанией-продавцом и компанией-клиентом. Например, клиент занимается организацией мероприятий, а продавец является декоратором и оформителем помещений;
• проверка ЛПРа на соответствие. Не всегда менеджер уверен, что клиент является целевым. В таком случае рекомендуется совместить обозначение цели и проверку собеседника. Можно сначала упомянуть, чем занимается продавец, а потом обозначить условия сотрудничества. Например, декоратор и оформитель берется только за украшение залов площадью не менее 100 квадратных метров. Соответственно, менеджер уточняет у клиента, как часто ему доводится проводить мероприятия в таких местах.

Можно включить в скрипт продаж все три техники, чтобы менеджеры одинаково хорошо владели ими. Но в таком случае важно научить работников определять, какая техника будет более эффективна с конкретным собеседником. 

Выяснение потребностей

Правильная подготовка к обзвону предполагает поиск информации о клиенте. Следовательно, в идеале менеджер и так уже знает, какие потребности могут у него быть. Тем не менее от этого этапа в скрипте отказываться не стоит. Желательно, чтобы вопросов было не более трех. Если их будет больше, клиента это может раздражать, ведь он не ждал звонка. Смысл вопросов зависит от специфики деятельности компании и отрасли.

Рекомендуется сначала обозначить, для чего нужны вопросы. Например, если целью звонка является отправка КП, можно сказать так: «Чтобы отправить вам подходящее коммерческое предложение, я должен задать пару вопросов». 

Оффер

После вопросов необходимо что-то предложить клиенту. Оффер также зависит от цели. Если цель – закрыть на сделку уже сейчас, то предложение выглядит таким образом: «Исходя из ваших ответов, вам идеально подойдет продукт Х. Позвольте я коротко расскажу о нем…». 

Если цель заключается в отправке КП, можно использовать такую хитрость: менеджер делает вид, что готов предложить встречу. Но затем в качестве экономии клиентского времени предлагает более удобный вариант – отправить на почту КП, а на следующий день созвониться и обсудить его. Большинство клиентов оценивают такую ненавязчивость и охотнее диктуют электронный адрес. 

Отработка возражений

Возражения – это неотъемлемая часть любой продажи, которая показывает, что клиент задумывается о покупке. Задача менеджера – правильно закрыть их. Есть алгоритм, который подходит для любых возражений:

1. Согласиться с собеседником. Например, если он говорит, что предложение очень дорого, следует ответить – «Понимаю вас. Наши услуги нельзя назвать самыми дешевыми в городе».
2. Сделать переход. Из согласия нужно перейти на следующий шаг алгоритма – аргументацию. Самый простой переход – после согласия добавить фразу «Именно поэтому…».
3. Озвучить аргумент. Например, в возражении про цену аргументом может стать наличие рассрочки, гарантии или бесплатный техосмотр. 
4. Призыв. Четвертый этап в отработке возражений – задать клиенту вопрос, который является также и призывом продолжить обсуждение. Например, спросить, как часто ломается имеющееся оборудование и сколько денег уходит на его ремонт, диагностику.

Все аргументы на возражения следует продумывать заранее. Для этого можно прослушать телефонные разговоры и составить банк самых популярных возражений. Затем самостоятельно или вместе с менеджерами подобрать для каждого возражения хотя бы пять аргументов.

Завершение разговора

На последнем этапе необходимо зафиксировать итог беседы. Необходимо тезисно повторить содержание разговора и обозначить дальнейшие планы. Например: «Тогда я сейчас отправлю вам коммерческое предложение, а завтра в 11 часов перезвоню, и мы обсудим его. Если оно вас устроит, назначим дату и время встречи». В конце следует обязательно поблагодарить собеседника за разговор и пожелать ему хорошего дня. 

На что еще обратить внимание?

Кроме этих этапов разговора, при составлении скрипта необходимо продумать еще несколько нюансов. Первый – обход секретаря. Не всегда менеджеру удается дозвониться сразу до ЛПР. Чаще он попадает на секретаря, который фильтрует входящие звонки и решает, кого «пустить» к своему начальнику. Важно помнить о таких правилах коммуникации:

• быть экспертным. Необходимо общаться в деловом тоне, сухо, сжато. Так секретарь поймет, что звонят по делу, а не для того, чтобы что-то «впарить»;
• проявлять уважение. Важно превратить секретаря в союзника. Поэтому не стоит проявлять агрессию или давить на него в ожидании, что тот уступит и соединит с ЛПР;
• попробовать связаться с ЛПР через смежные отделы. Иногда проще всего миновать секретаря и позвонить сначала в бухгалтерию, IT-отдел или другие. 

Второй нюанс, который необходимо заранее продумать – как скрипт будет улучшаться в дальнейшем. Чтобы выявить, какие фразы, аргументы и предложения работают лучше всего, необходимо опять же прослушать записи звонков. Но только тех, которые закончились сделкой или переводом клиента на следующий этап. Отдельно можно изучить все звонки, которые закончились отказом. Так получится выявить узкие места в скрипте и исправить их. Только при комплексной работе со скриптами они будут приносить новых клиентов и дополнительную прибыль.