Семь типов воронки продаж
Многие полагают, что воронка продаж – единая и универсальная маркетинговая модель, которая в одном и том же виде подходит всем компаниям. На самом деле это не так, и существует, минимум, семь типов воронки, в зависимости от целей, для достижения которых предназначен инструмент. Понимание сути и особенностей каждого из этих видов крайне важно и для РОПа, и для продавца.
Квалификационная воронка
Нацелена на быстрый анализ входящих лидов с их последующей квалификацией. Крайне важный инструмент для любого отдела продаж, так как работа с изначально незаинтересованными лидами отнимает много времени и ресурсов, которые можно было потратить на «обработку» достаточно перспективных потенциальных клиентов. Результатом действия этого инструмента становится отсеивание неперспективных лидов и передача целевых клиентов менеджерам в отдел продаж.
Критерием качественной работы квалификационной воронки является высокая скорость, с которой фильтруются лиды, при обеспечении принятых в компании стандартов коммуникации с клиентами.
Основные этапы:
- Получение нового лида.
- Квалификация по заранее составленным вопросам.
- Успешная реализация и отправка в отдел продаж.
- Закрытие квалификации (если лид нецелевой).
Важно контролировать такой параметр, как лиды без обработки. Все входящие заявки должны обрабатываться быстро и не оставаться незамеченными. Также можно автоматизировать процесс выхода на связь с потенциальными клиентами посредством индивидуальных email-рассылок.
Воронка первых продаж
Основной тип воронки продаж, который обычно имеют в виду при упоминании этой маркетинговой модели. Цель инструмента – обеспечить быструю конвертацию квалифицированного лида в сделку. Результатом использования модели становится непосредственно получение прибыли от продажи. Критерий эффективной работы, как правило, один – высокая конверсия этапов и воронки в целом.
Структура маркетинговой модели первых продаж может меняться от одной компании к другой, в зависимости от имеющихся бизнес-процессов. В большинстве случаев она принимает такой вид:
- Получение квалифицированного лида.
- Отправка коммерческого предложения.
- Получение реквизитов на оплату.
- Отправка договора и счета на оплату.
- Получение оплаты за товар или услугу.
- Отгрузка товара или оказание услуги.
- Закрытие с успехом или без реализации.
В этой воронке следует контролировать такие параметры, как конверсия на каждом этапе модели, количество и объем продаж, а также моменты чрезмерно долгого «зависания» клиента на этапах.
Для увеличения эффективности инструмента рекомендуется настроить автоматические события, которые будут указывать на зависание клиента на определенном этапе. Бороться с этой проблемой можно путем отправки индивидуальных писем на email с выгодным предложением, а также напоминанием клиенту о том, что вы ожидаете его решения для перехода на следующий этап.
Воронка активных клиентов
Этот инструмент позволяет достигать такой цели, как поддержание высокой конверсии, постоянное увеличение количества продаж. Именно это и является результатом правильного применения воронки активных клиентов. Критериями правильной работы маркетинговой модели выступает стабильный рост конверсии каждого этапа и воронки в целом, увеличение размера среднего чека и увеличение объема продаж. Если этих результатов нет, инструмент работает малоэффективно.
Этапы во многом похожи на последовательность, характерную для рассмотренного выше типа. Основное отличие здесь в том, что оцениваются клиенты, совершившие, как минимум, одну сделку:
- Перевод клиента в активную клиентскую базу.
- Получение повторной заявки на товар/услугу.
- Отправка договора и/или счета на оплату.
- Получение частичной или полной предоплаты.
- Отгрузка товара либо предоставление услуги.
Как и в предыдущем случае, здесь важно контролировать зависание клиента на одном из этапов. Настоятельно рекомендуется сформировать алгоритм, согласно которому будут прорабатываться клиенты, долгое время не совершающие повторный заказ. Самый простой способ сделать это – настроить индивидуальные email-рассылки с описанием новых акций, обновлений ассортимента или с интересными материалами, побуждающими еще раз воспользоваться вашим предложением.
Воронка отказанных сделок
Не стоит опускать руки в ситуации, когда потенциальный клиент отказывается от вашего продукта. Даже из отказной базы можно получить несколько процентов конверсии, что станет неплохим дополнительным доходом для компании. Соответственно, цель такой воронки: дополнительная генерация лидов из собранной отказной базы. Результат – уменьшение рекламных издержек (так как работаете с потенциальными клиентами, которых не нужно повторно привлекать в воронку). Критерии качественной работы данной модели – уменьшение стоимости лида и одной продажи.
Модель для работы с отказными клиентами достаточно простая и включает следующие этапы:
- Квалификация клиента как отказного.
- Проработка и определение потребности.
- Перевод клиента в другую воронку.
- Закрыто (при неудачном исходе).
В этой маркетинговой модели нужно контролировать количество звонков от менеджеров по продажам, а также действуют жесткие показатели эффективности и активности по системе KPI.
Воронка холодных продаж
Основной целью инструмента является генерация холодных лидов. Результат работы правильно настроенной воронки – получение на выходе лидов, сгенерированных на конкретный этап продаж. Отследить эффективность работы маркетинговой модели можно по таким ключевым критериям, как получение качественных лидов по приемлемой для текущей стратегии компании стоимости.
Работу воронки для холодной лидогенерации можно представить как последовательность шагов:
- Получение нового лида.
- Отказ от опроса.
- Квалификация лида.
- Не получены контакты ЛПР.
- Отбор целевых лидов.
- Подогрев.
- Передача менеджеру.
- Закрыто (если неудачно).
Здесь особое внимание нужно уделить получению обратной связи от отдела продаж – какое число переданных менеджерам клиентов дошло до заключительного этапа в виде заключения сделки. Также необходимо оценивать качество квалифицированных лидов и ключевые для компании KPI.
Воронка обязательств
Достаточно специфичный вариант маркетинговой модели, который направлен на эффективную реализацию ключевых административных процессов. Во многом воронка похожа на инструмент для первых продаж, но рассматривает только внутренние бизнес-процессы компании. Результатом является отгрузка товара или оказание услуги ее покупателю, а ключевым критерием правильной работы – четкое и последовательное выполнение бизнес-процессов в заранее заданном порядке.
Структура воронки обязательств находится в зависимости от того, какие процессы осуществляются в рамках производства товара или предоставления услуги. Чтобы правильно составить модель, посмотрите, какие действия от получения заявки до отгрузки продукта вам нужно сделать внутри компании. Важно обеспечить контроль за скоростью прохождения этапов, не должно быть никаких зависаний. Особое внимание уделите контролю за соблюдением сроков и за отказами клиентов.
Что касается автоматизации, рекомендуется настроить отправку уведомлений заказчику о текущем статусе выполнения заказа. Например, принятие в обработку, производство, упаковка, доставка до адреса. Если вдруг возникают вынужденные переносы сроков реализации заказа, был выставлен счет или появилась просрочка по доплате, об этом также необходимо уведомить по email или СМС.
Постпродажная воронка
Чтобы первые клиенты становились постоянными, надо обеспечить качественный постпродажный сервис. Именно для этого используется специальная маркетинговая модель. Ее целью является получение обратной связи от заказчиков в виде рекомендаций и отзывов, а также сбор информации, которая необходима для разработки портфолио и кейсов. Основной критерий для контроля эффективности маркетингового инструмента – отношение оценок к достигнутым целям.
Рассмотрим один из возможных примеров структуры модели для получения обратной связи:
- Перевод клиента в базу отзывов.
- Проведение опроса.
- Передача в маркетинговый отдел.
- Готовность текста отзыва.
- Отправка текста отзыва.
- Получение благодарственного письма.
- Начисление бонуса за обратную связь.
- Публикация отзыва на сайте компании.
Для автоматизации получения обратной связи рекомендуется настроить автоматическую отправку письма с просьбой оставить отзыв сразу после выполнения заказа. Для создания дополнительной мотивации предоставляйте клиенту полезный бонус за то, что он делится своим мнением о вас.
Прежде чем создать воронку
Внедрение каждой новой воронки продаж должно сопровождаться следующими шестью этапами:
- Поиск цели. Сформулируйте задачу, которую выполняет маркетинговая модель. К какому действую она должна подводить клиента? Помните, что целей может быть две и больше.
- Структурирование. Подробно опишите все возможные процессы, которые работают при обработке заявки от клиента. Составьте последовательную структуру процесса продаж.
- Оценка формата. В правильной модели не допускается движение в направлении вверх.
- Найдите ключевой этап. Его признак – способность увеличить конверсию во много раз. Как правило, это бесплатная услуга, например, диагностика компьютера в сервисном центре.
- Настройте квалификацию. Сформируйте перечень вопросов, которые помогут вам точно определить, является ли потенциальный клиент целевым, или работать с ним не нужно.
- Подумайте об отказах. Составьте, как минимум, пять вероятных причин, по которым клиент может отказаться от вашего предложения. Проработайте ответы на подобные возражения.
Всего шесть простых шагов помогут вам лучше понять структуру будущей воронки продаж, а также дадут понимание того, какие этапы должны составлять маркетинговую модель, и нужно ли их дополнительно разделить на подэтапы. Такой подход позволяет легко создать идеальную воронку.
Заключение
Проведите анализ бизнес-процессов в отделе продаж и определите, какие из них можно дополнить воронкой продаж того или иного типа. Если в компании еще нет CRM, обязательно внедрите ее для автоматизации рутинных процессов – это увеличит продажи и качество обслуживания покупателей.
