Семь ступеней пирамиды Маслоу

Абрахам Маслоу – это американский психолог. Всему миру он известен, прежде всего, как автор пирамиды потребностей. Его теория используется не только в психологии, но и в маркетинге. Ведь в зависимости от того, к какой ступени принадлежит продукт, маркетолог выстраивает стратегию его продажи.

Сущность пирамиды потребностей

Маслоу предполагал, что все потребности можно разделить на основные и дополнительные. Он изобразил их в виде пирамиды, причем основные находятся в основании, а дополнительные – на вершине. Считается, что пока основные потребности не удовлетворены в полной мере, работать с дополнительными бесполезно.

Физиологические

На первой ступени, расположенной в основании пирамиды, находятся физиологические потребности. В эту группу относят необходимость в еде, воде и сне. Пока человек голоден или испытывает физическую усталость, он не будет искать решения для своих проблем и покупать продукт.

Безопасность

Когда удовлетворены базовые физиологические потребности, человек ощущает желание почувствовать себя в безопасности. К второй ступени относится желание быть финансово обеспеченным, уверенным в будущем. Иногда в эту же группу включается желание защитить свой дом, свое имущество. 

Социальная принадлежность

На третьей ступени находятся все потребности, связанные с обществом и окружающими людьми. Вот что можно сюда включить:

• общение с единомышленниками;
• принадлежность к какой-либо социальной группе;
• ощущение нужности своим родственникам и друзьям.

Уважение и признание 

Когда человек становится частью какой-то социальной группы и регулярно общается с социумом, у него появляется желание получить высокий социальный статус или власть. На этой ступени важно не просто быть частью группы, а быть ценным в глазах других.

Творчество и познание

Пятая ступень – последняя среди основных потребностей. У человека возникает желание создавать что-то своими руками или получать новые знания. 

Красота и эстетика

Шестая ступени пирамиды состоит из дополнительных потребностей. Сюда относится все, что связано с получением удовольствия от красоты. Например, человек для удовлетворения потребности приобретает абонементы в музеи, путешествует в другие области. 

Самоактуализация

Последняя ступень пирамиды включает желание человека самовыразиться. Клиенты, у которых удовлетворены потребности с предыдущих ступеней, готовы приобретать продукты для самосовершенствования. Это тренинги, обучения для улучшения навыков.

Современные обновления

В 2010 году пирамида была дополнена учеными из США и Канады. Они добавили в пирамиду несколько потребностей в соответствии с современными реалиями. Первые пять ступеней остались прежними, однако на верхних уровнях на первый план вышли нужды, связанные с семьей. Например, это поиск партнера, сохранение отношений с ним и воспитание детей. Следовательно, обновленная версия пирамиды выглядит так:

1. Неотложные физические нужды.
2. Безопасность, самозащита.
3. Принадлежность к социальной группе.
4. Признание среди знакомых, коллег, членов семьи, статус в обществе.
5. Поиск партнера.
6. Выстраивание отношений с партнером.
7. Воспитание детей.

Таким образом, эта вариация пирамиды больше применима к клиентам-физлицам. На 5–7 уровнях будут находиться продукты, которые связаны с построением отношений: бьюти-услуги, красивая одежда, абонементы на фитнес, тренинги по отношениям, детские товары.

Использование пирамиды в продажах

В маркетинге пирамиду используют для таких целей:

• определить боли и потребности клиента;
• понять, насколько актуально предложение для клиента или группы ЦА;
• сформировать доверительные отношения с клиентами, показав им понимание их желаний;
• понять, как сам клиент оценивает свои потребности и за счет каких продуктов пытается их закрыть;
• оценить, насколько мотивирован покупатель к приобретению товара;
• детальнее изучить личность среднестатистического клиента и составить более точный портрет. 

Например, предприниматель открывает фотостудию и планирует работать по двум направлениям – фотографировать клиентов и обучать других фотографов. Ему необходимо определить, на каких ступенях находятся две группы клиентов: фотографы и частные лица. Первая группа находится на пятой ступени, то есть хочет повышать свои навыки. Вторая группа – на третьей или четвертой ступени, то есть хочет выглядеть привлекательно в глазах своих знакомых. Поэтому для увеличения продаж предприниматель предлагает клиентам и ученикам дополнительные услуги. Фотографам-ученикам он предоставляет доступ к закрытому чату, где единомышленники обмениваются знаниями. Для частных клиентов он организует в фотостудии мастер-классы по макияжу, стилю или фотопозированию.

Также пирамида может подойти для долгосрочного планирования. Если предприниматель следит за удовлетворенностью аудитории, он может оценить динамику изменений. На основании динамики получится спрогнозировать будущий спрос или внести изменения в свою продукцию. 

Продукты на разных ступенях пирамиды Маслоу

Чтобы связать продажи и пирамиду Маслоу, необходимо определить, потребности какой ступени способен удовлетворить продукт компании. В зависимости от ступени будут отличаться и факторы, влияющие на решение клиента. Вот примерное распределение товаров и услуг по группам потребностей.

К физиологическим нуждам, в первую очередь, относится еда, сон, физические силы и здоровье. Эти нужды удовлетворяются с помощью базовых продуктов питания, жилья, транспортных расходов, лекарств. Часто физиологические потребности следует удовлетворять даже для того, чтобы продать товары из других групп пирамиды. Например, в торговых центрах обязательно есть зоны отдыха с лавочками, фудкорт, туалетные комнаты. Если бы их не было, многие посетители ТРЦ уходили бы оттуда без покупок, ведь часть покупок совершаются только при хорошем самочувствии.

Для удовлетворения потребности в безопасности клиенты приобретают недвижимость с оглядкой на район ее расположения, делают ремонт, устанавливают сигнализацию и покупают страховку. Также желание быть в безопасности влияет на приобретение других товаров. Например, когда клиент перед выбором продавца изучает отзывы, сертификаты или обращается по рекомендации знакомых. Уверенность в продавце и качестве его работы – это тоже потребность в надежности.

Ради удовлетворения социальных потребностей клиенты приобретают бытовую технику или электронику, абонементы в тренажерные залы, красивые подарки или услуги бьюти-мастеров. Как и в прошлых случаях, третья ступень влияет на приобретение других видов товаров и услуг. Клиенты выбирают товары, которые соответствуют современным трендам, либо используются в кругу знакомых. Поэтому при продажах можно сделать акцент на количестве других представителей ЦА, которые уже используют продукт и довольны им. 

На четвертой стадии клиенты приобретают товары и услуги повседневного спроса, однако больше внимания уделяют качеству продуктов. Например, для того чтобы получить восхищение знакомых, человек вместо обычных продуктов питания покупает органические, фермерские продукты. Вместо обычной одежды он выберет брендовую модель. Цель клиента – приобрести такой товар, который будет чуть круче и лучше, чем в его окружении.

Когда клиенты достигают пятой ступени пирамиды Маслоу, они готовы к покупке обучающих курсов, тренингов, туристических путевок. При выборе товаров или услуг они обращают больше внимания на внешний вид продукции. При прочих равных приобретается то, что больше соответствует эстетическим предпочтениям.

Находящиеся на шестой ступени пирамиды потребностей клиенты хотят окружить себя красивыми вещами. Как правило, до этого этапа доходят только покупатели с высоким уровнем дохода, обладающие весомым социальным статусом. Их интересуют уникальные драгоценности, картины, дизайнерская мебель.

Клиентов, которые удовлетворили потребности с предыдущих ступеней, немного. Но им можно предложить обучающие курсы, тренинги, которые позволят клиенту стать ментором, куратором или запустить свой инфобизнес. Также к седьмой ступени относятся те продукты, которые помогают клиентам решать глобальные проблемы. Например, в В2В-сегменте это будет оборудование для утилизации экологически вредных отходов.

Критика теории

Сложность в использовании пирамиды Маслоу заключается в том, что она не всегда работает так, как описано самим психологом. В идеале клиент сначала удовлетворяет все потребности с предыдущих уровней, а лишь потом покупает продукт. Но на практике часто бывает иначе. Например, покупатель может быть сильно увлечен и приобретает товар или услугу, даже будучи голодным, непризнанным в своем окружении. Поэтому теорию Маслоу нельзя использовать отдельно. Важно ориентироваться и на другие факторы – пол, возраст клиента, интересы. 

Еще одна причина для критического отношения к теории заключается в том, что даже сам автор со временем пересмотрел ее. Он отказался от многоуровневой системы и предложил другое деление. Потребности стали дефицитарными или бытийными. В первую группу он внес все, чем можно насытиться. Это еда, сон, безопасность. Бытийные нужды Маслоу связал с желанием роста и развития – это обучение, путешествия, приобретение более статусных вещей. Следовательно, эти потребности нельзя насытить.

В любом случае, пирамиду Маслоу нельзя воспринимать как точный маркетинговый инструмент. Это лишь направление для размышлений. Разрабатывать маркетинговую стратегию следует на основе многих факторов, в том числе на основе других психологических теорий.