Семь способов увеличить ценность продукта
Ценность – это относительный показатель, который нельзя чем-то измерить. Покупатели, прежде чем сделать выбор в пользу того или иного продукта, сравнивают несколько вариантов от разных компаний и на основе этого сравнения принимают субъективное решение. Несмотря на это, все же можно выразить потребительскую ценность в виде формулы, которая принимает следующий вид:
Ценность = преимущества – затраты
К преимуществам продукта относится, прежде всего, его качество, технические характеристики и доступные функции, дизайн, срок эксплуатации. Сюда же входит имидж компании, предлагаемые условия гарантии и доставки, качество обслуживания клиентов. К затратам причисляют не только стоимость продукта для клиента, но и потраченное им время на поиск и выбор, эмоциональные затраты и риски. Соответственно, ваша задача – максимально уменьшить затраты клиента и вместе с этим усилить преимущества, на фоне чего ценность продукта будет закономерно увеличиваться.
Способ № 1: усиливайте реальные преимущества
У любого товара или услуги есть положительные стороны, которые привлекают клиентов. Нужно только понять, на какие преимущества обращают внимание представители конкретно вашей ЦА. Для этого проанализируйте продукт, выделите особенности, которых нет у конкурентов, после чего придумайте, как представить их покупателю на языке пользы. Не лишним будет и спросить мнение у самих покупателей, например, провести опрос в социальных сетях или сделать рассылку по email.
Способ № 2: усиливайте эмоциональные качества
Кроме реальных преимуществ, у товаров есть эмоциональная составляющая, благодаря которой клиенты часто совершают импульсивные покупки. Эмоции – отличный источник ценности, поэтому ими нельзя пренебрегать. Усилить эмоциональность можно у любого товара, даже если это простой батон. В примере с хлебобулочными изделиями сработает акцент на следующих преимуществах:
- на 100 % натуральный продукт;
- в составе отсутствует холестерин;
- есть полезные витамины группы В.
Аналогичным образом можно усилить эмоциональные преимущества любого продукта – нужно лишь проявить фантазию, а порою посмотреть на продвигаемый товар под непривычным углом. Важно: нельзя придумывать несуществующие качества, так как покупатели не простят вам обман.
Способ № 3: увеличивайте стоимость продукта
У многих людей высокая цена товара тесно ассоциируется с высоким качеством, причем на деле это не обязательно должно быть так. Несмотря на это, при сравнении двух похожих товаров разных фирм большинство покупателей полагают, что более дорогой вариант имеет большее качество, а значит, и его ценность выше. Во многом такое мнение складывается из-за того, что люди уверены – высокая цена тождественна большим вложениям в разработку и производство самого продукта. Убеждение действует и в обратную сторону – дешевые товары часто ассоциируются с низким качеством, из-за чего долгое время китайская продукция не пользовалась большой популярностью.
Повышение цены на товар с целью увеличить ценность – достаточно рискованный шаг, но он может сработать. Используйте его в случае, если на рынке есть конкурент с аналогичным или похожим продуктом. Такая стратегия сработала у многих компаний с мировым именем, в том числе у Apple – производителя, техника которого популярна в мире несмотря на завышенную стоимость.
Способ № 4: придумайте ценную историю
Люди положительно относятся к интересным историям, так как это действует непосредственно на эмоции. Соответственно, ценность продукта, вызывающего яркий, положительный эмоциональный отклик, в глазах потенциального покупателя заметно выше. Это позволяет компании установить на товар и более высокую цену, тем самым получив дополнительную выгоду лишь за счет истории.
Хороший пример – компания Moleskine, итальянский производитель канцелярской продукции. Он продает не просто стандартные блокноты, а записные книжки, которые «использовали» Пикассо, Хемингуэй и другие известные личности. Само собой, фактически это не так – авторитетные лица пользовались похожей канцелярской продукцией, а не непосредственно товарами Moleskine, но это не имеет большого значения – компания умеет создавать интересные и продающие истории.
Способ № 5: распространяйте позитивные слухи
Слухи – это эффективный маркетинговый инструмент, который при правильном использовании дает отличный результат в виде шквала продаж. В отличие от пункта с усилением эмоциональных качеств, здесь можно приписать продукту какие-либо несуществующие, но интересные аудитории признаки, качества, преимущества, после чего публично развеять этот якобы слух. Если все сделать правильно, потенциальные клиенты захотят, как минимум, самостоятельно проверить, действительно ли слухи являются таковыми или все действительно обстоит так, как говорят люди.
Способ № 6: создайте искусственный дефицит
Востребованный товар становится еще более ценным, если его доступное количество ограниченно. В связи с этим стоит попробовать метод создания искусственного дефицита, чтобы стимулировать у потенциальных клиентов желание купить продукт прямо сейчас. Вариантов много:
- ограниченное количество товара на складе;
- скидка, которая действует определенный срок;
- бонусные баллы, сгорающие спустя время.
Метод создания искусственного дефицита примечателен еще и тем, что некоторые покупатели, осознавая ограниченность предложения, покупают не одну, а несколько единиц продукта впрок.
Способ № 7: добавьте «секретный» компонент
Продукт с большой долей вероятности станет более ценным в глазах покупателей, если в его составе будет секретный ингредиент. Часто на глаза попадается реклама крема с наночастицами золота или пицца с добавлением экзотических специй. Если ваш продукт действительно можно «разбавить» секретным компонентом, стоит сделать это. При этом важно не обманывать клиентов, а заявлять о действительных особенностях товара или услуги, выделяющих их среди конкурентов.
Альтернативные методы увеличения ценности
Способов сформировать у потенциального покупателя понимание большой ценности продукта достаточно много, и семью описанными выше они не ограничиваются. Рассмотрим другие методы.
Вдавайтесь в основную «боль» клиента
Чтобы оказывать непосредственное влияние на ценность продукта, сперва старайтесь поставить себя на место покупателя и понимать, с какой конкретно проблемой он к вам пришел. В этом случае вы сможете предлагать правильное решение, закрывающее «боль» покупателя. Чтобы этого не пришлось делать каждый раз с новым клиентом, опираясь на статистику и собственное понимание продукта, составьте список из десяти наиболее частых проблем, которые хорошо решает ваш продукт.
Говорите на языке пользы покупателя
Это актуально как для активных продаж, так и для торговли через интернет-магазин. Ошибка многих заключается в том, что они рассказывают покупателю о технических характеристиках, опциях и функциях товара – все это сухая информация, которая ни о чем не говорит человеку. Нужно, в первую очередь, акцентировать внимание клиента на пользе, которую он получит при покупке товара или услуги. Каждое озвученное продавцом качество продукта должно приносить пользу: экономию времени или сил, безопасность, статус, комфорт, положительные эмоции и так далее.
Не давайте скидки – делайте подарки
Как уже известно, высокая цена товара ассоциируется с хорошим качеством и добавляет ценности продукту. Соответственно, скидка такую ценность снижает, хоть и зачастую мотивирует людей на импульсивные покупки. Несмотря на это, рекомендуется от скидок перейти к дарению презентов в дополнение к основному выбору клиента, так как это увеличивает ценность вашего предложения. В качестве подарка может быть что-либо, что не накладно для бизнеса, но полезно для покупателя: бесплатная доставка, расширенная гарантия, карта лояльности, круглосуточная техподдержка и т. д.
Дарите клиентам неожиданные презенты
В дополнение к описанному выше методу можно использовать подход, при котором клиентам дарятся простые и небольшие, но все же приятные вещи, призванные увеличить лояльность к бренду и повысить ценность обслуживания в целом. Это могут быть сувениры, конфеты, ручки или что-либо еще на ваше усмотрение. Этот метод является еще и хорошим психологическим приемом, так как факт получения подарка вызывает у покупателя чувство долга. Известно, что люди, получив подарок, в большинстве случаев ощущают непреодолимое желание сделать ответный презент.
Работайте над качеством продукта и сервиса
Ни один из перечисленных способов увеличения ценности для клиента не будет работать должным образом, если у компании большие проблемы с уровнем обслуживания и в целом с качеством реализуемого продукта. Поэтому сперва нужно заняться именно этими моментами, и для начала, как минимум, отследить текущий уровень сервиса и товара. Для оценки качества обслуживания отлично подойдет метод тайного покупателя – он даст вам объективное и непредвзятое понимание того, как персонал торговой точки обслуживает обычных клиентов в отсутствие своего руководства.
Проработайте технологию создания ценности
Повышение ценности – это полноценная технология, которая требует к себе ответственного отношения. Если менеджеры по продажам в вашей компании при общении с клиентом используют только один аргумент в виде низкой цены товара, значит у отдела продаж большие проблемы, а продавцы не справляются со своими обязанностями на должном уровне. Руководитель отдела должен выделить время и узнать, каким образом подчиненные развернуто отвечают на три вопроса:
- Почему клиент должен купить конкретно этот продукт?
- Почему клиент должен купить этот продукт именно у вас?
- Почему клиент должен совершить покупку именно сейчас?
Если развернутые ответы на поставленные вопросы вызывают у менеджеров большие трудности, значит, руководитель должен заняться их обучением. Сюда относятся презентации по продукту, обучение отработке возражений, регулярные тренинги с привлечением опытных специалистов из профессии. В качестве дополнительных мер нужно предпринять внедрение стандартов качества продаж с регулярным и жестким контролем их соблюдения, разработать аргументы в пользу товара, переработать скрипты общения с клиентами, внедрить эффективную систему мотивации. Чтобы продукт был ценным для клиента, нужно сперва создать его ценность для сотрудников.
Заключение
Каждый из рассмотренных выше методов увеличения ценности продукта для клиента работает и в отрыве от других, но наиболее значимых результатов вы достигнете, комбинируя их друг с другом.
