Секреты успешных менеджеров по продажам

Менеджера по продажам можно сравнить с кормильцем семьи. Именно благодаря его грамотной работе вся компания получает прибыль. Значит, к профессионализму этого сотрудника предъявляются повышенные требования. Хороший продавец должен работать в соответствии с эффективными техниками продаж и с учетом психологии потребителя.

Полезные техники продаж

Существует несколько десятков техник общения с покупателями, но лишь несколько доказали свою эффективность и универсальность. Менеджеры по продажам в любой отрасли должны использовать:

• алгоритм продаж;
• технику презентации ХПВ;
• алгоритм отработки возражений.

Пять этапов продаж

Пять этапов, которые проходит потребитель под руководством менеджера – это база, на которой строится сбыт в любой отрасли. Когда клиент взаимодействует с отделом продаж, он проходит через несколько этапов, последовательность которых менять не рекомендуется.

Сперва менеджер устанавливает контакт с потенциальным покупателем. Это нужно для формирования доверия между сторонами. Если клиент расслабленно общается с продавцом, чувствует себя комфортно, то ему проще поверить в рекомендации менеджера относительно продукции. Чтобы установить контакт, менеджер должен использовать Small Talk, то есть короткий, необременительный разговор на отвлеченные темы. Например, о погоде или городских позитивных событиях.

Если менеджер продает по телефону и инициатором разговора является он, а не клиент, то этап установления контакта все равно необходим, но в другой форме. Во время холодного звонка менеджер должен назвать свое имя, компанию, объяснить цель звонка и предстоящие обсуждения.

Второй этап продажи – выявление потребностей. Менеджер должен продавать так, чтобы покупка закрывала боли клиентов и удовлетворяла их потребности. Для этого надо узнать, в чем нуждается покупатель. Вот что необходимо выяснить:

• за каким товаром пришел потребитель? Некоторые клиенты обращаются в отдел продаж за конкретным товаром или услугой. Не всегда выбранный продукт действительно может закрыть потребность покупателя, однако прежде чем переводить внимание покупателя на другую позицию ассортимента, нужно понять, что он планировал приобрести изначально;
• есть ли опыт использования подобных продуктов? Если есть, то какие бренды приобретал ранее;
• если опыта нет, то какие надежды возлагаются на покупку?
• какие критерии выбора товара?
• какие характеристики обязательно должны присутствовать в товаре, а что принципиально недопустимо?
• нужно ли клиенту с кем-то посоветоваться или он может принять решение о приобретении самостоятельно?

На основе ответов менеджер должен подобрать подходящий товар и рассказать о нем клиенту. Презентовать товар нужно по технике ХПВ – характеристики, преимущества, выгоды. Только этот метод позволяет рассказать о товаре так, чтобы клиент увидел пользу от покупки. Техника ХПВ предполагает рассказ о продукте в такой последовательности:

• сперва называется характеристика или свойство продукта, которые заложены производителем. Например, цена, размеры, сырье, форма или цвет;
• затем объявляется преимущество, которое отличает товар от аналогичных предложений конкурентов. Это преимущество должно быть логически связано с названной характеристикой;
• из преимущества должна происходить выгода – ценность, которую получит клиент только в случае приобретения товара.

При правильной продаже менеджер называет такие характеристики, преимущества и выгоды, которые соответствуют критериям выбора. Например, если клиент выбирает игрушки для ребенка и ему важна экологичность, натуральность, то в качестве свойства можно назвать дерево – материал, из которого изготовлена игрушка.

Чтобы усилить презентацию и донести до потребителя ценность продукта, можно использовать такие приемы:

• назвать количество клиентов, которые уже приобрели этот товар и остались довольны;
• рассказать, как авторитетное медийное лицо выбрало именно этот продукт;
• рассказать, какие награды получил товар или компания.

После знакомства с товаром у потенциального покупателя могут появиться возражения. Они отрабатываются по алгоритму. Сперва продавец должен выслушать покупателя и не перебивать его. Тем самым он покажет, насколько важно мнение клиента. Затем нужно согласиться с клиентом, независимо от того, какое именно недовольство он озвучил. После этого называется контраргумент, логически связанный с теми критериями выбора и триггерами покупки, которые удалось выяснить на втором этапе. Затем необходимо уточнить, остались ли у собеседника другие сомнения.

Финальный этап продажи – заключение сделки. Когда продавец видит, что клиент уже осознал ценность продукта, можно сделать дополнительную продажу и подтолкнуть к подписанию договора. Дополнительная продажа необходима для повышения среднего чека и его глубины. Для этого в арсенале менеджера есть две техники: предложение более дорогого аналога и предложение сопутствующего продукта. После дополнительной продажи можно закрывать сделку с помощью альтернативного вопроса, в котором заложено два варианта ответа, подразумевающие подписание договора здесь и сейчас.

Секреты успешных продаж

Успех менеджера по продажам зависит не только от знания техник и этапов общения с клиентами. На результаты переговоров влияют правила, которым должен следовать сотрудник.

Подготовка к встрече с покупателем

Общение с потребителями – это не импровизация, а использование готовых скриптов. Если продавец общается с покупателями дистанционно, например, по телефону или переписке, то у него под рукой всегда есть скрипты. Но если общение происходит вживую, то у работника нет возможности заглянуть в шпаргалку. Значит, он должен знать свои реплики и техники наизусть. Однако невозможно всем собеседникам озвучивать одни и те же свойства товара на презентации или контраргументы во время отработки возражений. Чтобы слова продавца звучали естественно и не наигранно, он должен готовиться к встрече:

• узнать больше о собеседнике. Например, если это В2В-сегмент, то можно заранее уточнить, с кем предстоит общаться, какую должность занимает этот человек, имеет ли он полномочия на принятие решения. Также следует больше узнать о компании в целом – ее продукция, доля рынка, оборот и особенности работы;
• подготовить возражений и заранее придумать для каждого по 2–3 аргумента;
• собрать банк самых сильных связок ХПВ, чтобы подбирать подходящую, узнав о критериях выбора клиента.

Внешний вид

Первое впечатление о менеджере складывается на основе его внешнего вида. Продавец должен выглядеть представительно, независимо от того, сколько стоит продукция, которой он торгует.

Продажа образа жизни

Продажа – это обмен между продавцом и покупателем. Клиент отдает деньги, но взамен он хочет получить не товар или услугу, а результат. Например, улучшение здоровья, сохранение молодости, повышение внимания от противоположного пола, повышение статуса в обществе или прирост личного дохода. Поэтому рассказывать о товарах необходимо с точки зрения жизни клиента. Например, презентуя новый дорогостоящий смартфон, помимо свойств, выгод и преимуществ можно рассказать о том, как будут завидовать и восхищаться знакомые, когда клиент приобретет гаджет.

Возражения – это подсказки

Чтобы было проще подобрать контраргументы на этапе отработки возражений, необходимо видеть в них подсказки. Например, покупатель говорит: «Мне этот товар не нужен, потому что я уже пользуюсь продуктом от конкурента». Фактически это значит, что он не видит принципиальной разницы между похожими предложениями. Аргументом в таком случае являются не дополнительные скидки, а сравнительный анализ двух продуктов по тем критериям, которые важны для собеседника.

Тестирование продукта

Не все покупатели готовы приобрести товар или услугу, ориентируясь только на рассказы продавцов. Если у менеджера есть возможность дать клиенту продукт во временное пользование, нужно это сделать. Во-первых, так покупатель на деле убедится в том, что у товара есть преимущества, названные менеджером. Во-вторых, получив товар в свое распоряжение, клиенту будет сложнее расстаться с ним. Повышается вероятность продажи. В-третьих, так у сотрудника будет повод еще раз связаться с потенциальным покупателем, чтобы узнать его впечатления от продукта.

Получение рекомендаций

Менеджеры после успешной сделки хотят получить от клиентов контакты их знакомых, которым тоже может быть нужен товар. В большинстве случаев из этой затеи не выходит ничего хорошего. Покупатели готовы рекомендовать, однако не товар, услугу или бренд, а сотрудника, который помог им решить проблему.

Поэтому менеджеру важно сохранить с покупателем хорошие отношения, даже если сделку не удалось заключить. Для этого в конце неудачных переговоров нужно сказать, что покупатель всегда может рассчитывать на менеджера, если возникнут вопросы. Для надежности можно предложить пару визиток, чтобы собеседник мог дать их друзьям.

Ранжирование покупателей

Еще на начальном этапе общения менеджер должен классифицировать потребителя и определить, к какому типу покупателей тот относится. Есть следующие типы:

• производитель – хочет совершать только выгодные приобретения, потому его можно уговорить на сделку с помощью скидок, акций и бесплатных бонусов;
• администратор – принимает решения, основываясь на логических доводах. Можно убедить с помощью цифр, фактов, деталей;
• предприниматель – падок на эмоции и чаще других совершает спонтанные покупки. Если продавец владеет ораторским искусством, то ему легко удастся уговорить клиента на сделку;
• интегратор – легко поддается влиянию и часто перекладывает ответственность за решение на других людей. Если рядом нет советника, то примет решение на основе рекомендаций продавца.

Ограниченные выгоды

Триггером для многих клиентов являются специальные предложения или скидки, срок действия которых ограничен. Рассказывая о своем предложении, менеджер может делать упор на временные акции, бонусы, подарки за покупку. Однако важно дать покупателю то, что было обещано. Если у сотрудника нет полномочий, чтобы снизить цену для клиента, лучше использовать другой метод убеждения.

Все советы по продажам сводятся к одному главному правилу: продавая, надо ставить на первое место клиента, а не себя и свои личные премии за выполнение плана. Потребители возвращаются туда, где им помогли решить проблему и качественно обслужили.