Секреты составления продающего скрипта

Скрипт – это инструмент для повышения эффективности действий продавца. По сути он представляет собой матрицу, в которой собраны вопросы потенциальных клиентов и ответы менеджера. Он определяет свои дальнейшие действия на основе поведения покупателя, чтобы сделка в любом случае состоялась. 

Почему стоит внедрить скрипты продаж

Продуманные скрипты значительно облегчают работу менеджеров. Вот какие плюсы получает компания, внедрившая этот инструмент в работу сотрудников отдела продаж:

• если разговор с клиентом отойдет от идеального сценария и возникнут нестандартные ситуации, менеджер не растеряется и ответит по скрипту;
• благодаря скриптам компания получит больше прибыли. Ведь за счет них количество сделок увеличивается;
• уходит меньше времени на обучение и адаптацию сотрудников-новичков. Они начинают приносить прибыль наравне с опытными работниками уже в первый месяц;
• благодаря скриптам можно улучшить репутацию компании. Обслуживание на высоком уровне создает благоприятное впечатление среди клиентов;
• инструмент помогает стандартизировать работу менеджеров и контролировать их.

Однако при его внедрении следует брать во внимание недостатки. Главный из них – шаблонность разговора. Если сценарий разговора составлен некачественно, то шаблонность очевидна большинству клиентов. Это портит впечатление о компании. Также покупателей может расстроить отсутствие индивидуального подхода. Ведь менеджер вынужден одинаково общаться с клиентами из любого сегмента ЦА. 

Третий недостаток заключается в том, что для получения нужного эффекта работник должен заучить все возможные ответы наизусть. Если менеджер общается с клиентом по телефону, переписке, он может использовать шпаргалку. Но если общение происходит лично, то менеджеру негде подглядеть. 

Избавиться от всех недостатков возможно, если правильно составить скрипт. Например, чтобы сохранить индивидуальный подход, можно создавать отдельные сценарии разговоров для каждого сегмента ЦА. Чтобы избежать шаблонности, можно прописать реплики продавца в более естественном виде. 

Сценарии использования скриптов

Основная цель скрипта – повысить прибыль компании за счет повышения конверсии и числа сделок. Однако есть еще несколько задач, которые можно решить именно с помощью подготовленного варианта разговора:

• набрать клиентскую базу, если компания или продукт новые. У аудитории еще не сформирована потребность в продукте, потому что она о нем ничего не знает. Нужен сценарий разговора, позволяющий закрыть клиентов на первую сделку;
• установить первый контакт с новым покупателем. Такие продажи называют холодными, потому что покупатель не заинтересован в беседе, в отличие от менеджера. На этапе установления контакта важно работать по сценарию, чтобы зацепить собеседника и убедить его продолжить разговор;
• проинформировать действующего клиента о новинках, акциях. Благодаря скрипту менеджер донесет всю нужную информацию (суть акции, длительность проведения, условия).

Разработка скриптов

Есть три способа разработать скрипты:

• придумать сценарий продажи самостоятельно;
• привлечь специалистов, которые консультируют по продажам и помогают их повысить;
• взять готовые решения из Интернета. 

Самостоятельная разработка скриптов

Именно этот способ является самым эффективным, хоть и наиболее затратным. К разработке следует привлечь не только руководителя отдела продаж, но и самых способных сотрудников отдела, а также маркетолога. Разработка происходит в таком порядке:

1. Выбирается сегмент ЦА, для которого будет разрабатываться скрипт, или аудитория определяется с нуля. Формат общения, вопросы, аргументы для презентации товаров или отработки возражений – все это зависит от того, с кем общается менеджер.
2. Составляется словарная матрица. Необходимо собрать все фразы, слова, возможные возражения, которые могут возникнуть у этого сегмента ЦА. В словарную матрицу также входят слова-триггеры, которые подталкивают клиента к покупке.
3. Собираются распространенные вопросы от клиентов. Если компания уже работает с выбранным сегментом ЦА, то можно прослушать записи разговоров по телефону с клиентами и составить список вопросов и возражений, которые они озвучивают.
4. Придумываются ответы и аргументы. В тех же записях или переписке можно посмотреть ответы менеджеров, аргументы на возражения. Если после этих ответов разговор все же закончился сделкой, значит, слова продавца были эффективны и их можно внести в скрипт. Если компания пока не общается с нужной целевой аудиторией, можно под видом покупателя позвонить крупному конкуренту и задать вопросы. Ответ конкурента можно записать, ведь, скорее всего, там разработкой сценариев разговора также занимались профессионалы.
5. Составляется список стоп-слов. Это слова и фразы, которые нельзя говорить покупателям. Чтобы составить такой перечень, вновь можно изучить уже имеющиеся записи.
6. Формулируется уникальное торговое предложение. 

Если все будет сделано верно, то получится скрипт, который полностью учитывает специфику предприятия. Например, в сценарии будут учтены все особенности продукта, ЦА, дополнительных услуг, которые предоставляет фирма. При этом эффективный скрипт появится в отделе продаж условно бесплатно: компания сэкономит на привлечении специалистов, но придется заплатить тем менеджерам, которые во внерабочее время будут помогать разрабатывать сценарий разговора.

Но важно помнить, что самостоятельная разработка отнимает в разы больше времени. Особенно если отдел продаж впервые занимается подобным.

Помощь сторонних специалистов

Если на создание скрипта заложен бюджет, лучше обратиться в маркетинговую компанию. Ее сотрудники создадут продающий инструмент за несколько дней, вместе с отделом продаж протестируют его и внесут изменения. Маркетинговые агентства могут сделать более качественные скрипты, чем менеджеры по продажам, однако для этого компания должна составить четкое техническое задание и предоставить данные:

• портрет целевой аудитории или ее сегмента;
• записи телефонных разговоров, переписки и иные материалы, в которых можно найти полезные фразы и слова;
• подробную информацию о продукте или услуге. Например, их технические характеристики, свойства, особенности, отзывы от клиентов;
• данные о менеджерах по продажам и уровне их квалификации. 

Агентства создают скрипты по тому же алгоритму, что был указан выше.

Поиск в Интернете

Если скрипты нужны срочно, то их уже сегодня можно найти в Интернете. Например, можно найти один одно или несколько готовых решений, объединить их, внести корректировки и учесть в сценарии особенности своего бизнеса. 

Такой подход считается самым быстрым и бюджетным. К тому же в Интернете очень много готовых вариантов для разных сфер, видов продаж. Однако надо помнить, что такие сценарии разговоров будут шаблонными и поверхностными. В них не будут учтены специфика бизнеса, целевая аудитория, особенности продукта, если он уникальный. В результате после скачивания отделу продаж придется дорабатывать скрипт, делая то же самое, что и при самостоятельной разработке.

Правила составления скриптов

Вне зависимости от выбранного метода важно, чтобы в итоге получившиеся скрипты соответствовали ряду правил. 

Четкий порядок общения

Есть классическая схема продаж, состоящая из пяти этапов:

• установление контакта с клиентов, приветствие;
• выяснение потребностей;
• презентация подходящего под потребности товара;
• отработка возражений;
• закрытие сделки.

Эта последовательность подходит для холодных звонков, для входящих обращений, когда клиент сам не знает, какой конкретно товар ему нужен, для переговоров. При составлении скрипта ее стоит учитывать. Однако при необходимости можно построить сценарий по-другому, если беседа с клиентом находится на каком-то определенном этапе воронки продаж. 

Отработка возражений

Это тот этап продаж, на котором теряется больше всего потенциальных клиентов. Поэтому отработке возражений следует уделить больше всего внимания. 

Важно вести банк возражений, записывая туда все причины, по которым клиент отказывается от сделки. Обязательно нужно прописать такие распространенные возражения:

• «Мне это не нужно»;
• «Это слишком дорого»;
• «Я уже покупаю это в компании Х» или «Я предпочитаю бренд Х»;
• «Я подумаю». 

Для каждого возражения нужно прописать хотя бы пять идей, как можно его закрыть. Например, если клиент говорит, что продукт дорогой, можно отработать возражение так:

• сравнить стоимость с чашками кофе;
• аргументировать высокую стоимость с помощью сильных характеристик товара;
• использовать вилку цен, чтобы предложить клиенту аналог подешевле;
• уточнить бюджет клиента и предложить что-то в рамках него;
• предложить рассрочку.

Готовые решения для клиента

Чтобы предложить клиентам готовые решения, нужно включить в скрипт точные вопросы на этапе выявления потребности. Например, не стоит спрашивать обобщенно «Какое вы хотите пальто?». Не всякий покупатель может четко сформулировать, что именно он ждет от покупки. Лучше спрашивать в такой форме: «Вы хотите длинное или укороченное?», «Вам нужно пальто с утеплением?». 

Место для корректировки

Каким бы эффективным не был скрипт на первых порах использования, рано или поздно придется внести изменения в него. Например, можно включать в него удачную фразу, которую спонтанно использовал один из менеджеров. Также важно пополнять банк возражений, записывать идеи и аргументы для презентации товара. 

Краткость

Важно составить сценарий разговора так, чтобы общая длительность беседы была небольшой. Во-первых, это позволит менеджерам поработать с большим числом клиентов. Во-вторых, быстрый разговор не утомляет покупателей. Значит, они меньше раздражаются и более лояльно относятся к компании. 

Скрипты могут стать как помощником в повышении прибыли, так и разрушить репутацию фирмы. Все зависит от того, насколько качественно он составлен. Чем точнее соответствует сценарий особенностям предприятия, тем выше его эффективность.