Секреты анализа потенциальных клиентов

Потребители товаров и услуг могут отличаться друг от друга по разным признакам – полу, возрасту, образованию или финансовому положению. От этого зависит осознание потребности, процесс выбора товара и реакция на те или иные форматы рекламы. Только зная своих потребителей от и до, компания может подобрать подходящую стратегию продвижения. 

Зачем анализировать потенциальных клиентов

Даже идеальный и высококачественный продукт не будет вызывать одинаковый интерес у всех групп потребителей. Компании важно определить потребности, которые можно удовлетворить с помощью своей продукции. Затем на основе потребностей найти ту категорию людей, которым может быть интересен товар или услуга. Важно их сегментировать, то есть разделить на группы в зависимости от любых важных критериев. 

Затем нужно приступить к анализу потенциальных клиентов в каждом сегменте. Главная цель анализа – понять, какой из сегментов способен принести фирме больше всего прибыли. С выбранным сегментом нужно выстраивать долгосрочные отношения, чтобы в будущем тоже получать стабильную прибыль. Однако долгосрочные отношения не получатся, если не использовать программы лояльности, контент-маркетинг, СММ-взаимодействие в соцсетях. Все это завязано на индивидуальном подходе к каждому сегменту. А он, в свою очередь, строится на особенностях и предпочтениях, которые маркетолог выявляет в процессе анализа. 

Определение ЦА

Анализ потенциальных клиентов начинается с определения, кто вообще является основными потребителями продукта. Целевая аудитория представляет собой сегмент или несколько сегментов рынка. Всех представителей сегмента объединяют одинаковые признаки:

• географические – например, все клиенты живут или работают в одном районе города, населенном пункте, регионе, стране;
• социально-демографические – пол, возраст, социальное положение и уровень дохода;
• психографические – особенности характера;
• поведенческие – количество покупок, их частота и особенности поведения во время покупки.

Есть два вида целевой аудитории: основная и вторичная. Первая группа – это люди, которые инициируют покупку. Именно на них направлена вся коммуникация со стороны компании. Вторичная или косвенная аудитория – это те покупатели, которые делают покупки, но инициатива отходит не от них, а от их детей, членов семьи. 

Определить ЦА можно несколькими способами. Если компания уже торгует продукцией и имеет клиентскую базу, то целевой аудиторией является ядро этой базы, то есть самые активные потребители. Чтобы узнать, какие у них характеристики, можно провести анкетирование – в бумажном варианте или на сайте.

Если компания еще только выходит на рынок и нет понимания, кому может быть интересен продукт, то можно ориентироваться на конкурентов или на тематические форумы в Интернете, где общаются пользователи продукта.

Но также есть еще несколько методов, которые помогут глубже узнать потенциальных потребителей.

Анализ потребителей по взаимоотношению с компанией

Взаимоотношения клиентов с компанией можно представить в виде пирамиды или лестницы лояльности. Вот как меняются отношения в зависимости от ступени:

• потенциальные покупатели. Это самый первый этап взаимоотношений. Клиент еще раздумывает, нужен ли ему продукт в принципе, как выбрать его и у кого купить. Если компании удастся убедить его в своем профессионализме, то он переходит на следующую ступень;
• реальные потребители. Это те, кто хотя бы раз приобретал продукцию фирмы;
• постоянные потребители. Это клиенты, которые минимум дважды приобретали товары;
• люди, которые регулярно покупают продукцию, но им неважно, какой производитель ее предоставляет;
• фанаты бренда, которые предпочитают одну торговую марку и игнорируют остальные, даже если там есть акции и скидки;
• приверженцы продукта. Они не только покупают товары, но и бесплатно рекламируют его среди знакомых, то есть приводят в компанию новых клиентов;
• партнеры. В отличие от обычных клиентов, в том числе от приверженцев, партнер дает обратную связь компании и помогает ей развиваться. 

Чтобы выстроить программу коммуникаций, необходимо понять, на какой ступени находится большая часть ЦА. Это можно сделать с помощью CRM-системы, например, там можно проверить количество и объем закупок.

Методы анализа 

Изучить целевую аудиторию можно двумя методами – априорным и эмпирическим. 

Априорный метод

Если маркетолог для сегментирования использует неизменяемые факторы, то метод исследования считается априорным. Неизменяемые факторы – это пол, возраст, место жительства. Возраст во многих отраслях считается определяющим фактором при выборе услуг, а пол влияет на восприятие информации. 

Также при использовании априорного метода можно использовать такие характеристики:

• уровень дохода влияет на выбор клиентов. Чем более обеспечен покупатель, тем больше он может себе позволить;
• географическое положение также влияет на уровень продаж и на маркетинговые мероприятия. В разных регионах продажи могут зависеть от культурных отличий, экономической ситуации или климата. Поэтому для стимулирования продаж часто создаются отдельные рекламные кампании специально для жителей региона;
• приверженность торговой марке. Анализ по этой характеристике начинается с проведения исследований по выявлению самых востребованных брендов. Затем разрабатываются меры по переубеждению клиентов. Например, выясняется, что ЦА предпочитает марку А. Тогда рекламная кампания строится на противопоставлении марки А. 

При использовании априорного метода две кардинально разные группы потребителей сопоставляются между собой. Например, продукт (квартиры или машины) интересен и молодежи, и людям среднего возраста. Определяющим фактором является возраст. Маркетолог анализирует, как отличается поведение и критерии выбора двух групп потребителей и выстраивает с каждой коммуникацию по отдельности. Например, те же автомобили можно рекламировать с акцентом на разные характеристики и способы использования.

Эмпирический метод

Этот метод основан на опыте. Характеристиками, на основе которых проводится исследование потребителей, являются вера, выгода от покупки, мотивация, предпочтения. Все это изменяемые в зависимости от ситуации характеристики. Чтобы провести анализ, можно сделать следующее:

• провести опрос потребителей и с его помощью выяснить, чем их привлекает товар или услуга и какую выгоду от покупки они получают;
• выполнить психографику, то есть разделить на группы, исходя из образа жизни, ценностей, интересов. При этом можно взять за основу отношение к конкретному факту. Например, при производстве косметики спорным может быть тестирование продукции на животных. Часть клиентов относится к этому отрицательно, а часть не знает о такой проблеме и потому относится нейтрально;
• сегментировать по культуре и культурным особенностям. Данные могут потребоваться при разработке рекламных кампаний в многонациональных регионах.

Разбивка по АВСXYZ-сегментам

Еще один метод анализа потенциальных клиентов заключается в построении матрицы ABCXYZ. С ее помощью предприниматель может найти ответы на такие вопросы:

• какие клиенты являются самыми перспективными, чтобы на них сосредоточить внимание продавцов;
• кто делает закупки регулярно и в больших объемах;
• качественные ли лиды, попадают ли в воронку продаж.

Однако чтобы проводить анализ по этому методу, необходима собранная клиентская база. Сначала распределяться по сегментам будет она, а затем полученные данные будут переноситься на потенциальных клиентов. 

Суть АВСXYZ-анализа заключается в разделении клиентов по принципу Парето. 20 % потребителей делают 80 % от всего объема продаж или приносят 80 % от всего объема выручки. В программу Excel заносится список всех клиентов, после чего они ранжируются по выбранному параметру – количеству покупок за период. Затем определяется нарастающий итог. Они объединяются в группы:

• группа А – те, кто составляет до 80 % по нарастающему итогу. Обычно это примерно 20 % от всех клиентов в списке;
• группа В – те, чей нарастающий итог составляет от 81 до 95 %. Обычно это 30 % от всего списка;
• группа С – оставшиеся клиенты. 

Затем аналогичным образом проводится повторное ранжирование, но уже по второму критерию, например, выручке. Определяется состав групп X, Y, Z. Чтобы получить больше информации, можно сопоставить два анализа и получить разбивку на девять групп – от AX до CZ. Те, кто вошел в АХ и ВХ, являются самыми прибыльными и выгодными покупателями. Важно понять, что их объединяет, возможно, это люди одного пола, социального статуса, вероисповедания. Рекламная кампания по привлечению должна быть направлена именно на этот сегмент, чтобы привлечь больше платежеспособных потребителей.

Методы анализа сервис-дизайна 

Сервис-дизайн – это проектирование клиентского сервиса. Он помогает понять, какие действия должна предпринять фирма, чтобы потребители остались довольны обслуживанием и полностью удовлетворили свои потребности. Первый шаг в сервис-дизайне – изучение потребностей и пожеланий тех, кто составляет ЦА. 

Анализ неудобств 

Производителям и продавцам часто кажется, что их продукция – идеальная. Однако потребители могут быть недовольны и компании важно выяснить причины недовольств. Для этого можно сделать так:

• во время переговоров или заключения сделки, продажи напрямую спросить потребителя, что доставило ему неудобство при сотрудничестве;
• прослушивать звонки клиентам – как исходящие, так и входящие, чтобы найти моменты, которые вызывают у работников затруднения. Скорее всего, узкие места провоцируют ухудшение качества обслуживания, что вызывает недовольство потребителей.

Примерка товара или услуги

Второй метод анализа – поставить себя на место потенциального клиента и «примерить» свою продукцию. Необходимо провести анализ ЦА, с точки зрения физических характеристик, образа жизни. Затем представить себя покупателем и пройти весь путь от поиска данных о товаре до приобретения и использования.

Так получится понять, насколько комфортен товар при использовании, уходе за ним. Дальше можно использовать свои выводы так:

• разработать рекламную кампанию с акцентом на выявленные удобства;
• придумать новые аргументы для отработки возражений;
• улучшить продукт, если в нем действительно есть недостатки.

Наблюдение и интервью

Эти методы можно считать разновидностью эмпирического анализа. Вот что подразумевается под наблюдением:

• отслеживание действий клиентов;
• отметка всех шагов, которые они делают, пока выбирают товар;
• поиск каких-либо необычных особенностей, которые есть в поведении потребителей;
• моделирование ситуаций, которые помогут понять, почему люди ведут себя именно так. 

Вместе с наблюдением можно проводить интервью. Анализируется любая информация, которая была получена непосредственно от клиентов. То есть можно не только провести интервью, но и изучить отзывы на продукцию, упоминание бренда в соцсетях. 

Для успешных продаж необходимо всегда держать руку на пульсе и проводить анализ ЦА, как минимум, раз в год. Ведь на рынке могла измениться ситуация с экономикой, демографией, что приводит к изменению поведения ЦА.