Секреты анализа конкурентов

Любой предприниматель хочет развивать свой бизнес, повышать прибыль. Успеха получится достичь только в том случае, если развиваться быстрее, чем остальные игроки рынка. А для этого нужно периодически изучать их, выявлять сильные и слабые стороны.

Когда проводить анализ конкурентов

Главная цель любого конкурентного анализа заключается в развитии собственного бизнеса. Однако большинство предпринимателей и маркетологов проводят исследования регулярно, но бездумно, то есть сами не понимают, какие задачи будет решать анализ.

Типичная ошибка маркетологов – проводить исследование уже после того, как была выбрана стратегия продвижения. То есть отдел маркетинга разработал теорию, определил концепцию продвижения, а теперь ему нужно получить деньги на проведение мероприятий. Для этого необходимо доказать руководству, что выбранная стратегия будет успешна. Ради получения нужного бюджета маркетолог проводит анализ сам или обращается в специализированное агентство.

Такой подход является ошибочным, ведь если анализ будет осуществляться после выбора стратегии, то его результаты окажутся необъективными. Аналитик будет концентрироваться только на тех данных, которые соответствуют выбранной концепции. А то, что ей противоречит, будет игнорировать.

Проводить анализ конкурентов следует, когда требуется принять верное управленческое решение. Своевременное исследование позволит увидеть точки роста, разработать стратегию на основе объективных данных, а не вслепую.

Три этапа конкурентного анализа

Изучение конкурентов следует проводить по такому алгоритму:

1. Определение цели.
2. Сбор пула конкурентов, которых следует изучить для достижения цели.
3. Выбор параметров для сравнения со своей компанией или друг с другом.

Определение цели

Ключевая цель любого анализа конкурентов – развитие своей компании. Однако он может быть выражен по-разному. Например, в виде прироста прибыли, увеличения числа клиентов, внедрения новых решений в производство или сбыт.

Чтобы определить цель, следует ориентироваться на такие факторы:

• текущее положение компании, занятая доля рынка и получаемая выручка;
• доля рынка, которую хочется занять, и желаемый уровень заработка.

 От этих факторов зависит цель, а от нее зависит глубина анализа.

Выбор конкурентов

У каждой компании есть несколько десятков конкурентов: другие предприятия с аналогичным уровнем дохода, более крупные корпорации, косвенные конкуренты, предоставляющие другой продукт для удовлетворения той же потребности покупателей. В рамках конкурентного анализа не нужно изучать их всех. Выбор игроков рынка для изучения зависит от того, какую долю рынка занимает компания и в каком направлении хочет вырасти.

Если предприниматель еще только запускает бизнес и выходит на рынок, следует изучать:

• локальных конкурентов в своем городе;
• федеральные франчайзинговые сети.

Если новый бизнес открывается в онлайн-пространстве, то к списку конкурентов придется добавить тех, кто тоже продает через Интернет. Выбор интернет-продавцов также зависит от локального положения компании. Если продукция не может быть отправлена в другие регионы, то и интернет-конкуренты подбираются из своего города или соседних населенных пунктов.

Когда онлайн-бизнес уже запущен и приносит выручку, руководитель хочет увеличить ее. Это можно сделать либо за счет увеличения доли рынка, либо за счет продаж нового продукта, более привлекательного, чем у других компаний. Вновь потребуется конкурентный анализ. Маркетологам следует сконцентрироваться на изучении:

• аналогичных онлайн-компаний федерального и мирового значения;
• проектов в смежных нишах. Их важно исследовать, чтобы перенять идеи и опыт, а затем внедрить в работу своего предприятия. Так получится расширить ассортимент товаров и услуг и одновременно закрывать больше потребностей ЦА;
• маркетплейсов, агрегаторов и другие онлайн-площадок продаж.

Офлайн-компании могут развиваться через масштабирование, то есть открытие новых филиалов или продажу франшизы. Для этого следует изучить конкурентов своего города и региона, а также федеральные компании – сетевые и франчайзинговые.

Когда процесс масштабирования проведен и компания заняла доступную нишу в рамках страны, ей для развития необходимо выходить на международный рынок. Для этого также придется изучить опыт конкурентов:

• мировых лидеров рынка, причем эти компании не обязательно должны быть открыты в России;
• масштабируемых конкурентов, то есть предприятия, которые находятся в стадии освоения зарубежных рынков;
• локальных и федеральных конкурентов, которые существуют в том регионе, где будет открываться филиал.

Поиск конкурентов

Следующий шаг – найти конкретные компании, которые нужно изучить и сравнить. Например, чтобы проанализировать деятельность онлайн-предприятий, можно искать их следующим образом:

• на розничных агрегаторах и маркетплейсах. Например, на Ozon, Wildberries, Aliexpress. Этот способ поиска подходит, только если компания продает товары, а не услуги;
• для поиска конкурентов с аналогичными услугами можно использовать агрегаторы Яндекс.Услуги, Юла, Авито;
• через запросы в поисковых сетях. Например, «купить [название продукта]», «производители [название продукта]»;
• через соцсети. Следует использовать в качестве запроса название товара или услуги, а также город.

Методы поиска конкурентов будут иными, если компания ориентирована на оптовых клиентов или В2В-сегмент. Например, можно искать на оптовых и розничных агрегаторах, на маркетплейсах или через поисковые системы. В последнем случае потребуется ввести поисковой запрос «Купить оптом [название продукта, ниши]».

Выбор параметров

Полный конкурентный анализ предполагает сравнение конкурентов по многим параметрам начиная от географического расположения их магазинов и заканчивая внутренними бизнес-процессами. Однако частью параметров можно пренебречь и сконцентрироваться только на тех, которые важны для достижения цели.

Например, если цель компании заключается в развитии франчайзинговой сети, то можно сравнивать конкурентов по ассортиментной матрице, годам запуска бизнеса и количеству собственников, объемам выручки всей сети и отдельных точек. Больше информации может дать сравнение юридических условий запуска бизнеса по франшизе, прогнозируемая прибыль и количество филиалов.

Тайный покупатель

Для оценки работы конкурента часто используются тайные покупатели. Они покажут, как работает отдел продаж, какова выкладка товаров в торговом зале, каков уровень обслуживания. Когда маркетолог хочет провести исследование с привлечением подставного клиента, ему доступны три варианта:

• самому стать покупателем и посетить чужой магазин, позвонить в отдел продаж конкурента;
• нанять представителей целевой аудитории из числа клиентов компании;
• обратиться в специализированное агентство.

У каждого подхода есть свои преимущества и недостатки. Самостоятельное проведение исследования позволит компании сэкономить. Однако сотрудник не сможет качественно проанализировать работу конкурента, потому что у него нет опыта разработки чек-листов для проверки.

Если привлечь к анализу реальных покупателей, то можно получить два преимущества:

• экономия, так как сотрудничество даже с несколькими клиентами обходится дешевле, чем обращение в агентства;
• мнение представителей ЦА.

Но есть и несколько недостатков:

• реальные клиенты не представляют, какие детали в работе конкурента важны для маркетолога. Значит, они не обратят внимание на них;
• они могут неправильно заполнить анкеты. Если компания нанимает нескольких тайных покупателей, то ошибки в анкете приведут к сложностям в формировании статистики;
• если реальный покупатель не собрал какие-либо данные по конкуренту, то потребовать их от клиента не получится.

Для компании выгоднее всего обратиться в агентство. Единственным недостатком являются высокие затраты. Преимуществ для отдела маркетинга гораздо больше:

• материалы для проверки будут разработаны профессионально, так как за разработку отвечает агентство, а не маркетолог;
• будет гарантия качества;
• у агентств есть база проверенных тайных покупателей;
• проверка выполняется под ключ, то есть компании не надо будет решать организационные вопросы, например, беседовать с тайными покупателями и перечислять им оплату за услуги;
• агентство сможет проверить конкретного продавца или провести проверку в нужные даты (к примеру, оценить работу конкурента в период распродажи).

Очевидно, что анализ конкурентов выполнять не так просто, как кажется на первый взгляд. Однако если правильно выполнить его, то можно получить больше полезной информации и найти свои точки роста.