Считаем LTV клиента
LTV, или LifeTime Value, – это метрика, показывающая, сколько денег принесет клиент компании за все то время, пока пользуется ее услугами. Знать размер прибыли с одного покупателя необходимо каждому бизнесу, особенно тем компаниям, чья деятельность построена именно на долгосрочных взаимоотношениях.
Зачем считать LTV
Метрика превращает абстрактную ценности клиента в конкретные цифры. В первую очередь, она показывает, на какую сумму от покупателя компания сможет рассчитывать в будущем, чтобы планировать свое развитие. Вот что еще можно увидеть, если подсчитать LTV:
- сколько компания тратит на привлечение клиента и сколько получает с него. Если объем полученных денег значительно выше затрат, то компания может потратить чуть больше на рекламу;
- как быстро окупятся затраченные средства. Например, фирма потратила 100 рублей на привлечение, в среднем LTV составляет 1000 рублей, а срок сотрудничества составляет пять лет. Значит, уже в первый год затраты окупятся вдвое;
- кто из клиентов является самым ценным. Не всегда реальная его ценность связана с объемом его разовой закупки. Возможно, у компании есть покупатели с меньшим средним чеком, но более долгим периодом сотрудничеством;
- какие из рекламных каналов приносят больше ценных клиентов. Тогда маркетолог сможет более рационально распределить бюджет.
В конечном итоге все это позволит отделу продаж уделять больше внимания покупателям. Ведь РОП и менеджеры будут понимать, сколько еще можно получить с них.
Существует заблуждение, что LTV играет роль не во всех компаниях. Есть отрасли, в которых покупки – единоразовые. Например, курсы по вождению автомобилист проходит раз в жизни. Тогда владельцы автошкол отказываются от расчета LTV. Но на самом деле даже подобные бизнесы могут сделать из учеников постоянных покупателей и предложить им дополнительные курсы или продукты компаний-партнеров. Следовательно, все равно необходимо знать две базовые формулы по расчету жизненной ценности.
Подсчет LTV
Есть две формулы для расчета жизненной ценности, но они отличаются по точности получаемых результатов. На нее влияют факторы, которые учитываются в формуле.
Простая формула
Если средние чеки со всех клиентов примерно одинаковы, то можно использовать формулу, основанную только на совокупной выручке и числе покупателей. Например, одинаковый средний чек – у фитнес-клубов, онлайн-кинотеатров, приложений, ведь размер ежемесячного взноса равен для всех.
Вот как выглядит расчет:
LTV = Доход / Количество клиентов
Главная сложность при расчете заключается в правильном выборе периода. Например, можно взять доход за полгода, год или пять лет и получить разные результаты. Ведь количество клиентов неравномерно распределяется в течение пяти лет, к тому же ассортимент и цены корректируются со временем.
Формула средней точности
Во второй формуле учитывается больше факторов, поэтому ее предпочитают использовать большинство предприятий. Расчет проводится так:
LTV = Средний чек * Количество чеков от одного клиента * Средняя маржа с продаж * Средний период жизни покупателя
Эту формулу можно немного упростить и не учитывать в расчетах маржу. Но итоговый показатель изменится. С учетом маржи при расчетах получится прибыль с одного клиента, то есть сумма, оставшаяся уже после вычета себестоимости и прочих расходов. Если убрать из формулы маржу, то в итоге получится пожизненный доход с клиента.
В любом случае для использования этой формулы требуется знать средний срок сотрудничества с покупателем. Его можно вычислить с помощью коэффициента оттока. Вот что нужно сделать:
- Выбрать период, за который будет вычисляться LTV.
- Подсчитать число клиентов на начало периода и на окончание.
- Рассчитать коэффициент оттока по такой формуле – (Клиенты на начало периода — Клиенты в конце периода) / Клиенты на начало периода * 100 %
Расчет LTV по обеим формулам можно выполнить как вручную, так и с помощью Excel-шаблонов.
Норма LTV
Для пожизненной ценности клиента не существует нормы, ведь всегда нужно стремиться к как можно более высокому значению. Однако можно определить оптимальные значения, изучив своих конкурентов. Например, можно найти данные о количестве клиентов и выручке других фирм в открытых источниках, а затем воспользоваться простой формулой.
Если данных о конкурентах нет, то оптимальное значение LTV можно определить по соотношению выручки с клиентов и затрат на их привлечение. Считается, что выручка с покупателя должна быть, как минимум, втрое выше, чем стоимость его привлечения.
Связанные метрики
Есть ряд показателей, которые детально характеризуют жизненную ценность. Их тоже нужно учитывать при анализе LTV, чтобы получить понимание, что именно происходит с бизнесом.
CAC – стоимость привлечения покупателя
Например, стоимость привлечения клиента формирует оптимальное значение LTV. Показатель CAC означает сумму, потраченную на одного покупателя. Например, отдел маркетинга потратил 1000 рублей на рекламные активности в этом месяце и привел в отдел продаж десять новых потребителей. Значит, САС составил 100 рублей. Затем это значение нужно сравнить с жизненной ценностью. Если она превышает САС втрое, то положение фирмы считается отличным. Но вот так расшифровываются другие соотношения:
- одинаковые суммы затрат и прибыли с покупателя говорят о скором разорении предприятия;
- если LTV вдвое превышает затраты, то необходимо скорректировать маркетинговую стратегию.
ROI – окупаемость инвестиций
Кроме размера инвестиций, в рекламу необходимо оценивать их окупаемость. Это сумма, полученная от всех привлеченных клиентов по одной рекламной кампании. Связь окупаемости инвестиций и LTV прямая: чем больше денег приносят потребители за весь срок сотрудничества, тем лучше окупается маркетинговое мероприятие.
Отток покупателей
Однако в результате рекламной кампании появляется не только приток новых клиентов, но и отток части имеющихся. Если его не подсчитывать, то показатель LTV будет некорректным. Важно знать, какая доля потребителей перестала таковыми быть. Рассчитывается просто:
Количество ушедших клиентов за период / Общее количество покупателей в начале периода
Значения оттока и LTV находятся в обратной зависимости. Чем меньше отток, тем выше прибыль в долгосрочной перспективе.
ARPU – средняя прибыль
Все активные потребители в течение одного периода времени приносят разную прибыль, так как клиенты могут с разной периодичностью обращаться в компанию или покупать на разные суммы. Но для прогнозирования будущих продаж необходимо знать среднее арифметическое значение прибыли с пользователя. Метрика ARPU вычисляется так:
Общий доход за период / Число уникальных потребителей за тот же период
Данные, полученные в результате расчета, можно использовать во второй формуле для LTV.
ACV – стоимость контракта на год
Если с пользователями заключаются договора на несколько лет вперед, то лучше вычислять не средний доход за период, а годовую стоимость контракта. Чтобы ее вычислить, необходимо полную сумму покупки разделить на количество лет, в течение которых действителен договор.
Динамика и повышение LTV
Пожизненная ценность – это не статический показатель. Он изменяется со временем и зависит от цен на товары, от ассортимента, от качества обслуживания или экономической ситуации в регионе. Поэтому важно рассчитывать регулярно и оценивать, как метрика меняется в динамике.
Если она остается стабильной или падает, необходимо предпринимать усилия по ее повышению. Для этого необходимо увеличить хотя бы один показатель, который участвует в расчетах – размер среднего чека, число покупок за период, длительность сотрудничества.
Есть несколько инструментов, с помощью которых можно увеличить LTV:
- рассылки по email. Этот инструмент позволяет компании поддерживать отношения с аудиторией после того, как они совершили первую покупку. В рассылке можно рассказать о новинках, скидках, закрытых распродажах или о появлении в наличии нужного товара. Все это стимулирует покупателя вновь приобрести что-то;
- Push-уведомления в приложениях или в браузере. Они выполняют ту же роль, что и рассылка – позволяют оставаться на связи после совершения покупки. Однако, в отличие от рассылки, для отправки уведомлений от покупателя не требуется адрес почты. Уведомления лучше всего использовать для напоминания об акции или событии;
- программы лояльности. Они представляют собой вознаграждение постоянных клиентов за очередную покупку. Если компания использует бонусы, скидки, то это будет стимулировать покупателей не только вновь вернуться в магазин, но и купить больше. В итоге благодаря программам лояльности растет и частота покупок, и средний чек;
- допродажи. Предложение второго продукта в дополнение к первому позволяет увеличить средний чек, что положительно скажется на общей жизненной ценности.
Эти инструменты позволяют повторно привлечь клиента в компанию. Однако долгосрочная лояльность зависит от качества товара и обслуживания. Необходимо регулярно собирать обратную связь от потребителей и просить их оценивать работу фирмы. Замечено, что чем выше оценка, тем долгосрочнее сотрудничество. Например, значительно может отличаться поведение клиентов с оценкой 4 от поведения покупателей с оценкой 5 по пятибальной шкале. Первая группа будет покупать в будущем на 40 % меньше, что дает фирме большую потерю в прибыли. Чтобы этого избежать, необходимо иметь горячую линию для недовольных покупателей. Важно на каждую претензию давать ответ, ведь решенная проблема может повысить лояльность потребителя и его LTV.
