Самые сильные аргументы в продажах

Аргументация в продаже всегда напрямую зависит от мотивов покупки. Чтобы подобрать самые сильные аргументы, необходимо сначала выяснить потребность клиента, затем построить довод по определенному алгоритму и в соответствии с некоторыми правилами.

Основные мотиваторы покупки

Мотиваторы в продажах – это скрытые причины, по которым клиенты выбирает тот или иной продукт среди нескольких похожих. Существует восемь основных мотиваторов покупки. Если менеджер выяснит, чем руководствуется покупатель, то сможет сформулировать аргумент с акцентом на соответствующее свойство продукта. 

Комфорт

Мотивом приобретения товара и услуги может стать дискомфорт, который покупателю хочется устранить. В таком случае продукт выступает в роли спасителя, избавителя. Например, покупатель приобретает осеннюю обувь взамен прохудившихся ботинок. В таком случае у него есть осознанный дискомфорт – холод и слякоть, от которых он хочет избавиться с помощью обуви. 

Надежность и безопасность

Этот мотив покупки является одним из самых распространенных, так как он олицетворяет вторую ступень пирамиды Маслоу. О надежности и безопасности клиент мечтает, когда удовлетворяет физиологические потребности. 

На этом можно строить аргументацию для всех товаров, которые используются для защиты жилья, имущества, личности. Но надежность также может быть аргументом для многих других товаров и услуг. Клиент хочет быть уверенным, что продукт прослужит долго, не сломается. 

О том, что именно надежность и безопасность является ключевым мотивом выбора, можно понять, если спросить об опыте использования подобных продуктов. Например, покупатель сообщает, что ранее уже приобретал нечто подобное у конкурентов, но всего через несколько месяцев предмет вышел из строя. 

Престиж

Такой мотив покупки не является основным, так как не соответствует ни одной ступени пирамиды Маслоу. Однако многие товары и услуги приобретаются именно потому, что клиент хочет повысить самооценку, заслужить уважение окружающих или почувствовать зависть других. 

Общение

Всегда пользуются спросом те продукты, сервисы, услуги, которые помогают людям оставаться на связи. Причем такими продуктами может быть даже то, что напрямую не позволяет контактировать с другими. Например, печенье, чай, подарки и все то, что сопутствует процессу общения. 

Новизна

Если продукт является новинкой, можно строить аргументацию вокруг этого факта. Достаточное количество клиентов готовы купить товар или услугу ради того, чтобы попробовать ее в действии одними из первых. Аргументация подходит для лимитированных коллекций, для новых коллекций в ассортименте магазина, а также для креативных и нестандартных товаров и услуг.

Выгода

Абсолютно все клиенты хотят получить выгоду при покупке товара. Однако все понимают выгоду по-разному. Часть потребителей видят выгоду в экономии, в низкой цене на продукт. Если посмотреть на пирамиду Маслоу, то желание потратить меньше можно считать потребностью первой ступени – физиологической. Ведь если у клиента не останется денег после покупки, ем будет сложно обеспечить себя теплом, едой. 

Второй вид выгоды – это соотношение цены и качества, ценности. Если ценность выше цены, то продажа состоится. Однако не всегда для пользователя ценность связана с рациональными качествами. Например, при покупке одежды многим женщинам важно, как вещь сидит на фигуре. Даже если одежда изготовлена из качественных материалов, продажа может не состояться, если вещь не понравилась клиентке. 

Третья разновидность ценности – когда польза от товара решает проблемы клиента. Товар должен делать жизнь пользователя лучше.

Авторитетность

Для определенного сегмента целевой аудитории сильным доводом в пользу покупки выбор именно этой модели какой-то авторитетной личностью. Авторитетом может являться медийная личность, эксперт в отрасли (если речь идет о В2В-рынке) и даже родственник. В качестве аргументов можно использовать кейсы или подтверждения, что товаром пользовался кто-то известный.

Здоровье

Доказано, что люди с большей готовностью тратят деньги, если продукт положительно влияет на здоровье. Причем таким продуктом являются не только лекарства, которые избавляют от болезней, но и товары, которые их предотвращают. Например, натуральные продукты питания без красителей и ГМО, низкокалорийные продукты, фитнес-тренировки, БАДы, процедуры против старения, стоматология и косметология.

Чтобы выяснить, какой мотив покупки есть у конкретного клиента, необходимо использовать вопросы. Они бывают открытыми, закрытыми, альтернативными и наводящими. С их помощью менеджер выясняет потребность, опыт прошлого использования, наиболее важные параметры.

Три стратегии обоснования

Когда выяснена потребность и критерии выбора, продавец подбирает аргументы. Аргумент – это характеристика продукта, которая помогает закрыть скрытую потребность покупателя. Менеджер выбрал среди свойств товар подходящие и теперь должен их обосновать. Существует три стратегии обоснования:

• аргументы называются по возрастающей. Сначала озвучиваются слабые, потом средние по силе и заканчивается презентация товара сильными аргументами;
• доводы озвучиваются по нисходящей. Последовательность – противоположная. Менеджер сначала называет сильные аргументы, потом средние и слабые;
• принцип слоеного пирога. В начале и конце озвучиваются сильные аргументы, а между ними – средний по силе.

Последняя стратегия считается наиболее эффективной. Это связано с особенностью человеческой психики. Человек запоминает только начало и конец монолога собеседника. Следовательно, именно в этих местах должны располагаться мысли, которые клиент точно должен запомнить.

Оптимально использовать 3–5 аргументов. Если их будет меньше, то аргументация не покажется клиенту достаточно убедительной. Но если переборщить с количеством аргументов, это вызовет раздражение. 

Построение аргумента

Формулировать аргумент лучше по такому принципу:

1. Назвать выбранную характеристику.
2. Использовать фразу-связку, например, «Благодаря этому вы сможете…», «Вы получите…», «Это вам позволит…».
3. Озвучить выгоду, которую получит покупатель.

Важно, чтобы в рамках одного довода было акцентировано внимание на трех факторах:

• желание купить необходимо актуализировать. Ведь если покупатель зашел в магазин, на сайт, прочитал коммерческое предложение, значит, желание обладать продуктом есть;
• важно подчеркнуть необходимость покупать здесь. Даже если потенциальный клиент пришел в магазин с желанием сделать покупку, он может уйти ни с чем и чуть позже приобрести продукт у конкурентов. То есть аргумент должен отстраивать компанию от других игроков рынка;
• подчеркнуть необходимость купить сейчас. Самое печальное, что может случиться у продавца, это промедление покупателя. Он явно демонстрирует желание иметь товар, но уходит без покупки, чтобы подумать.

Усиление аргументов

Чтобы аргументация точно привела к заключению сделки, доводы можно усилить. Продавец должен подготовить доказательства. Это могут быть тематические исследования, статьи в средствах массовой информации, а также вспомогательные материалы.

Самое сильное доказательство – кейсы. Это истории, когда покупку совершал другой клиент. Они пришел в компанию с определенной проблемой (желательно, с той же, которая есть у текущего покупателя) и с помощью приобретенного товара или услуги решил ее. 

Кроме доказательств, можно использовать три метода усиления:

• визуальное, с помощью наглядных материалов;
• вербальное, голосовое усиление;
• невербальное, за счет жестов.

Для визуального усиления менеджер должен заранее подготовить сопутствующие материалы. Например, он может подробнее рассказать о продукте и показать покупателю презентацию. Тогда на каждом слайде должна располагаться одна характеристика товара. 

Презентация может сопровождаться фотографиями или видео, чтобы покупатель мог детально рассмотреть продукт. Но если есть возможность показать товар вживую, а в презентацию все равно нужно вставить наглядные материалы, то можно использовать графики, диаграммы. 

Кроме презентации, в качестве наглядных аргументов могут выступать печатные каталоги, брошюры, другие материалы. 

Вербальное усиление осуществляется за счет возможностей голоса. Необходимо расставлять акценты и выделять каждый довод с помощью пауз. Важно проговаривать каждый аргумент четко, привлекая внимание клиента словами «важно», «срочно». 

Самые сильные аргументы нужно повторить в диалоге несколько раз. Причина этого – еще одна особенность психики. Замечено, что человек даже во время важного разговора периодически «выключается» и сильные аргументы могут пройти мимо его ушей. Зато он запомнит слабые доводы и когда придет время принимать решение, не захочет сделать покупку.

Невербальное усиление доводов осуществляется за счет жестов. Если менеджер ярко проявляет свои эмоции (например, восхищение продуктом, желание иметь его), это передается собеседнику. Невербальные способы усиления особенно важны при выступлении перед большой аудиторией. Ведь у слушателей теряется ощущение личной беседы с менеджером, и они сложнее воспринимают доводы. 

Если менеджеру по продажам предстоят переговоры с клиентом, необходимо подготовиться к ним. Обычно в рамках подготовки менеджер продумывает темы для Small Talk, освежает в памяти информацию о собеседнике, готовится отрабатывать возражения. В список подготовительных действий следует включить подбор аргументов. Тогда вероятность положительного итога переговоров увеличится.