Самые эффективные техники дополнительных продаж

Допродажи – это один из маркетинговых приемов увеличения продаж без дополнительных вложений в рекламу. Суть любой техники одинакова: надо предложить к основному товару, который выбрал покупатель, что-то в дополнение. За счет этого вырастет средний чек. От одной подобной сделки с допродажей выручка компании за месяц кардинально не изменится. Но если каждому клиенту предлагать еще один товар в чек, можно повысить объем продаж на 30–40 %.

Что можно предложить в дополнение

В идеале предлагать такой дополнительный товар, который реально нужен клиенту. Например, к рубашке можно предложить галстук, к смартфону – наушники или чехол, а к дивану – декоративную подушку. 

Важно, чтобы дополнительный продукт был ниже по стоимости, чем основной. В идеале стоимость не должна превышать 20–30 % от цены основного товара. Иначе клиенту будет психологически сложно купить вторую позицию, ведь итоговая сумма покупки значительно вырастет. 

Также необходимо следить, чтобы дополнительный товар подходил по стилю и уровню престижности. Например, если клиент в магазине бытовой техники покупает дорогой холодильник Smeg в стиле ретро, можно предложить ему электрический чайник или тостер. Но тогда это должна быть продукция той же марки из той же винтажной коллекции. 

Однако не всегда дополнительная позиция должна быть логически связана с основной. Например, когда автомобилист обращается в заправку, кроме топлива, он покупает снеки, воду. Еда не нужна для работы автомобиля, однако она закрывает еще одну потребность целевой аудитории. 

Как допродавать услуги

У менеджеров редко возникают сложности с определением подходящего товара, который можно предложить в качестве дополнения. Гораздо сложнее делать допродажи, когда одна из позиций в связке – это услуга. 

Можно предлагать услугу к товару или наоборот. Например, клиент обратился в салон красоты и купил услугу – окрашивание волос. Но в дополнение ему предложили маску для волос, которая помогает дольше сохранять цвет. В ряде случаев возможна обратная ситуация: например, к ноутбуку предлагают установку ПО и антивируса (услугу). 

Техники допродажи 

Любая техника допродажи сводится к предложению второго товара. Однако предлагать его можно по-разному. 

Устное предложение

Первый вид предложения – устное. Оно используется, когда клиент принял решение о приобретении и находится на пике положительных эмоций. В этот момент его нужно просто подтолкнуть ко второму товару. Менеджер делает это в повелительной форме. Например:

1. К этому часто берут вот это. Посмотрите!
2. Возьмите еще вот это! Уверен, вам понравится!

В данной технике нежелательно использовать вопросы. Однако можно прибегнуть к ним, если менеджер видит, что покупатель настроен негативно. Тогда вопросы создадут у покупателя ощущение, что это он принимает решение, а не менеджер подталкивает его ко второму товару. Вот несколько примеров вопросов:

1. Показать вам что-то еще из нашего ассортимента?
2. У нас появилась новая коллекция, не желаете посмотреть?
3. У нас есть аксессуар, идеально подходящий к вашей покупке. Может быть, посмотрим?

Мерчендайзинг

Вторая техника обеспечивает естественные допродажи, когда клиент сам берет дополнительный товар. Эта техника эффективнее по двум причинам:

• она не требует консультанта, то есть факт допродажи не зависит от человеческого фактора;
• воздействие на клиента – ненавязчивое. Он думает, что сам взял незапланированную вещь, поэтому у него остается положительное впечатление от магазина.

Чтобы стимулировать клиента на незапланированную покупку, следует использовать такие правила мерчендайзинга:

• если товары можно разделить на коллекции, то нужно располагать их вместе. Когда посетитель магазина увидит, как сочетается одна вещь с другой, вероятность того, что он возьмет оба предмета, выше;
• гондолы с недорогими аксессуарами нужно дублировать в нескольких местах торгового зала. Важно, чтобы посетитель несколько раз наткнулся на аксессуары. Так будет выше шанс, что он что-то из этого купит;
• если ассортимент размещен в зале по товарным группам, а не по коллекциям (например, в продуктовых супермаркетах отдельно стоят бакалея, молочная продукция, напитки), то рядом со стеллажами необходимо поставить держатели с дополняющими товарами. Например, рядом с вином можно положить несколько SKU сыра;
• в прикассовой зоне должен располагаться мелкий товар. Его клиент возьмет на автомате, пока стоит в очереди. Чтобы прикассовая зона работала, к продукции есть два требования. Она действительно должна быть недорогой, чтобы чек лишь слегка увеличивался. Кроме того, она должна являться предметами повседневного использования и быть ориентирована на широкий круг потребителей. Например, в магазине косметики рядом с кассой часто лежат салфетки, ватные диски, палочки, маски для лица. 

Комплект

Еще одна техника допродаж предполагает объединение товаров в комплекты. В комплект объединяются два или более продуктов, которые используются вместе. Например, в магазинах косметики тушь для ресниц часто объединяют со средством для снятия макияжа. Важно соблюсти несколько условий, чтобы комплект продавался активнее, чем отдельные товары:

• итоговая стоимость набора должна быть чуть выше, чем цены того или иного продукта, но меньше, чем сумма их отдельных цен. То есть клиент должен видеть финансовую выгоду от приобретения набора;
• продукция должна быть либо одного бренда, либо разных, но из одного сегмента. Например, если в набор включается тушь для ресниц премиум-сегмента, то и средство для снятия макияжа тоже должно быть от известного производителя;
• в наборе не обязательно должны быть полноразмерные продукты. Можно включить туда небольшие образцы, например, новинки. Но тогда в комплект следует включить хотя бы один уже известный и популярный среди клиентов товар. 

У клиентов есть разные мотивы на покупку таких комплектов. Кто-то выбирает их, чтобы сэкономить, кто-то – в качестве подарка в сезон праздников. Однако важно помнить, что когда клиент покупает набор, сумма среднего чека может вырасти, однако среднее количество позиций в чеке сократится. Ведь набор будет представлять собой один SKU. 

Акции и программы лояльности

Стимулировать клиентов на дополнительную покупку можно с помощью акций: 

• скидка на определенный товар регулярного спроса и повседневного использования;
• продажа двух товаров по цене одного;
• скидка на каждую последующую позицию в чеке;
• начисление увеличенного количества бонусов за покупку определенных товаров.

Кроме акций, можно использовать программы лояльности. Например, делать скидки не всем клиентам, а только тем, кто имеет карты постоянных покупателей. В любом случае клиент будет понимать свою выгоду, поэтому ему будет психологически проще потратить сумму больше запланированной. К тому же увеличится частота покупок. 

Технику рекламных акций можно совместить с устным предложением товара. Например, менеджер ведет клиента по пяти этапам продаж. На пятом этапе он принимает решение о покупке. В этот момент менеджер может сказать:

1. У нас сегодня действует акция «Два по цене одного». Хотите сэкономить и взять еще один экземпляр прозапас?
2. В этом месяце у нас скидки на ряд позиций. Пойдемте, я покажу вам.
3. У вас уже выбрано два товара, если возьмете третий, то на него будет снижена цена. 

Допродажи в интернет-магазине

Чуть сложнее делать допродажи в интернет-магазине или при продажах через соцсети. Вот что можно сделать:

• выкладывать товары комбинациями. Например, интернет-магазин одежды ведет Инстаграм и постит фотографии отдельных предметов из ассортимента. Желательно выкладывать фото одежды сразу на модели, причем в сочетании с другими товарами. Здесь работает тот же принцип, что и в офлайн-магазине на манекенах. Потенциальный клиент часто готов купить уже готовый комплект и не думать, с чем носить отдельную вещь;
• если продажа ведется через сайт, то в каталоге в карточке товара должен быть блок «Вместе с этим покупают». Это список продуктов, которые подходят к выбранной продукции;
• на сайте можно сделать доставку бесплатной только если клиент купит определенное количество вещей в одном чеке.

Как делать допродажи В2В-клиентам

Все вышеназванные техники подходят для розничных продаж, то есть для клиентов В2С. Но корпоративным покупателям тоже можно предлагать дополнительную продукцию ради повышения чека. Однако подход к переговорам должен отличаться. Ведь менеджер нацелен на долгосрочное сотрудничество с покупателем, значит, при общении с ним недопустим повелительный тон, манипуляции с ценой. 

Корпоративные клиенты не принимают решения о покупке спонтанно. Поэтому и основной, и дополнительные товары должны быть полезны покупателю. Для этого можно объединиться с другими фирмами, которые тоже нацелены на эту ЦА. Тогда при продаже менеджер будет предлагать не свой, а партнерский продукт. А партнер заплатит компании процент за рекомендацию. 

Когда применять техники допродаж

Даже если менеджер понимает, что он может предложить клиенту, он не всегда знает, в какой момент беседы это лучше сделать. Продавцы боятся спугнуть клиента, показаться навязчивыми и поэтому не применяют ни одну технику. 

На самом деле можно предложить что-то дополнительное сразу после того, как клиент определится с выбором основного продукта. Важно дождаться, пока покупатель примет решение о покупке. Если не сделать этого и перейти к презентации второго продукта раньше времени, то есть риск сбить фокус внимания клиента с принятия решения. 

Достоинство техник допродаж заключается в том, что их можно комбинировать. Однако важно провести работу с персоналом. Сотрудники должны быть заинтересованы в повышение чека, количества позиций в нем. Для этого необходимо корректировать систему мотивации персонала и выплачивать премии тем, кто активно работает с покупателями.