Руководство по составлению оффера для повышения продаж

Оффер имеет несколько значений, которые отличаются в зависимости от контекста. В продажах и маркетинге это торговое предложение для целевой аудитории, в которой она увидит явные выгоды для себя. По сути, хороший оффер – это уже залог успешной продажи. Ведь выгодному предложению, которое отличается от конкурентов, практически невозможно сказать «нет». 

Однако оффер часто путают с уникальным торговым предложением или акцией. Вот ключевые особенности каждого понятия:

• оффер – сообщение клиентам о предложении и указание главной причины, почему покупатели должны приобрести товар или услугу;
• УТП – уникальная выгода, которую клиент может получить только у этого продавца;
• акция – короткое, ограниченное во времени мероприятие, которое устраивается для стимулирования спроса. 

Есть несколько причин уже сейчас пересмотреть свой оффер или составить его с нуля:

• разместить оффер на интернет-объявлениях и привлечь целевую аудиторию на сайт;
• повысить вовлеченность как текущих, так и потенциальных клиентов. Правильные офферы повышают лояльность покупателей и прогревают их;
• создать ценность продукта в глазах потенциальных клиентов;
• сформировать положительный имидж компании. Представить компанию в глазах потребителей как организацию, которая заботиться об их благополучии;
• быстро распродать товар во время акции или сезонной распродажи;
• увеличить объем продаж. Сильный оффер побуждает клиентов покупать, причем у них возникает меньше сомнений и возражений. Значит, на принятие решения уходит меньше времени. 

Виды офферов

Офферы отличаются в зависимости от типа продукта, который они предлагают клиентам. В продажах распространены офферы для товаров и услуг. Классический товарный оффер – это предложение, причем покупатель будет четко представлять, что он получит после сделки. Обычно отличительная черта оффера для товара – это экономия на покупке. Например, сниженная цена и скидка 30 %. 

Чтобы создать сильный оффер для продвижения услуг, необходимо изучить особенности целевой аудитории. В данном случае лучше апеллировать не к сниженной цене, а к нематериальным выгодам, которые получит клиент после заказа услуги. Например, ценность пошива изделия на заказ – это не экономия по сравнению с покупкой одежды в магазине, а идеальная посадка по фигуре и индивидуальный дизайн. 

В продажах используется оффер в партнерских сетях или СРА. Компания создает оффер специально для его размещения на партнерских площадках. В этом случае при составлении оффера необходимо учитывать интересы того сегмента ЦА, который «сидит» на партнерской площадке. 

Есть другая классификация офферов, согласно которой их можно разделить на четыре уровня. 

• Первый уровень – указание только сферы деятельности, например, «Торты на заказ». Такие офферы никак не показывают потребителям, почему стоит сделать заказ именно здесь. Однако есть ситуации, когда оффер первого уровня может сработать. Это крупные и известные компании, их продукция настолько популярна среди покупателей, что изменение оффера никак не отражается на продажах.
• На втором уровне оффер приобретает дополнительную ценность. При составлении такого оффера маркетологи проводят исследования, ведь ценность должна «работать» в нужном сегменте ЦА. В примере с тортами на заказ это будет такой оффер: «Торты на заказ из свежих фруктов». 
• На третьем уровне компания продает в оффере уже не товар или услугу, а результат, который получит покупатель. Например, продавая торты из свежих ягод и фруктов, компания делает упор на положительные эмоции ребенка-именинника. 
• Построить оффер четвертого уровня сложнее всего, ведь необходимо не улучшить жизнь покупателя, а поставить перед собой более глобальную цель. Например, продавая одежду, можно в оффере сделать упор на то, кем станет человек, когда будет носить эти модели.

Правила составления оффера

Есть стандартная формула оффера:

Оффер = Выгода + Товар/Услуга + Акция + Призыв к действию

Чтобы построить сильный оффер, необходимо сначала провести маркетинговое исследование. Оно состоит из двух частей. Первая – изучение особенности целевой аудитории. Требуется знать:

• ее потребности;
• критерии выбора и принятия решения.

Для полноты картины можно соотносить потребности клиента с техническими характеристиками товара. Это нужно, чтобы получить представление, как именно товар поможет клиентам в решении их проблем.

Вторая часть исследования заключается в изучении предложений конкурентов. Необходимо знать, насколько офферы и продукты конкурентов закрывают потребность клиента. 

В первую очередь нужно выявить уникальность и ценность своего оффера. Это будет выгода, которую клиент нигде больше не сможет получить. Важно, чтобы выгода сразу заинтересовала клиента. Выгоду можно преподнести в нескольких формах:

• одна из характеристик продукта. Например, при продвижении нового смартфона можно обратиться к отличительной характеристике – тонком корпусе, которого еще нет у других брендов. Затем представить, в какой ситуации клиенту будет важен тонкий корпус – в компании такой телефон вызывает зависть друзей;
• результат от использования. Под выгодой может подразумеваться то, как изменится жизнь клиента после покупки и использования товара. Например, для рекламы курса английского языка можно использовать высокую оценку за международный экзамен, возможность поступления в зарубежный университет.

Сразу после выгоды необходимо назвать продукт – то, благодаря чему клиент получает выгоду. В этой части необходимо конкретно назвать продукт: бренд и название модели, если это имеет значение. 

Третья часть оффера – акция или скидка. Обычно в качестве акции используется бесплатная доставка, консультация, пробники или дополнительные услуги. 

В конце оффера следует призыв к действию. Грубая ошибка – не использовать СТА вообще. Тогда потенциальный клиент не понимает, что от него требуется, чтобы получить товар. В качестве СТА можно использовать:

• звонок прямо сейчас;
• оформление заявки;
• заполнение анкеты.

Чтобы усилить эффект от призыва к действию, можно использовать ограничители – указать, сколько дней и сколько товаров осталось до конца акции. 

Техники усиления

Есть несколько фишек, которые помогут составить работающий оффер. Вот на что можно сделать упор в предложении:

• снять одно из главных возражений клиента. В таком оффере сначала необходимо прописать свое предложение, а затем отработать возражение. Например, один из распространенных страхов покупателей при заказе одежды из интернет-магазина – неудачная посадка по фигуре, цвет и фасон, которые не подходят. Тогда в оффере продавец может сразу указать, что курьер привозит 2–3 размера одной модели и покупатель может выбрать то, что точно подходит;
• дать гарантию. В оффере можно показать, что клиент точно останется в выигрыше. Например, указать, что в течение недели после покупки можно вернуть товар и деньги, если он не понравится;
• акцент на большой выбор. Чем больше выбор товаров, тем больше шанс, что клиент подберет что-то для себя. В этом случае оффер рекламирует не такой-то отдельный продукт, а товарную группу. Тогда после основного предложения с выгодами указывается количество аналогов. Например, «Развивающие игрушки. Более 3500 моделей в продаже»;
• имидж, знания и опыт. Отличный аргумент, чтобы выделить компанию среди конкурентов – ее опыт работы и награды. Можно улучшить оффер, сделав акцент на экспертность одного из сотрудников. Например, «Тренировочный лагерь для детей-фигуристов с занятиями от чемпионки мира» или «Строительство домов. Реализовали 1500 проектов»;
• возможность попробовать товар. Усилить оффер можно, если дать клиентам возможность самим оценить качества продукта. Для этого достаточно предложить покупателям тест-драйв, льготный период использования. Например, «Первое занятие бесплатно»;
• финансовая выгода. В сегменте В2В основной причиной покупки может стать финансовая выгода, которая появится у заказчика после приобретения товара или услуги. Поэтому в оффере можно указать реальные выгоды, которые уже получили текущие клиенты. Например, «Бухгалтер на аудит. Сэкономьте до 30 тысяч на удаленном работнике».

Есть дополнительные приемы, которые помогут создать оффер. В качестве сильной стороны компания может использовать свою узкую специализацию, социальные доказательства (например, продуктом пользуется известное лицо), современное оборудование или эксклюзивность.

Популярные ошибки при составлении

• Самая распространенная – не анализировать потребителей и опираться только на предположения. В результате оффер не находит отклика у ЦА, зато приходит много нецелевых клиентов. 
• Вторая ошибка – стараться в один оффер поместить сразу несколько товаров, акций, делать упор на несколько характеристик. Хорошее предложение – это всегда одно решение одной проблемы клиентов или упор на одно уникальное качество продукта. 
• Третья ошибка – обещать в оффере то, что не получится выполнить. Например, нельзя говорить о скидке в 30 %, если компания не собирается ее предоставлять. Или указывать более «сильные» характеристики товара, которые не соответствуют реальности.
• Четвертая ошибка – использовать один оффер для разных групп ЦА. Если товар способен решить проблемы разных потребителей, то и офферы для каждого сегмента целевой аудитории должен быть разным. Ведь у них отличаются и критерии принятия решения, и процесс выбора товара.

Если правильно составить оффер, избежав этих ошибок, можно значительно увеличить число обращений в компанию.