Розница – дело тонкое

Расскажи, пожалуйста, про свой бизнес. Чем занимаешься?

У меня офлайн-магазин в Оренбурге. Группа товаров у нас – нижнее белье класса люкс. Работаем больше десяти лет.

Какова площадь магазина?

61 квадратный метр.

Он в торговом центре?

Да, в самом лучшем торговом центре Оренбурга.

Расскажи, пожалуйста, когда ты у нас занималась.

Обучение закончила в мае 2018 года. Внедрять то, что узнала? начала практически сразу. Даже те вещи, которые мне поначалу были не очень понятны. Сразу мы ввели такие простые инструменты? как «доску», общий чат, счетчик. После того как я изменила менеджерам мотивацию? у нас сразу появился результат. Я заложила им в план на 30 % больше, чем в месяце прошлого года, но они его выполнили на 51 % больше.

Классно, хороший системный прирост.

Да. На каждом этапе стали анализировать каждый момент, где можно увеличить выручку. Мы стали работать над средним чеком. Идея «Вся семья под ключ» пришла к нам логично. То есть раньше мы занимались только женской группой товара и совсем чуть-чуть у нас был мужской ассортимент. После внедрения ряда инструментов у нас, конечно, могла одеться вся семья.

Затем внедрили агрегаторы. Начали искать тех, с кем мы можем коллаборировать. Начали сотрудничать с турагентствами и косметическими салонами.

А как начали сотрудничать?

Мы разработали бонусные сертификаты, которые действовали на протяжении какого-то времени. То есть косметолог, оказывая свою услугу, говорил клиенту о том, что будет некая лояльность, если вы купите товар в магазине «Эссель». Клиентка с сертификатом со скидкой в 30 % от суммы покупки приходит к нам. Но у нее есть ограниченное количество времени, чтобы воспользоваться этим. Таким образом мы получали именно свою целевую аудиторию. Ее привлечение обходилось дешевле, чем через таргет.

Существенная скидка? Она была ограничена по сумме, да?

Сертификаты мы давали на тысячу рублей. То есть клиент должен был купить товара минимум на эту сумму.

Расскажи, сколько сертификатов вы раздали и сколько людей пришло?

Конверсия от сертификатов была достаточно высокая. Дело в том, что мы вошли во вкус. Некоторые компании, например, туристические агентства, проводили какие-то свои мероприятия и обращались к нам именно за сертификатами. Бывало, что одному агентству мы отдавали по 100 сертификатов. Таким образом мы привлекали к себе нашу целевую аудиторию.

Какие еще инструменты применяли?

Наиболее меня впечатлил ABCXYZ-анализ. Меня ужаснуло, что у меня ограниченное количество покупателей, у которых средний чек 100 рублей и выше. То есть я поняла, что очень сильно от них завишу. Они ведь могут, например, просто уехать из нашего города или перестать покупать. Нужно было думать, чтобы выйти из такого положения дел.

После этого мы посчитали емкость рынка, свою долю в нем по среднему сегменту. Я обратила на него внимание, потому что до этого работала только в «люксе». Мы поняли, что можем расти и в средней нише. Я предложила некоторым компаниям-поставщикам новые условия сотрудничества и при этом оперировала конкретными цифрами. Поэтому уже летом 2018 года я получила ощутимое преимущество на рынке, так как получила эксклюзивное право продавать в Оренбурге три марки одежды, две из которых никогда никому не давали продавать в России. То есть Оренбург первым в нашей стране получил официальное право торговать бразильскими купальниками.

А что бы ты еще посоветовала сделать для увеличения продаж в розничном магазине? Нам часто говорят вот такое: «Ой, у нас тут маленький город. У нас вообще тут нет возможностей, нет персонала, нет рынка».

Когда я поменяла мотивацию менеджерам, то себя похвалила. Конечно, я встретилась с неким сопротивлением, о котором ты предупреждала. Но со временем – до первой зарплаты, ведь один менеджер у меня выполнил план на 96 %, а другой на 100 %, и получили соответствующие этому деньги – они сказали, что готовы работать по новой системе.

В общем, в нашем случае очень сильно стартануло изменение мотивации. У нас появились ощутимые результаты. Всё остальное пошло поэтапно. Мы внедрили бонусные сертификаты внутри магазина: клиенты их получали после серьезной покупки, но тоже ограниченные по времени. Сертификаты, кстати, стали поводом побеспокоить клиента и напомнить ему о том, что время выходит. Прежде чем его приглашать, мы, соответственно, готовили всё, что можем ему предложить, понимали, кто у него в семье и что требуется. То есть «упаковывали» клиента. Таким образом, покупка была очень предсказуемой. Этот инструмент у нас очень хорошо работает.

Да, это классный инструмент. Я его раньше почему-то только в салонах красоты применяла, а ведь можно, оказывается, и в магазине.

Работает и анализ NPS. У нас он высокий. Очень хорошо работает «сарафанка».

Счетчики поставили?

Да.

Какая разница между тем временем, когда работали без счетчиков, и нынешним?

Раньше анализ про то, сколько зашло и вышло с покупками, проводился условно. Только со слов менеджеров. Но на самом деле они в это и не вникали. Сейчас с цифрами не поспоришь. Тем более у них конверсия в KPI, поэтому за этим мы следим четко.

После обучения у тебя внедрили также CRM. Раньше думали, что она нам совсем не нужна. У нас еще открылся новый канал – онлайн-магазин. Поэтому без CRM, конечно, никак, потому что полные анализ и статистику может дать только она.

Назови две фишки для развития розницы.

Я опять вернусь к мотивации. Для своих менеджеров ее нужно менять, потому что это приводит к колоссальным изменениям в их головах. План устанавливать должен собственник, а не менеджер сам себе.

Мы также поигрались со скидками. Из «Директа» мы вытаскиваем клиентов, которые охотно оставляют свои телефоны. Раньше я не понимала, почему у нас много обращений в «Директ», но нет продаж. Пока не проанализировала ситуацию и выяснила, что девочки отвечали клиентам не совсем так, как нужно было бы. Мы прописали скрипты, как вести переговоры, и, конечно, конверсия увеличилась.

Полезно было тебе послушать, ведь очень тяжело достучаться до розничных магазинов. Их владельцы совершенно не ходят учиться.

Самое главное, что всё даваемое на курсе работает, поэтому рекомендую его всем. Причем инструменты элементарные, а мы о них даже не догадываемся. Вот, например, «доска». Одно дело держать цифры менеджеров в голове, а другое – наглядно видеть их всем. Отстающие начинают от этого подтягиваться. Спасибо, Катя, тебе за курс. Спасибо за то, что ты вдохновляешь. Это дорого стоит.