Роль вендора в цепочке сбыта

Вендор – это первое лицо, с которым контактирует посредник или дистрибьютор в цепочке продаж, поэтому он играет ключевую роль в сбыте продукции. Всем предпринимателям, которые желают заняться посредничеством, важно знать, кто такой вендор и за что он отвечает в цепочке сбыта.

Кто такой вендор

Вендор – это лицо, продукцию которого распространяют посредники. Он может быть как физическим, так и юридическим лицом, но в любом случае он производит продукцию под собственной торговой маркой или поставляет ее. Но ключевая его задача заключается в распространении товаров. Вендор работает как с посредниками, например, с дистрибьюторами или реселлерами, так и с физлицами.

Считается, что вендором может являться только крупное предприятие. На самом деле существуют и маленькие организации. Они предлагают потребителям авторский продукт или авторские технологии. Например, изготовитель бижутерии ручной работы является вендором, потому что производит уникальный продукт. При этом качество продукта может оказаться даже выше, чем у мировых брендов. Он может продавать свои украшения напрямую потребителям, например, через страницу в соцсетях, или сотрудничать с посредниками. Например, поставлять свои товары в магазин хенд-мейд-продукции.

Характеристики вендорной компании

Не каждую компанию-производителя можно считать вендором. Вот каким параметрам она должна соответствовать, чтобы являться им:

• предприятие должно выпускать товары под собственной торговой маркой или с применением уникальных технологий, на которые получена соответствующая лицензия;
• предприятие должно контролировать, как продвигаются его товары и услуги;
• компания участвует в маркетинговых мероприятиях;
• компания мониторит спрос на продукцию и развивает бренд.

Список параметров может дополняться в разных отраслях.

Потребителям сотрудничать с производителем выгоднее, чем с перекупщиком. Например, если продукт окажется ненадлежащего качества, то клиент обращается напрямую к производителю. Поскольку тот заинтересован в развитии бренда и в поддержании его положительной репутации, то заменит товар в короткие сроки. Если покупатель приобретал товар у перекупщика, то замена затянется или вообще окажется невозможной.

Посредникам, например, дилерам и реселлерам, также выгодно сотрудничать с производителем. Вот какие преимущества они получают:

• сниженная цена на продукцию, по сравнению с закупкой таких же товаров у дистрибьютора;
• стабильные поставки товара на склад магазина;
• быстрый ремонт по гарантии или замена некачественного товара.

Как работают вендоры

Главный принцип вендора – производить продукцию и продвигать ее под своей ТМ. Но иногда один производитель владеет несколькими торговыми марками, поэтому его товары известны на рынке под разными брендами. Такое разделение используется для того, чтобы упростить контроль качества товаров и спроса на них.

Для увеличения спроса на продукцию, необходимо работать над ее репутацией, чтобы она оставалась привлекательной для потребителей или посредников. Продукцией вендора не обязательно является физический товар. Это может быть и услуга, главное, чтобы она была уникальной и специфичной. Например, компания может производить уникальное программное обеспечение и устанавливать его корпоративным клиентам.

Если вендор напрямую контактирует с потребителями, то он реализует товары через магазин или страницу в соцсети. Однако если в процессе сбыта участвуют посредники, то обычно цепочка выглядит так: от производителя товары переходят к дистрибьютору, то есть официальному представителю компании, а от него – к реселлеру, то есть дилеру. Вот как разделяются функции в такой цепочке продаж:

• вендор – это компания-поставщик продукции. Он предоставляет товары своего бренда или торговой марки;
• дистрибьютор – связующее звено. Он ответственен за хранение продукции на складе, своевременные поставки на склады. Также он участвует в продвижении, например, организует маркетинговые акции;
• дилер или реселлер – перекупщик. Покупает продукцию со складов дистрибьютора, представляет ее в магазине и контактирует с клиентами.

Вендор заключает с конечным звеном в цепочке продаж лицензионное соглашение, по которому реселлер может от имени производителя оформлять договор купли-продажи с клиентом-потребителем.

Вендор может продавать продукцию дистрибьютору по сниженной стоимости, так как посреднику потом придется реализовывать товары с наценкой. Таким образом продукция производителя имеет несколько цен:

• розничная – та, которая находится на официальном сайте интернет-магазина или в офлайн-магазине;
• минимальная розничная стоимость – минимальный лимит, установленный производителем для посредников. Они, устанавливая цены для своих покупателей, не могут опускать их ниже заданной планки;
• цена для дилеров – по ней посредники закупают продукцию у производителей или их представителей. При этом цену для дилеров можно снизить, предоставив им скидку за определенный объем закупки;
• проектная скидка – она предоставляется проектировщикам, если те интегрируют оборудование вендора в свои проекты. В таком случае проектировщики могут рассчитывать и на дилерскую, и на проектную скидку.

Виды вендоров

Вендоры встречаются во многих отраслях деятельности, например:

• в маркетинговой отрасли он не является производителем товаров. Он работает с брендом компании-клиента и продвигает его. Его задача – создать бренд клиента и сделать его востребованным на рынке, а не продать товары своего клиента;
• в банковской отрасли компания занимается производством оборудования и компьютерных технологий для обслуживания банковских карт. В таком случае производитель находится под управлением банка. Например, организация открывает дочернее предприятие, которое для нее разрабатывает уникальное ПО;
• в отрасли информационных технологий вендор является производителем программного обеспечения. Клиентами производителя становятся другие предприятия. С помощью его продукции у них получается автоматизировать работу своих подразделений.

Таким образом, всех вендоров можно разделить на три группы в зависимости от того, с какими клиентами они взаимодействуют.

В2С – самый распространенный вид вендорских организаций. Производители поставляют товары и услуги потребителям, которые являются физическими лицами. Это может быть как цельный продукт, готовый к употреблению, так и заготовки, запчасти, полуфабрикаты и составляющие. Тогда клиент приобретает товар ради того, чтобы доработать его. Если используется такая модель работы, то вендор практически не отличается от обычного магазина. Компания может иметь одну торговую точку или целую сеть, а также интернет-сайт.

Вторая разновидность вендорских организаций – B2G. Они ориентированы на продажу государственным организациям. Это может быть частная компания, оказывающая уникальные услуги, например, проводит IT-аудит и внедряет систему безопасности. Также это могут быть крупные производители товаров или технологий, которые требуются государству.

Использовать услуги производителя могут и другие предприниматели. Тогда вендора нужно отнести к категории В2В. Между двумя корпорациями налаживается партнерское взаимодействие. Например, предприятие производит товары двух типов: готовые устройства, которые можно использовать сразу после покупки, и заготовки, запчасти для других производителей. При этом производитель-покупатель тоже может быть вендором, то есть тоже предоставляет своим потребителям брендовые товары.

Как стать вендором

Если предприниматель хочет вести бизнес на позиции производителя, поставщика уникальных товаров и услуг, то важно понимать, что его задачей является не только производство. Он создает условия, которые влияют на всю цепочку сбыта. Он должен внедриться в процесс продаж таким образом, чтобы стать незаменимым звеном. Чтобы добиться этого, нужно облегчить жизнь остальным участникам цепочки сбыта.

Начинать вендорскую деятельность можно, еще будучи продавцом. Например, компания Apple долгое время производила свою продукцию с помощью компонентов от других производителей. Однако затем она начала самостоятельно изобретать детали своих смартфонов. 

Чтобы стать востребованным среди реселлеров, важно знать, как дилеры подбирают поставщика. Вот что есть у «выгодного» производителя:

• он присутствует в том регионе, где работает потенциальный дилер. Так посредник может посмотреть, насколько продукция востребована среди конечных пользователей. Если производителя в регионе нет (например, он производит товары и распространяет их в других регионах), то дилеру придется тщательнее изучать спрос и предложение на своей территории;
• он может доставить заказ в магазин или на склад дилера. Крупные дилеры имеют и собственный автопарк, поэтому могут взять на себя доставку. Но если товары производителя – узкоспециализированы, велика вероятность, что дилерами будут небольшие магазины или малый бизнес;
• у него есть сайт или электронный прайс-лист. Если производителя не будет в Интернете, то потенциальные партнеры не найдут его.

Как сотрудничать с вендором

Производители заинтересованы в захвате большей доли рынка, однако чаще всего инициатива к сотрудничеству исходит от дилеров. Они ищут вендоров через специальные объявления или в бизнес-каталогах. Потом понравившемуся предприятию отправляют коммерческое предложение. Вот что в нем надо прописать:

• направление бизнеса, в котором работает дилер;
• финансовые данные о своем магазине, например, оборот, прибыль;
• опыт в продажах в конкретной сфере или общий опыт;
• список регионов, где дилер планирует продавать товары и услуги;
• информация о собственных складах и транспорте, чтобы производитель понимал, какие объемы может закупать дилер и где их будет хранить;
• характеристика клиентской базы.

Когда производитель и посредник устраивают друг друга, они начинают сотрудничество. Оговаривается логистика, периодичность поставок и оформляется заявка на первую партию.

Вендорские предприятия являются ключевыми участниками рынка. Без них невозможна деятельность ни дистрибьюторов, ни реселлеров. Однако работа с производителем имеет свои особенности, к которым должны быть готовы как посредники, так и сами производители товаров и услуг, желающие усложнить цепочку сбыта.