Роль пресейла в продажах

Если вы продаете программное обеспечение, вам нужен пресейл – предварительный этап в продажах, когда с клиентом обговариваются особенности продукта, условия и правила применения, возможности корректировки в зависимости от потребностей. Как организовать пресейл и какими качествами должны обладать специалисты этого отдела? Давайте разбираться.

Понятие

«Пресейл» дословно означает предпродажу. Однако под пресейлом подразумевается не сама продажа, а предпродажная подготовка товара продавцом, составление коммерческого предложения, заключение предварительного соглашения, формирование технического проекта и т. п.

В зависимости от сферы продаж пресейл имеет различные характеристики. Так, выделяют следующие категории:

• в прямых продажах;
• в FMCG (быстро оборачиваемая потребительская продукция);
• в B2B.

Главенствующая цель пресейла – обеспечение совершения сделки. С помощью этого предварительного этапа сомневающихся клиентов доводят до твердой убежденности благодаря высокой квалификации пресейл-менеджера и готовности сопровождать приобретение сложной, многофункциональной продукции. Так, чаще всего пресейл нужен для IT-продавцов, т. к. они реализуют технологичные продукты, требующие их установки, настройки у покупателя.

Что входит в задачи пресейл-менеджмента:

• выход на лиц, принимающих решения по сделке;
• изучение нужд и ценностей потенциального покупателя;
• разработка деловых предложений;
• презентация и позиционирование продукта с упором на выгоды;
• проведение экспертиз;
• обсуждение и документальное фиксирование нематериальных условий сделки;
• рекомендации по корректировке корзины покупателя и предложения компании;
• работа с условиями сделки, вызывающими разногласия сторон;
• итоговое подтверждение покупки.

Среди задач второго порядка:

• увеличение продаж;
• повышение статусности фирмы, бренда;
• увеличение конкурентоспособности продукции фирмы;
• уменьшение затрат на гарантийное обслуживание, продвижение продукции.

Для компаний, выбравших в качестве политики клиентоориентированность и реализующих сложную продукцию, внедрение пресейла крайне важно. Специалисты этого подразделения повысят продажи, уравняют или приведут к высоким показателям соотношение трафик-конверсия по своей части, увеличат годовые доходы бизнеса.

Пресейлеры – дорогостоящие сотрудники для компании, поскольку имеют высокую квалификацию, навыки и опыт. Обычно для них конверсия от трафика составляет 1:1, т. е. каждый пресейл должен заканчиваться покупкой. Можно привлекать внешних специалистов либо иметь в штате собственный отдел пресейл-менеджмента. 

Обратите внимание, что пресейл-менеджеры – это не просто технические работники, не работники техподдержки, а специалисты, которые разбираются в продукте, любят его, знают, как его настроить с наилучшим комфортом для клиента, рассказывают о его технической значимости клиенту и умеют подать его лучше, чем сами менеджеры по продажам, в силу знаний в данной области. Но зато менеджеры по продажам находят клиентов, устанавливают с ним позитивную коммуникацию, выясняют потребности и ценности, а затем, после согласия человека рассмотреть продукт, отдают пресейлерам собранную информацию для разработки индивидуального проекта. 

Подытоживая, какими качествами должен обладать хороший пресейлер:

• умеет раскрыть ценность, пользу продукта;
• является «своим» человеком для клиента – обеспечивает максимальную реализацию потребностей и пожеланий покупателя, выбирает оптимальные решения, готов корректировать проект под нужды конкретного клиента; не пытается всеми силами просто продать услугу, товар, честен с покупателем;
• мотивирован материально, лучше всего стимулировать по показателю закрытия сделки.

Применение в продажах

Для фирм, продающих сложную продукцию, обязателен этап пресейла, поскольку обычные менеджеры по продажам не смогут внедрить, настроить продукт для клиента, составить проект по использованию.

В зависимости от вида продаж пресейл организуется по-разному.

FMCG

FMCG – это сфера быстро оборачиваемых потребительских товаров. Здесь пресейлинг существует в следующем формате:

• торговый представитель (он и есть пресейлер) в торговой точке взаимодействует с потенциальным покупателем и согласовывает условия заказа;
• после заключения предварительных договоренностей производится доставка продукта. 

Такой вид продаж похож на Van Sales, но при Pre Sales заказ и доставка товара происходят в разное время и разными работниками компании. При Van Sales торговый представитель уже с товаром посещает торговую точку и пытается договориться с клиентами о сделке с мгновенной передачей покупки.

Типичный пример FMCG продаж: сотрудничество оптовых производителей с розничными магазинами. Производитель предлагает свою продукцию – товары повседневного пользования, розничные магазины покупают их и перепродают конечным потребителям.

Что важно учесть:

• должна быть настроена стабильная логистика;
• для каждой торговой точки разрабатывается оптимальное УТП с учетом особенностей и потребностей ЦА точки.

Плюсы пресейлинга в FMCG:

• уход от «пустых» пробегов и уменьшение расходов на перевозки, поскольку товар доставляется адресно – именно тем людям, которые согласились его купить;
• уменьшение числа документальных процедур – распечатка первичных документов, сбор заявок; как следствие – нужно меньше торговых представителей;
• у торгового представителя, работающего в таком пресейле, более стабильное психоэмоциональное состояние, есть уверенность в успешной продаже и отсутствует неопределенность, тогда как в Van Salesвысоки нагрузка и текучесть кадров.

При FMCG пресейлер собирает заказ в торговой точке, рассказывая о ценности и плюсах продукции фирмы, предлагает выгодные условия пользования, а затем менеджер отгружает заказ и занимается дальнейшим сопровождением сделки и контактом с клиентом.

В прямых продажах

Еще один действенный вид продаж – прямые или личные. Название говорит само за себя. Продавец и покупатель встречаются вне торговой точки, на комфортной территории – в офисе продавца или дома у покупателя, иногда на улице. 

Типичный пример прямых продаж: реализация косметики через представителей бренда (Avon, Green Way и т. д.).

Пресейлинг в личных продажах – это сопоставление нужд клиентов с предложением компании. Для этих целей проводятся демонстрация продукта, описание условий сделки, презентация самого продавца, обсуждение всех нюансов до заключения договора.

Как и с FMCG, продавцом выступает дистрибьютор или торговый представитель. С точки зрения пресейла в идеале роль продавца выполняют одновременно два сотрудника – пресейлер и менеджер по продажам, которые заблаговременно разработали алгоритм презентации, вопросы и ответы, возможные варианты корректировки условий договора.

В В2В

Для продаж бизнес бизнесу пресейлинг особенно актуален, поскольку, как правило, именно в этой модели предметом сделки являются сложные продукты – оборудование, программное обеспечение и другие основные средства. Такие товары производятся с учетом специфики отрасли и требуют настройки под индивидуальные требования клиента, поэтому высококвалифицированные специалисты-пресейлеры нужны компаниям-продавцам даже больше, чем менеджеры по продажам.

Пресейлеры и менеджеры по продажам обязаны работать в команде и сообщать друг другу каждый новый пункт договоренности с клиентом, иначе конверсия не только будет падать, но вообще высок риск потери клиента, недовольного разногласиями в компании.

Проблемы во взаимодействии пресейлера и менеджера по продажам

Крайне важна совместная работа этих двух специалистов. Частой проблемой являются противоречия между ними в силу разной специфики обязанностей, пресейлер нацелен на техническое проектирование продукта под нужды клиента, а продавец – на продажу. 

Основные ситуации, требующие регулирования со стороны руководства:

• получив техническое решение пресейлера, продавец отправляется к клиенту и в процессе переговоров в угоду покупателю изменяет решение, удаляет важные блоки либо вообще вырезает суть проекта, в итоге лишая его смысла;
• совместная встреча пресейла, сейла и клиента. Неподготовленный к ведению позитивных переговоров пресейлер может отказаться выполнять пожелания клиента из-за их нереальности, сложности, неразумности, срывая работу менеджера по продажам и теряя покупателя; 
• прямые конфликты между пресейлером и продавцом на рабочем месте или, что хуже, на встрече с потенциальным покупателем.

Как наладить отношения двух специалистов и нивелировать подобные конфликтные ситуации: проводить обучение и тренинги, где учить сейлов и пресейлов коммуникации, совместной работе и общей идее и миссии компании. Проводить обучающие мероприятия необходимо регулярно. Более того, фиксировать усвоение информации с помощью контроля и общения с полевыми тренерами.

Еще один фактор – мотивация. В мягкий оклад сотрудников обоих подразделений заложите такие KPI, чтобы менеджер по продажам и пресейл-менеджер были вынуждены работать в команде, даже если они не идут на встречу к клиенту вместе.