Роль маркетинга в торговле

Традиционно под маркетингом понимается продвижение компании и привлечение клиентов. Логическим завершением этих мероприятий является сбыт. Однако в действительности продажа – это лишь одна из функций маркетинга. 

Принципы маркетинга

Под маркетингом следует понимать целый комплекс мероприятий, направленных на взаимодействие с клиентом на всех этапах. Сначала предприятие создает то, что интересно покупателям, потом продвигает продукт и предоставляет его клиентам. Параллельно с этим компания управляет отношениями с клиентами, то есть направляет общение во взаимовыгодное русло. Так как маркетинг является рыночной деятельностью, то для компании самая главная выгода – это прибыль от реализации. В то же время выгода от взаимодействия с фирмой должна быть и у аудитории. Выгодой может являться удовлетворение потребностей. 

Из сути маркетинга вытекают принципы, то есть основные черты, которые характеризуют систему управления торговой и производственной деятельностью. Вот что можно отнести к принципам:

• производство продукции должно быть основано на потребностях клиентов, ситуации на рынке, ресурсах предприятия;
• целью компании должно быть удовлетворение потребностей клиентов или предоставление им полного комплекса инструментов для этого;
• чтобы обеспечить приток прибыли в долгосрочной перспективе, необходимо постоянно совершенствовать товары и услуги, а также внедрять свежие научно-технические разработки;
• стратегия и тактика компании должны быть едиными. 

Роль маркетинга на рынке

Для отдельно взятой компании главной целью является повышение прибыли. Однако маркетинг влияет и на рынок в целом:

• делает его упорядоченным. То есть торговая деятельность всех компаний в отрасли подчиняется одинаковым правилам. Благодаря этому любое предприятие может оценить состояние рынка, его параметры и тенденции развития;
• рынок перестает быть стихийным за счет того, что отдельные процессы сбыта урегулированы;
• производство и торговля всех игроков подчиняется единому требованию – удовлетворение потребностей клиентов;
• конкуренция упорядочивается. Снижается риск недобросовестного поведения компаний;
• рекламная деятельность становится более эффективной с точки зрения влияния на рынок. 

Роль маркетинга в бизнесе

Работники решают следующие задачи:

• анализируют потребности клиентов. Маркетологи определяют, пользуются ли товары компании спросом и какие критерии есть у покупателей, когда они выбирают продукт среди аналогов;
• изучают предложения конкурентов и принципы ценообразования в отрасли. На основе этого изучения руководитель отдела маркетинга и директор предприятия позже разрабатывают маркетинговую стратегию;
• формируют ассортимент, исходя из потребительского спроса и собственных ресурсов. Например, у аудитории может быть спрос на определенный товар, однако для его продвижения компании могут требоваться значительные вложения в рекламу;
• формируют список мероприятий, которые будут проводиться для повышения спроса;
• контролируют сервисное и послепродажное обслуживание клиентов, так как взаимодействие после получения товара также влияет на лояльность потребителей компании. К тому же маркетинг – это не единичная продажа, а выстраивание долгосрочных отношений с клиентами, чтобы они совершали несколько покупок.

Но, кроме этого, маркетолог выполняет еще много мелких задач. Например, формирует репутацию бренда, готовит макеты для интернет-рекламы, а также печатные полиграфические материалы: брошюры, каталоги. Еще одной задачей маркетолога является разработка фирменного стиля. Например, определяет форму одежды для работников торгового зала, скрипты продаж. 

Функции маркетинга

Помимо задач и принципов, у маркетинга есть несколько функций:

• аналитическая. Любое предприятие должно проводить комплекс мероприятий по изучению внутренних и внешних факторов, влияющих на компанию, рынок и спрос. Например, нужно исследовать потребителей, конкурентов, а затем прогнозировать поведение целевой аудитории. Бизнес-процессы в компании также подвергаются исследованию. Они должны быть такими, чтобы компания оставалась конкурентоспособной;
• производственная. Вторая функция заключается во внедрении новых технологий в процесс создания товаров и услуг. Причем улучшения должны касаться не только непосредственно производства, но и смежных этапов – хранения готовых товаров, организации закупок сырья, доставки со склада до магазина или клиента;
• управленческая и контролирующая. Маркетинг отвечает за планирование мероприятий по повышению сбыта. Маркетологи определяют сроки проведения, необходимые ресурсы, распределяют ответственность между другими отделами, а также выбирают показатели, по которым можно отследить результаты мероприятий;
• продажи. В эту функцию относится все, что связано с процессом сбыта. Сначала формируется ценовая политика, потом проводятся мероприятия по привлечению клиентов, а затем осваиваются новые рыночные территории, новые ниши;
• инновационная. В процессе развития компании придется выходить на новые рынки. Для этого может потребоваться разработка нового продукта.

Чтобы функционал маркетинга выполнялся, его поддерживают с помощью инструментов и методов.

Инструменты маркетинга

Процесс превращения потребителя в покупателя основан на четырех факторах: цене, продукции, методам сбыта и методам привлечения, то есть рекламе. Для правильной реализации каждого фактора используются разные инструменты. 

Под ценой понимаются затраты на производство и сбыт товара. На себестоимость влияют ассортимент и характеристики ЦА. Например, если компания ориентирована на сегмент обеспеченных потребителей, для которых важна статусность, то и товары должны производиться из современных, дорогих, натуральных материалов. Такое сырье за счет своего качества стоит дороже, а значит, и себестоимость продукции будет выше. Еще один внешний фактор, влияющий на цену, – это политическая и финансовая обстановка в стране. Отдел маркетинга определяет цену на изделие в зависимости от финансовых возможностей аудитории.

Фактором сбыта можно управлять за счет инструментов, повышающих потребительский спрос. Вот что на него влияет:

• привлекающая внимание упаковка;
• скидки, акции;
• программа лояльности для постоянных клиентов;
• участие и проведение мероприятий для целевой аудитории.

Также для повышения сбыта используется реклама, которая разделяется на две группы: офлайн и онлайн. Онлайн-продвижение называется интернет-маркетингом. В него входят следующие инструменты:

• контекстная реклама, то есть показ рекламных объявлений только тем пользователям, которые уже проявили интерес к продукции через релевантные поисковые запросы. Преимущество этого инструмента заключается в быстром привлечении теплого или горячего трафика;
• SEO-оптимизация сайта. Страница в Интернете оформляется в соответствии с требованиями поисковых алгоритмов. Тогда при вводе поискового запроса пользователь в топе выдачи видит именно SEO-оптимизированный сайт. Вероятность перехода на него и совершения покупки возрастает;
• SMM. Это маркетинг в соцсетях, то есть ведение аккаунтов в соцсетях и размещение интересных постов, вирусных публикаций. Преимущество этого инструмента заключается в возможности быстро повысить узнаваемость своего бренда;
• таргетированная реклама в соцсетях, то есть настройка объявлений только на пользователей, совпадающих по характеристикам с ЦА;
• баннерная и тизерная реклама. Это один из наиболее экономичных инструментов продвижения в интернете. Баннеры размещаются на партнерских сайтах, а также на картах или в мобильных приложениях;
• контент-маркетинг. Рекламирование продукта происходит за счет продающих текстов, отзывов, рекомендаций. С помощью контента доносится польза продукции до клиента;
• маркетплейсы. Это платформы, которые собирают несколько тысяч производителей и показывают их покупателям;
• рассылки. Письма и сообщения можно отправлять по электронной почте, через мессенджеры, через уведомления в приложении. С помощью писем клиенты информируются о скидках, новинках и прогреваются.

Офлайн-реклама – это классические методы продвижения. Например, реклама по телевидению, радио, в газетах. Но также можно использовать современные инструменты офлайн-продвижения. Например, формировать бренд и имидж компании можно через организацию тематических мероприятий, благотворительности, перфомансов. 

Разновидности маркетинга

У маркетинга есть несколько разновидностей, которые отличаются по используемым инструментам, поставленным целям, спросу на товары и охвату рынка сбыта. 

Конверсионный маркетинг – это наиболее классическая разновидность. Целью является повышение покупательского спроса. Используется в тех случаях, когда наблюдается спад продаж. Основными инструментами являются скидки и акции, а также пиар с привлечением медийных персон. Схожая разновидность – стимулирующий маркетинг. Прежде чем применять его, необходимо проанализировать спрос и найти причины, почему его нет. То есть работа над повышением спроса гораздо глубже, нежели при конверсионном маркетинге.

Демаркетинг решает противоположную задачу, то есть снижает спрос. Используется, если количество продукции ограничено, а желающих купить ее много. Тогда компания повышает цены, приостанавливает рекламу.

Ремаркетинг используется для стимулирования интереса к продукту со стороны постоянных клиентов. Анализируются не гипотетические клиенты, а реальная клиентская база. Она делится на сегменты и для каждого подбирается свое УТП или разрабатывается новая разновидность продукта. 

В центре внимания массового маркетинга не спрос, а охват ЦА, чтобы повысить узнаваемость. Дифференциация продукции не происходит. Выбирается один самый востребованный продукт для широкого использования и на него снижается цена, чтобы привлечь внимания как можно большего числа потребителей к бренду.

Прямой маркетинг используется точечно. То есть клиент не привлекается с помощью рекламы. Продавец напрямую обращается к клиенту и показывает ему все преимущества товаров. 

Последняя разновидность – партизанский маркетинг. Цель мероприятий заключается в создании интересного контента, предназначенного только целевой аудитории. Однако контент должен быть малозатратным, то есть партизанский маркетинг может использоваться даже малым бизнесом с ограниченным рекламным бюджетом. 

Особенность маркетинга заключается в том, что он не ограничивается одним структурным подразделением, а затрагивает все подразделения фирмы. Ведь деятельность финансового отдела, отдела продаж, логистики, сервисной службы и производственного цеха направлена на то, чтобы удовлетворить потребности клиентов. Если убрать маркетинг из торговли, то прибыль значительно сократится.