Роль конкуренции в маркетинге и экономике

Конкурентов из своей отрасли предприниматели часто рассматривают как врагов, которые мешают продавать и получать прибыль. Однако если все игроки рынка используют добросовестные методы конкуренции, то и они, и клиенты получают от этого больше пользы, чем вреда.

Что понимать под конкуренцией

Маркетологами и экономистами конкуренция изучается с практической точки зрения. Специалистам важно понять, как происходит взаимодействие между компаниями, увидеть причинно-следственную связь между действиями и реакцией рынка. Затем на основе полученных данных можно сформировать свою стратегию продвижения, реализации товаров и получения дохода.

Однако важно правильно понимать, что такое конкуренция. Это взаимодействие нескольких субъектов, когда они стараются достичь одной цели, но соперничают между собой. В рамках торговли целью является одновременное удовлетворение клиентов с помощью товаров и услуг и получение достаточного количества прибыли.

Считается, что чем лучше положение одной компании, тем хуже идут дела у других. Однако именно несоответствие фактических успехов желаемым и стимулирует компании на развитие. Вот какой еще эффект оказывает соперничество:

• предотвращает возникновение дефицита товаров и услуг на рынке. Если бы конкуренции не было и производитель оказался бы монополистом, то потребители целиком зависели бы от наличия товаров на складе. Как только у производителя-монополиста возникли бы сложности с сырьем, продукция закончилась бы;
• поддерживает цены на комфортном для потребителей уровне. При монополии продавец сам определяет цену на товары и услуги. Он знает, что клиентам придется смириться с любыми ценами, если у них есть потребность в продукте;
• стимулирует продавцов быть гибкими и подстраиваться под запросы потребителей. При наличии соперников производитель стремится сделать свой продукт лучше, причем направление работы зависит именно от предпочтений клиентов;
• стимулирует производителей на научно-технический прогресс. Необходимость в новых технологиях обуславливается желание сделать свой продукт более современным и инновационным.

Недостатки конкуренции

Однако конкурентная среда имеет не только преимущества, но и недостатки. Например:

• денежная масса распределена неравномерно и непропорционально между слоями населения;
• чем больше предприятий на рынке, тем выше риск разорения любого из них. При банкротстве компании ее сотрудники становятся безработными;
• предприниматели, которые только выходят на рынок, попадают в некомфортные условия. Им сложно бороться с более опытными игроками и переманивать у них часть клиентов;
• всегда есть риск, что кто-то из бизнесменов будет использовать нечестные методы конкуренции;
• если ситуация в экономике нестабильная, то возникает риск нехватки товаров и услуг. 

Тяжелее всего в условиях конкуренции становится именно молодым предприятиям. Замечено, что 95 % из них не выдерживают и двух лет на рынке. Среди причин, усложняющих конкурентную борьбу, есть такие:

• нет запаса денежных средств, высоколиквидных активов, которые можно было бы быстро трансформировать в деньги. Но когда денег мало, компании сложнее пережить периоды спада спроса;
• не хватает оборотных средств, которые можно потратить на рекламу и другие методы продвижения;
• сложно удержать квалифицированный персонал, так как первое время компания не может предложить им высокую зарплату;
• нет денег на покупку дополнительного оборудования, расширения площадей, разработку или покупку новых позиций в ассортимент.

В итоге с рынка уходит большая часть небольших предприятий и остаются только крупные игроки. Так как предпринимателей в одной отрасли становится меньше, им проще договориться между собой и установить общие правила торговли. 

Сдерживающие факторы

Если сравнить преимущества и недостатки конкуренции, то первые перевесят. Поэтому государство не заинтересовано в появлении монополистов. Оно использует сдерживающие факторы, чтобы предотвратить уход игроков с рынка. Вот что делает государство:

• запрещает образование искусственных монополий;
• если появилась естественная монополия, то цены на ее продукцию строго регламентируются и не поднимаются выше определенного уровня.

Функции конкуренции

И в экономике, и в маркетинге у конкуренции есть несколько функций. Например, в экономике их пять:

• регулирующая. Наличие соперников мешает компаниям производить слишком много продукции. Товаров производится столько, сколько нужно потребителям. Значит, производитель не несет издержки, связанные с избытком продукции;
• аллокационная. Конкуренция регулирует территориальное размещение предприятий;
• адаптационная. Выбор среди нескольких продавцов учит потребителей ориентироваться в продукции, грамотно тратить собственные средства и адаптироваться под изменения рынка;
• распределительная. Компании здраво оценивают рыночную обстановку, распределяют свои ресурсы и рассчитывают последствия.

Виды конкуренции

Среди экономистов и маркетологов используется две классификации. Конкуренция может отличаться по отраслевой принадлежности и по степени свободы, а также быть совершенной и несовершенной.

Совершенный вид встречается редко. Такую конкуренцию можно опознать по таким признакам:

• в отрасли представлено много компаний;
• даже крупнейшие игроки рынка занимают не более 1 %;
• рынок легко можно разделить между средними и мелкими игроками;
• отрасль не зависит от крупных игроков, то есть даже если их доля и объем продаж вырастут в 2–3 раза, это не повлечет существенного скачка цен на товары и ухода мелких игроков;
• выпускаемые товары и услуги являются однородными;
• качество товаров на одинаковом уровне, то есть при закрытии одной компании потребитель придет к конкуренту и не ощутит разницы. 

При совершенной конкуренции порог входа на рынок низок. То есть цены на товары остаются стабильными. Новый игрок может прийти на рынок и установить на свою продукцию аналогичные цены. Открыть свой бизнес можно без серьезных вложений.

Несовершенная или чистая конкуренция встречаются гораздо чаще. Для нее характерна такая ситуация на рынке:

• товары разных производителей похожи, но имеют значительные различия. Например, в продуктовых супермаркетах может быть представлен разный ассортимент;
• чтобы войти на рынок, предприниматель должен соответствовать каким-то требованиям. Чаще всего этим требованием является стартовый капитал. Например, чтобы открыть магазин, может требоваться, как минимум, 1 млн рублей на закупку товаров, торгового оборудования, аренды помещения;
• у крупных игроков – значительная доля рынка, то есть именно они диктуют «правила поведения» в отрасли, даже если маленькие компании их значительно превосходят по численности;
• у предпринимателей есть возможность продавать свои услуги по ценам, которые выше среднеотраслевых. При этом спрос на товары не снизится, потому что клиенты лояльны бренду из-за более высокого качества его продукции.

Именно несовершенная конкуренция делится еще на несколько видов: монополия, олигополия и монополистическая конкуренция. Если на всю отрасль есть только один производитель (например, в России железнодорожные перевозки осуществляет только РЖД), то этот производитель является монополистом. Такие предприятия являются финансово устойчивыми, поэтому могут не позволить новику проникнуть на рынок, даже если такой новичок появится. 

Если несколько крупных игроков объединяются, чтобы влиять на рынок, то рынок превращается в олигополию. Игроки могут контролировать цены, устанавливая их на одном, комфортном для себя уровне, закупать сырье и ресурсы.

Классификация по отраслевой принадлежности 

Соперничество между предприятиями может отличатся по отраслевой принадлежности. В соответствии с этим критерием выделяется три вида конкуренции: 

• внутриотраслевая. Конкурентами являются компании, работающие в одной отрасли. Их товары схожи между собой, но могут отличаться ценой, отдельными характеристиками и наличием дополнительных опций. Например, так конкурируют два кинотеатра. Для привлечения клиентов они используют как ценовые, так и неценовые методы;
• межотраслевая. Борьба ведется между компаниями, которые относятся к разным отраслям, но их товары решают одну потребность клиента. Например, когда человек хочет добраться из одного города в другой, он может использовать авиасообщение, поезд или междугородний автобус. Это три разные отрасли;
• межнациональное. Соперничают несколько крупных государств на мировой арене с помощью своих товаров. Например, ведется борьба за покупателей газа, нефти или оборудования.

Классификация по степени свободы

Еще одна классификация конкуренции – по степени свободы. Соперничество может быть регулируемым и свободным. Если конкуренция регулируется, то в нее вмешивается государство. Оно препятствует вытеснению новичков с рынка, потому что крупные игроки занимают слишком большие доли. Если государство не вмешивается, значит, соперничество свободно. 

Конкуренция в маркетинге 

Если рассматривать конкуренцию с точки зрения продвижения и привлечения клиентов, то можно выявить другую классификацию. Вот какие виды соперничества существуют:

• функциональное. Речь идет о товарах, которые отличаются по функциям, но удовлетворяют одну потребность клиентов;
• видовое. Товары похожи, но отличаются по 1–2 параметрам;
• предметное. Товары одинаковы по свойствам и характеристикам, но отличаются по уровню качества. 

Какой должна быть конкуренция

Если игроки хотят, чтобы их рынок развивался и приносил им прибыль, то конкурировать нужно добросовестно. То есть привлекать потребителей нужно только теми способами, которые не запрещены законом. Например, можно работать над продукцией: улучшать ее, вводить в ассортимент инновационные новинки, не имеющие аналогов. Также можно работать над качеством своего сервиса, так как этот параметр является решающим для многих клиентов. Например, можно давать дополнительные услуги при покупке продукта. Вот еще несколько способов продвигать свои товары и услуги добросовестно:

• использовать гибкую ценовую политику, устраивать акции и распродажи;
• запускать рекламу на различных площадках;
• улучшать внешний вид продукции, чтобы она привлекала внимание потребителей.

Несмотря на то что с помощью этих методов можно получить рост продаж и в кратко-, и в долгосрочной перспективе, некоторые предприятия предпочитают пользоваться недобросовестными методами:

• предоставляют клиентам неверную информацию о своих товарах (преувеличивают их свойства и результаты от использования) или о продуктах конкурента (очерняют их);
• используют взятки, вымогательства, чтобы занять бóльшую долю рынка;
• внесение недостоверных сведений в финансовую отчетность (например, чтобы получить льготы от государства, привлечь инвесторов);
• разглашение коммерческой тайны;
• использование чужих разработок, патентов, инноваций без разрешения владельца авторского права. 

Как оказалось, конкуренция очень важна для любого рынка – как с точки зрения получения прибыли, так и при взаимодействии с клиентами. Наличие соперников регулирует рынок и помогает всем участникам развиваться.