Роль дистрибьютора в процессе продаж

Иногда цепочка продаж состоит таким образом:

• производитель изготавливает продукт;
• дистрибьюторы продают товар и сами ищут клиентов, в том числе дилеров;
• дилеры работают в торговых точках и общаются с ритейлерами;
• ритейлер продает продукт конечным потребителям.

Таким образом между производителем и потребителем его продукции могут быть посредники – дилеры и дистрибьюторы. Последние являются официальными представителями компании-производителя. То есть если у производителя есть собственная торговая марка, то дистрибьютор имеет право пользоваться товарным знаком. 

Существует два вида дистрибьюторов:

• генеральные – они имеют собственную инфраструктуру, с помощью которой занимаются распространением продукции;
• эксклюзивные – единственные посредники, которые могут представлять на рынке определенную торговую марку. Чаще всего эксклюзивные дистрибьюторы привлекаются, когда компания выходит на зарубежный рынок. Она выбирает посредника из нужного ей региона, знакомого с особенностями чужого менталитета, потребностями ЦА. 

Иногда дистрибьюторов разделяют на группы по другому признаку. Например, по форме взаимодействия дистрибуция может быть прямой или непрямой. В первом случае товар от посредника сразу попадает к конечному потребителю. Чаще всего так происходит в В2В-сегменте. При непрямой дистрибуции посредник перепродает товар дилерам. 

Также дистрибьюторы отличаются по территориальному признаку:

• местные, которые работают только в своем регионе;
• национальные, которые наладили сеть поставок по всей стране;
• транснациональные, если группа стран работает в одном регионе.

Вне зависимости от вида дистрибьюторы занимаются одним и тем же – сбытом продукции конечным потребителям или оптовым, розничным продавцам. Более мелкие задачи, которые выполняет дистрибьютор, зависят от типа продукции. Например, есть товар дорогостоящий, но при этом продается небольшими партиями, то дистрибьютором может быть один человек. Для более массового продукта требуется целый штат сотрудников. Вот какие обязанности они выполняют:

• разработка маркетинговой стратегии;
• продвижение товара;
• поставки товара в торговые точки или на склады дилеров;
• обратная транспортировка бракованных экземпляров, тары;
• налаживание транспортной логистики, если сеть посредников состоит из нескольких дилеров;
• контроль за запасом товара у дилеров;
• хранение товаров, которые уже приобретены у производителя, но пока не проданы следующим посредникам;
• соблюдение стандартов качества, которые установлены производителем.

Дистрибьютор, дилер и оптовик: в чем разница?

Часто дистрибьютора путают с другими игроками рынка. Проще всего увидеть разницу между ним и оптовым покупателем. Оптовик может закупить товар даже в большем объеме, нежели дистрибьютор. Однако он делает закупки бессистемно, у него нет обязательств перед производителем. К тому же он может использовать весь закупленный объем в личных целях. Так, например, поступают многие домохозяйки, когда закупают продукты в больших объемах по оптовым ценам исключительно для домашнего использования.

Дилер и дистрибьютор находятся в торговой цепочке. Однако если дистрибьютор закупает товар напрямую у производителя, то дилер «соприкасается» только с посредником. Он не имеет права использовать бренд производителя или торговую марку. Дилер работает от своего имени и не обязан продавать конкретное количество товаров потребителям. 

Дистрибьютор не определяет цену, по которой товар продается дилеру. Ее устанавливает производитель. Но дилер сам формируют цены для конечных покупателей, опираясь на закупочную цену, ситуацию на рынке, известность своего магазина.

Роль дистрибьютора в торговле

На первый взгляд, производителю гораздо проще самостоятельно искать покупателей или хотя бы дилеров. Однако дистрибьюторы имеют рыночную ценность. Вот что дает дистрибьютор производителю:

• закупает сразу много товара, гарантирую производителям выручку. За счет того, что производителю удается сбыть большой объем, он быстро пополняет свои оборотные средства;
• посредник работает за свой счет, то есть с производителя снимается необходимость в продвижении товаров, аренды складов. Значит, у производителя снижается объем расходов;
• с дистрибьютором заключается договор, то есть производитель получает не разовую закупку в больших объемах, а стабильность и предсказуемость.

Как найти дистрибьютора или стать им

В сотрудничестве производителя и дистрибьютора заинтересованы обе стороны. Если предприниматель хочет заключить договор с производителем товаров, необходимо сделать следующее:

• выбрать сферу деятельности. Для начала следует определиться, какой именно товар продавать. Можно изучить потребности людей, живущих в регионе, подобрать несколько продуктов, которые могут быть востребованы. Затем каждую идею следует оценить на жизнеспособность. Например, определить объем рынка, то есть количество единиц товара, которые можно продать покупателям через дилеров;
• выбрать производителя. После того как отрасль продукта будет определена, необходимо подобрать нескольких производителей и составить для каждого из них индивидуальное коммерческое предложение. КП должны содержать подробную информацию о самом дистрибьюторе и о его планах. Например, описать тот рынок, на который планируется поставка товара, и предполагаемые объемы закупки. Если в коммерческом предложении будет план маркетингового продвижения и работы с конкурентами, то это выгодно выделит дистрибьютора;
• общение с представителями компании-производителя. Это возможно на специализированных мероприятиях. Например, на выставках, тематических форумах, где участвует производитель;
• подписание договора, в котором будут упомянуты все детали сотрудничества. 

Чтобы выбрать производителя, можно использовать бизнес-каталоги. Это документы, в которых перечислены все производители определенных товаров. В каталогах перечислены контакты каждой компании, так что дистрибьютор может связаться с ними и уточнить условия сотрудничества. Второй способ поиска – Интернет. Многие компании-производители оставляют на специализированных форумах объявления о поиске посредника.

Дистрибьютору для работы необходимы документы. Во-первых, нельзя работать дистрибьютором без специального договора с производителем. Там оговариваются детали совместной работы: объемы закупки, регион распространения, цена, по которой продается товар посредникам. Также в договоре-соглашении прописываются требования к дистрибьютору, которые обычно зависят от специфики товаров, особенностей их перевозки и хранения. Например:

• наличие транспортной инфраструктуры для перевозок товаров и поставок дилерам;
• наличие складских помещений, которые оборудованы по стандартам производителя;
• определение фиксированного минимального объема, который дистрибьютор должен закупать. Следовательно, от него будет требоваться определенное количество денег;
• наличие сотрудников в штате, которые будут специализироваться на определенных задачах.

Второй необходимый документ – это сертификат. Он выдается дистрибьютору. Генеральный директор компании-производителя подписывает сертификат и таким образом закрепляет права посредника и его статус.

Если хочется работать с иностранным поставщиком и быть в своей стране эксклюзивным дистрибьютором бренда, то нужно соответствовать дополнительным требованиям. Как минимум, необходимо знать язык той страны, в которой существует фирма-поставщик. На этапе обсуждения возможного сотрудничества придется часто летать за границу. Кроме того, больше шансов стать эксклюзивным представителем имеют опытные дистрибьюторы, которые могут показать кейсы или портфолио. 

Преимущества работы дистрибьютором

Если предприниматель решил заняться распространением товаров от производителя, он получает некоторые выгоды. Главная из них – это доход. Если выбрать такой продукт, который будет востребован у ЦА, и известный надежный бренд, то можно получить много прибыли. Вот какие составляющие дохода есть у дистрибьютора:

• цена, по которой посредник закупает товар у производителя. Обычно она оптовая, то есть существенно ниже, чем в розничных магазинах;
• наценка, которую делает дистрибьютор перед тем, как продать товар дилеру. 

Система наценок гибкая, то есть зависит от объема, который закупает дилер или ритейлер, срока реализации товаров. 

Вторая выгода – возможность автоматизировать бизнес-процессы и за счет этого тратить меньше времени на организацию поставок посредникам. 

Обязанности и риски дистрибьютора

Кроме очевидных выгод, дистрибьютор получает обязанности. Например, по договору ему положено закупать определенный объем товара. Это необходимо делать на свои деньги даже в том случае, если следующий посредник – дилер – не был найден и товары скапливаются на складе. 

Есть дополнительные обязанности:

• регулярно предоставлять отчет о продажах производителю;
• вовремя информировать его об изменении рыночной конъюнктуры, повышении или снижении цен, поведении конкурентов, чтобы производитель мог своевременно перестроить процесс производства;
• отчитывать о планах по продажам;
• предоставлять отчет не только поставщику, но и дилеру при необходимости.

В работе дистрибьютора есть риски и подводные камни. Главная сложность заключается в формировании дилерское сети. Необходимо постоянно вкладываться в расширение сети, посещать торговые точки уже имеющихся дилеров и искать новых на тематических выставках, форумах.