Ретаргетинг простыми словами: Что это? Как настроить?
Многие владельцы интернет-магазинов и других сайтов сталкиваются с такой ситуацией, что клиент посетил ресурс, но не совершил целевого действия. Как правило, для исправления этой проблемы маркетологи повышают объемы трафика на сайт. Однако количество уникальных посетителей никак не влияет на уровень конверсии, если пользователь не заинтересован в покупке или другом целевом действии. Исправить ситуацию помогает ретаргетинг – один из инструментов интернет-маркетинга, способный увеличить в 1,5 раза эффективность рекламной кампании.
Что такое ретаргетинг?
Ретаргетингом называется один из механизмов интернет-рекламы. При использовании этого инструмента рекламные объявления и информация в них показываются только той аудитории пользователей, которая ранее посещала страницы сайта компании и интересовалась реализуемой через него продукцией.
Этот вид рекламы нацелен привлечь на сайт клиентов, которые уже думали о приобретении продукции. Объявления видит «теплая» и «горячая» аудитория, из-за чего рекламный бюджет расходуется значительно меньше. Ретаргетинг ненавязчиво напоминает заинтересованной группе потребителей о том, что они рассматривали определенный товар, и стимулирует клиентов на совершение покупки.
Подробнее о том, как называется реклама, которая преследует пользователя, и зачем она нужна, можно прочитать в нашей статье «Ретаргетинг — что такое, преимущества и недостатки».
Как работает ретаргетинг?
Таргетолог создает и настраивает рекламную кампанию в сети, в которой поддерживается такой инструмент. После настройки сеть предоставляет фрагмент кода, который нужно установить на рекламируемый сайт. Из-за размещения фрагмента кода в рекламном кабинете отображается информация о каждом уникальном пользователе, который посетил конкретную страницу ресурса.
Далее этот уникальный посетитель покидает страницы сайта рекламодателя. Поскольку данные о нём уже отобразились в кабинете, автоматическая система будет показывать ему на других ресурсах сети заданные заранее рекламные креативы – это и будет ретаргетинговой кампанией.
Рекламу показывают до тех пор, пока кампания не будет отключена таргетологом или же аудитория пользователей не почистит куки в собственном браузере. Показ объявлений будет остановлен и в том случае, если посетитель сменит используемый браузер. В этом случае система не будет знать его нового IP-адреса, из-за чего не сможет вести автоматические показы креативов.
Фактически ретаргетинг – это, простыми словами, повторный показ рекламы потенциальным клиентам, которые уже посещали страницы сайта. Эффективен этот маркетинговый инструмент при работе со следующими группами аудитории:
- Посетители, которые уже кликали и перенаправлялись на ресурс по объявлениям. При работе с этой категорией потребителей срок действия ретаргетинга меняется, исходя из используемой рекламной сети. Стандартный период равен 28 дням, но в некоторых РС сохранение этого сегмента аудитории может быть продлено до трех месяцев.
- Пользователи, открывшие рекламируемый сайт. Для определения этой потребительской группы подключают системы аналитики, которые фиксируют переход и сохраняют данные о пользователе. Если правильно отсортировать аудиторию, а затем настроить рекламную кампанию, то объявление с ретаргетингом продемонстрируется нужному потребителю.
- Клиенты, которые совершили действие на рекламируемом сайте, например просмотрели ассортимент и добавили продукцию в корзину, но не завершили заказ. Цель может быть иной, соответствующей особенностям конкретного бизнеса. Но, как и в предыдущем случае, таргетолог выделяет этот сегмент аудитории и настраивает показ рекламы именно на него.
Для каждой группы аудитории ретаргетинга рекомендуется создать и настроить отдельные РК, которые будут преследовать конкретную цель. Такое решение способствует значительному повышению эффективности рекламы и привлечению большего потока целевого трафика на сайт. Установить для ретаргетинга можно следующие цели:
- Доведение до покупки – реклама ненавязчиво напоминает посетителю о продукции в корзине и незавершенном заказе, способствуя увеличению завершенных заявок.
- Дополнительные продажи – объявление стимулирует целевую аудиторию клиентов на совершение повторных покупок. Лучший результат показывает реклама, предлагающая посетителям скидки, акции или специальные условия.
- Повышение лояльности – определенные медийные форматы рекламы помогают постоянно напоминать аудитории о компании, ее сайте, продукции. В результате повышается вероятность, что потребитель обратится именно в эту фирму при необходимости.
- Увеличение интереса посетителей к товарам или бренду – при выборе этой цели задача рекламы заключается в повышении узнаваемости бренда.
- Вовлечение в воронку продаж – если грамотно создать и настроить цикличность рекламных сообщений, то можно склонить аудиторию потребителей к совершению целевого действия на страницах сайта.
Однако каждая из этих целей работает на увеличение продаж и будет достигнута при помощи ретаргетинга только в том случае, если создание и настройка рекламы будут выполнены правильно. Подробнее о влиянии этого маркетингового инструмента на товарооборот можно прочитать в нашей статье «Нужен ли ретаргетинг для повышения продаж».
Ретаргетинг и ремаркетинг – в чём разница?
Чтобы понять, в чём разница ретаргетинга и ремаркетинга, нужно ознакомиться с определениями этих терминов. Под таргетингом понимается показ рекламы целевой аудитории. В интернет-маркетинге используется большое количество разных видов таргета. Практически любые контекстные или медийные объявления можно таргетировать по определенным группам аудитории.
Ретаргетингом же называют настройку рекламы на автоматический повторный показ объявлений тем посетителям, которые уже переходили на страницы сайта или совершали определенное целевое действие. Создать условия для корректной работы этого инструмента можно в кабинете «Яндекс.Директ». Сами же креативы будут транслироваться только в рекламной сети «Яндекс».
Ремаркетинг является аналогом ретаргетинга. Создать РК можно в кабинете Google Ad. Показ рекламы будет ограничен только сетью Google и только тем сегментом аудитории, который посещал страницы целевого сайта. Кроме рекламной сети, между этими инструментами есть различия и в настройках.
Почему вам стоит настроить ретаргетинг?
Ретаргетинг для интернет-магазинов, различных площадок, сайтов и сервисов, деятельность которых связана с коммерцией, является хорошим способом рекламы для уже подогретой аудитории посетителей. Из-за особенностей этого формата значительно снижаются расходы бюджета РК, но при этом повышается ее эффективность. Подробнее об этом можно прочитать в нашей статье «Ретаргетинг – как увеличить продажи и сэкономить».
Кроме этого, использование ретаргетинга выгодно и по другим причинам. В частности, инструмент позволяет:
- Создать рекламу для показа максимально узкой целевой аудитории.
- Значительно увеличить охват целевой аудитории сайта посредством трансляции рекламы в поисковых рекламных сетях.
- Настроить приемлемый уровень ставок. Если правильно задать параметры настройки, то получить клики можно по низкой стоимости.
- Увеличить конверсию, если использовать удобные для настройки шаблоны, присутствующие в «Яндексе» и Google. Кроме этого, готовые макеты позволяют экономить время при работе через рекламный кабинет.
- Создавать и запускать персонализированную рекламу.
- Анализировать отдельные отчеты для понимания эффективности ретаргетинга в конкретном направлении бизнеса.
И это лишь малая часть причин, почему стоит выбрать ретаргетинг и создать рекламную кампанию для продвижения собственного бренда.
Виды ретаргетинга
Видов ретаргетинга довольно много. Они отличаются друг от друга типом используемых инструментов, сетью, в которой будет производиться показ рекламы, и прочими характеристиками. Если учесть трактовку этого маркетингового инструмента, то можно выделить такие виды ретаргетинга:
- Поведенческий ретаргетинг. Особенности настройки определяются выбранной сетью. Некоторые системы позволяют создать РК для демонстрации рекламы по интересам аудитории, другие же – только указать определенный катализатор, к примеру посещение страниц сайта ранее.
- Поисковый ретаргетинг. В этом случае реклама будет показываться только в поисковой выдаче. Однако при демонстрации креатива будет учитываться и ключевая фраза, и совместимость со списком целей ретаргетинга, например, демонстрация рекламы тем клиентам, которые были на рекламируемом сайте и добавили продукцию в корзину.
- Динамический ретаргетинг. При настройке этого типа ретаргетинговой кампании предлагается использовать отдельный шаблон из списка, который будет предназначаться для каждого конкретного пользователя. Такая реклама является оптимальной для мотивации потребителей на совершение дополнительных покупок или повторных приобретений на сайте.
Ретаргетинг и подбор аудитории в «Яндекс.Директ»
Ретаргетинг и подбор аудитории в «Яндекс.Директе» позволяет транслировать рекламное объявление интересующей группе пользователей. В этот список могут входить люди, которые, например, посетили страницы сайта и добавили продукцию для последующего оформления заказа. Определить требуемых для рекламы пользователей можно посредством таких инструментов, как «Яндекс.Метрика» и «Яндекс.Аудитории».
Группы объявлений или отдельные креативы, подготовленные посредством ретаргетинга, будут демонстрироваться той аудитории, которая посещает поисковую систему, внутреннюю и внешнюю рекламную сеть «Яндекса».
Важно! Креативы, в которых освещаются деликатные тематики, к примеру заболевания или знакомства, не будут демонстрироваться в «Яндекс.Директе» даже при использовании настроек ретаргетинга и подбора аудитории.
Как создать условие ретаргетинга и подбора аудитории в «Яндекс.Директе»
Для формирования нового условия подбора аудитории для ретаргетинга нужно сделать следующее:
- Проверить корректность работы и отображения данных метрик, собираемых системой «Яндекс.Метрика».
- Перейти в систему «Яндекс.Директ» и авторизоваться в личном кабинете.
- Совершить переход по следующему пути: «Библиотека» в меню – «Ретаргетинг и аудитория» – «Новое условие».
Более короткий путь, чтобы создать условие в «Яндекс.Директ», – переход в раздел настроек со страницы, на которой формируют и корректируют отдельные объявления или всю группу.
Каждое требование, которое вы добавили, может включать один или несколько наборов правил, но не более 50. Все добавленные правила будут объединяться оператором «и». При необходимости можно добавить разные сценарии исполнения идентичного набора правил:
- выполнено всё;
- выполнено хотя бы одно;
- не выполнено ни одного.
Последнее правило ретаргетинга с негативными правилами можно применить в «Яндекс.Директе», если кампания нуждается в изменении уровня ставок. В остальных же случаях создать и запустить ретаргетинг можно только при наличии хотя бы одного положительного набора правил из списка.
Выбрать подходящий набор правил можно при помощи:
- списка сегментов сервиса «Яндекс.Аудитории»;
- списка целей системы «Яндекс.Метрика»;
- списка сегментов системы аналитики «Яндекс.Метрика».
Возможно также добавить автоматические подборки, собранные системами аналитики «Яндекс», или собственные, которые могут быть представлены сегментами, включающими более 1000 пользователей.
Чтобы создать требование ретаргетинга и подбора аудитории в «Яндекс.Директе», можно использовать списки целей и сегментов «Яндекс.Метрики» из чужих источников. Однако для этого нужно иметь доступ к стороннему счетчику метрики.
Каждое правило для ретаргетинга и подбора аудитории может дополняться теми клиентами, которые имеют схожие интересы и паттерны поведения в Интернете с теми пользователями, которых уже добавили в выбранный сегмент, или с посетителями сайта, совершившими целевое действие. Для этого при создании правила нужно добавить один из следующих пунктов:
- «Только выбранный сегмент аудитории» / «Цель», чтобы выбрать тех, кто уже достиг цели или попал в сегмент.
- «Выбранный сегмент аудитории» / «Выбранная цель и похожие пользователи», чтобы выбрать и тех, кто уже достиг цели или попал в сегмент, и новую аудиторию из похожих пользователей.
- «Только похожие пользователи», чтобы выбрать исключительно новую аудиторию. Пользователи, достигшие цели или попавшие в сегмент, не будут учтены в правиле.
В процессе настройки списка целей в сервисе «Яндекс.Метрика» нужно задать период в рамках от 1 до 540 дней. Этот временной интервал необходим для показа объявлений подходящей категории аудитории, которая выполнила условие на сайте за заданный промежуток времени. Примечательно, что сегменты в сервисе «Яндекс.Метрика» подлежат автоматическому обновлению, из-за чего вся работа ведется только со свежими и актуальными сведениями о пользователях.
В один набор можно добавить до 250 правил. При этом, чем большее количество вы добавили, тем меньше будет охват потребительской аудитории.
Как назначать ставки?
После создания условий ретаргетинга и подбора аудитории в «Яндекс.Директе» удается выявить тех пользователей, которые могут переквалифицироваться в целевых клиентов компании. При повышении ставок для таких условий можно значительно увеличить охваты заинтересованной в продукции аудитории и настроить для нее автоматический показ релевантной рекламы.
В «Яндекс.Директе» можно использовать конкретную ставку для отдельных условий, но только при ручном управлении. При демонстрации креативов в поиске назначить определенные ставки для отдельных условий невозможно.
Повышать и понижать ставки при трансляции объявлений можно с помощью корректировки величины в «Яндекс.Директе». К примеру, аудитория потребителей, которая проявляла интерес к дорогостоящей продукции, имеет большую ценность для сайта. Для условий ретаргетинга этой группы аудитории посетителей можно установить ставку большего размера, что поспособствует росту объема трафика.
Ремаркетинг и подбор аудитории в Google Ads
В Google Ads также предусмотрена возможность настроить показ объявлений пользователям, относящимся к определенным группам аудитории. Сегментирование целевой аудитории может происходить на основе каких-либо характеристик, интересов, ключевых запросов, взаимодействия с рекламируемым сайтом.
Для определения нужной группы аудитории можно воспользоваться поиском по сегментам. Эта опция присутствует в каждой кампании, в которой подразумевается возможность выбора целевой аудитории и наблюдения за эффективностью показа рекламы. Помимо нахождения основных сегментов, при помощи этой функции можно найти и дополнительные группы пользователей, которые связаны с продвигаемыми поисковыми запросами.
Предлагаемые автоматическими рекомендациями варианты аудиторий позволяют определить группу посетителей, подходящую под определенный товар, услугу или компанию. Кроме этого, если использовать готовые рекомендации Google Ads, можно расширить охваты аудитории на целевом рынке. Все автоматические подборки системы можно найти во вкладке «Поиск».
Система создает автоматические рекомендации на основе ранее выбранных групп аудитории, сведений из метрик о рекламируемом сайте, поисковых кампаний, статистических сведений по другим рекламодателям выбранной ниши. Для подготовки автоматических подборок обрабатывается внушительный объем агрегированных рекламных сведений из метрик, что позволяет не только выбрать подходящие компании группы пользователей, но и найти новые, которые ранее не охватывались РК.
Как настроить ремаркетинг для кампании в контекстно-медийной сети Google?
Чтобы настроить ремаркетинг для кампаний в контекстно-медийной сети Google, нужно выполнить следующее:
- Войти в рекламный кабинет Google.
- В меню выбрать страницу «Аудитории».
- Открыть блок «Сегменты аудитории».
- Нажать на вкладку «Изменение сегментов».
На странице нажимают на строку «Выбрать группу объявлений», а затем отмечают кампании или группы объявлений из показанного списка. Далее следует выбрать требуемые для охвата РК сегменты аудитории. В списке Google Ads можно установить аудиторию:
- По интересам – категория пользователей, которые объединены особенностями образа жизни, покупательскими привычками или долгосрочными интересами.
- По намерениям – сегмент пользователей, который активно проявляет интерес и нацелен на поиск/покупку товаров и услуг на сайте.
- По данным рекламодателя – в эту группу входят посетители, которые уже взаимодействовали с рекламируемой компанией и ее сайтом.
Как настроить ремаркетинг для кампании в поисковой сети?
Чтобы настроить ремаркетинг для РК в поисковой сети Google, нужно:
- Авторизоваться в рекламном кабинете.
- В меню выбрать пункт «Аудитории».
- Открыть блок «Сегменты аудитории».
- Нажать на строку «Изменение сегментов».
В появившемся списке нажать «Выбрать группу объявлений». Система покажет доступные кампании и группы объявлений, для которых можно создать нужные условия ремаркетинга. Далее следует выделить те сегменты аудитории, которые нужно охватить, установив рядом с ними флажки. Для поисковой рекламы в сети Google можно установить группы пользователей, которые уже контактировали с рекламируемым сайтом.
Создаем рекламное объявление ретаргетинга в VK
Создать и настроить ретаргетинг для кампаний в соцсети «ВКонтакте» можно и с личного аккаунта. Для настройки нужно открыть страницу «Реклама» и нажать на кнопку «Создать объявление». Система предложит выбрать подходящий формат ретаргетинга. Список доступных:
- Реклама в новостной ленте, которая будет показываться при посещении страницы со смартфона или компьютера. В ленте можно показывать креативы с графикой, видео или в виде карусели.
- Текстово-графические объявления, которые будут появляться в левой части страницы. Реклама может быть в виде картинки с текстом, баннера с заголовком или с кликабельным названием сообщества.
- Дополнительные форматы – группа креативов, в которые входят баннеры для рекламы игр, приложений.
После выбора формата рекламы создают текст и заголовок. Далее нужно добавить их в форму, загрузить изображения или видео и сохранить.
Далее приступают к настройке созданного объявления. На первом этапе нужно выполнить следующее:
- Выбрать тематику путем указания рода деятельности компании, типа продукции или услуг.
- Установить счетчик метрики показов, используя ссылку на страницу, где будут отображаться просмотры.
- Указать возраст пользователей, которые смогут увидеть созданную рекламу.
На следующем этапе нужно настроить ретаргетинг. Создать аудиторию для рекламы можно двумя способами: при помощи пикселя или файла со списком контактов и идентификаторов клиентов. Подходящий метод подбора аудитории для настройки ретаргетинга можно добавить в справочном окне.
После создания требований для подбора аудитории переходят к настройке времени показов. Этот этап обязателен, поскольку помогает в оптимизации стоимости кликов. Для некоторых товаров и услуг стоит установить ограниченный временной интервал. Например, продукты, связанные с бизнес-тематикой, чаще покупают в рабочее время. В частности, с 9:00 и до 18:00 в будние дни. Если же реализуемая продукция относится к категории товаров широкого потребления, доступных к заказу 24/7, то добавлять ограничения времени трансляции объявлений не нужно.
На заключительном этапе задают модель оплаты – за показы или за клики. Конкретную модель стоит выбрать, исходя из целей и задач РК. К примеру, если ретаргетинг создали и настроили для увеличения узнаваемости бренда, то оптимально установить плату за показы. Если целью РК является повышение объемов продаж, то верным решением будет установить плату за клики.
При выборе конкретной модели открывается форма настройки, в которой можно обозначить цену одного клика. Ставка определяется с учетом ниши, охватов, целевой аудитории. Для удобства система рекламного кабинета «ВКонтакте» выдает подсказки о среднем размере стоимости клика.
Когда все настройки завершены, останется сохранить заданные параметры. После пополнения счета объявление будет направлено на модерацию, а затем начнется показ рекламы заданным сегментам аудитории пользователей.
Как повысить эффективность объявлений?
Чтобы ретаргетинг в «Яндексе», Google или «ВК» приносил должный эффект, правильной настройки кампании недостаточно. Рекламную стратегию и объявления нужно постоянно оптимизировать. В онлайн-рекламе можно применять такие решения:
- Использовать разные креативы. К примеру, можно регулярно менять изображения, используя не только снимки товаров, но и людей, будь то амбассадоры бренда, сотрудники или пользователи сайта.
- Создать для объявлений короткие, но емкие и информативные заголовки и тексты.
- Использовать четкие и короткие призывы к действию для посетителей.
- Настроить показ рекламы только на ту ЦА, которая с большей долей вероятности вернется на рекламируемый сайт и совершит целевое действие.
- Установить оптимальное время показа креативов. Определить подходящий временной интервал можно при помощи изучения поведения аудитории, анализа того, в какое время пользователи активнее.
- Установить автоматическое ограничение на количество показов рекламы одному человеку. Если одним и тем же пользователям показывать объявления по 5–7 раз в день, их лояльность будет стремительно снижаться.
- Установить временной лимит на пребывание одного потребителя в списке ретаргетинга. К примеру, можно настроить показ креативов тем пользователям, которые посетили целевой сайт за последнюю неделю или 24 часа. Выбор интервала зависит от поведения аудитории, продвигаемых продуктов и сферы деятельности.
- Использовать сведения из CRM-систем для связи с потребителями, информировать их об акциях и других программах, стимулирующих к покупкам.
Кроме этого, важно постоянно оценивать качество примененных настроек ретаргетинга по автоматическим счетчикам «Метрики». При анализе учитываются не только клики, но и post-view-конверсии. Этот показатель отслеживает пользователей, которые увидели объявление, но не отреагировали на него, а через какое-то время вернулись на целевой сайт, купили товар или совершили другое целевое действие.
Заключение
Ретаргетинг, или ремаркетинг, является эффективным инструментом для продвижения продукции и сайта компании в «Яндексе», Google или «ВКонтакте». Постоянное воздействие на целевую аудиторию способствует получению более высокого уровня конверсий, поскольку многие клиенты склонны чаще совершать покупки на сайте. Кроме увеличения продаж, ретаргетинг работает и на повышение узнаваемости бренда.
