Ретаргетинг – как увеличить продажи и сэкономить

Пользователь зашел на сайт, но не совершил целевое действие – очень распространенная ситуация. Маркетологи стараются увеличить трафик, а покупатели уход с сайта без покупки. Как изменить ситуацию и повысить конверсию из просмотра продукта в сделку? Этот вопрос поможет решить ретаргетинг – эффективный инструмент интернет-маркетинга, который увеличивает KPI рекламной кампании в 1,5 раза. 

Что такое ретаргетинг и как это работает 

Ретаргетинг – это один из механизмов онлайн-рекламы. Рекламная информация показывается только тем пользователям, которые ранее посещали сайт рекламодателя и проявили интерес к товару/услуге. Усилия прикладываются к привлечению клиентов, которые уже задумались о покупке. Ретаргетинг мягко напоминает пользователям об их желании и стимулирует на совершение целевого действия. Показы идут только для «теплой» или «горячей» целевой аудитории, что значительно экономит бюджет компании.

Рассмотрим, как работает этот инструмент:

1. Покупатель заходит на страницу сайта с интересующим его продуктом.
2. Пиксель/фрагмент кода фиксирует пользователя.
3. Пользователь покидает сайт, не совершив покупку или другое целевое действие.
4. После этого реклама вашего продукта будет показываться пользователю на других сайтах/площадках, которые он просматривает.
5. Кликнув по баннеру, покупатель снова оказывается на вашем сайте и завершает целевое действие.

Это классическая схема ретаргетинга, но с его помощью можно не только «дожимать» потенциального покупателя, но и совершать допродажи пользователям, которые уже совершили покупку.

Часто возникает вопрос – чем ретаргетинг отличается от ремаркетинга. Есть два варианта ответа. По одной версии это практически один и тот же инструмент, только в Яндекс.Директ он называется ретаргетинг, а в GoogleAdwords ремаркетинг. Но есть мнение, что это две похожие стратегии, где ретаргетинг возвращает пользователей с помощью рекламы на сайтах или в приложениях, а ремаркетинг – с помощью электронной почты.

Ретаргетинг статический и динамический 

Есть различные классификации ретаргетинга, но на основании технологии показов можно выделить два основных направления – статический и динамический.

Базовый (статический) ретаргетинг на протяжении всех этапов воронки продаж показывает потенциальному покупателю рекламу просмотренного на сайте товара. Подходит для B2B-сферы с ориентацией на конкретный тип аудитории, при этом продвигается чаще один продукт.

Расширенная программа ретаргетинга использует более сложные технологии рекомендации продукта на основе анализа поведения пользователя и прогноза его действий. Расширенный ретаргетинг еще называют динамическим (персонализированным), который при показах учитывает предпочтения клиента и своевременность демонстрации рекламы. Предлагаются не только просмотренные товары, но и те, которые предположительно могут понравиться. Этот вид рекламной кампании часто используется интернет-магазинами, где много наименований товаров. Содержание баннера зависит от поведения покупателя в сети и постоянно автоматически меняется. В основе инструмента заложены технологии искусственного интеллекта и машинного обучения (BigData).

Необходимые условия успешного ретаргетинга 

Для эффективного ретаргетинга необходимо наличие таких возможностей:

• взаимодействие с покупателями на всех этапах воронки продаж на любых устройствах, в любых приложениях и браузерах (кросс-девайс);
• использование прогнозирования на основе подробной информации о клиентах – это позволяет вовремя предложить продукт по оптимальной цене;
• применение технологии рекомендаций для показа других предложений, у которых существует высокая вероятность продажи;
• показ персонализированных динамических баннеров в режиме реального времени.

Как вернуть пользователя на сайт 

В зависимости от того, какие действия выполнил пользователь на сайте, и какие задачи стоят перед маркетологом, может быть множество вариантов его возвращения на сайт. Для этого по любому взаимодействию посетителя с сайтом (просмотр каталога, изучение характеристик товара или информации о продукте, посещение определенных страниц) формируется отдельная группа пользователей. На эти группы/аудитории настраивается ретаргетинг. Важное условие – эти группы не должны пересекаться, так как для каждой категории разрабатывается свой сценарий возвращения. Рассмотрим примеры таких сценариев:

1. Пользователь посетил сайт. Ретаргетинг направлен на узнаваемость бренда.
2. Выполнялся поиск и анализ товара. Предлагаются несколько товаров с похожими характеристиками.
3. Товар добавлен в «корзину», но покупка не совершена. Пользователю напоминают о незавершенной покупке и мотивируют с помощью акций/скидок.
4. Сделка сорвалась на этапе оформления заказа. Происходит упрощение процедуры (например, «Закажите в один клик») и/или предлагаются дополнительные мотиваторы (бесплатная доставка, купон, акция с ограниченным сроком и т. д.).
5. Совершена покупка. Реклама направлена на допродажи сопутствующих и upsales товаров. Клиенту предлагают VIP-условия и увеличение лояльности (скидки на следующий заказ, подарки, участие в розыгрышах и пр.).

Кампании разрабатываются на конкретный сегмент пользователей, которому показывается реклама в зависимости от выполненных на сайте действий.

Один из главных плюсов ретаргетинга – работа по возвращению покупателя ведется на всех этапах воронки продаж.

Способы идентификации пользователей 

Как происходит идентификация пользователей, которым показывается реклама? В зависимости от устройства есть различные способы для определения потенциальных покупателей.

Идентификация на десктопах 

1. С помощью Cookies – специальной метки, которая устанавливается в браузер пользователя при посещении интернет-ресурса. Это место хранения всей активности пользователя в сети (посещение сайтов, заполнение форм, клики и т. д.). При желании пользователь может их сбросить и тогда он будет «невидим» для рекламы.
2. Pixel (специальный код на JavaScript) устанавливается на сайт рекламодателя и фиксирует каждого посетителя ресурса. В соцсетях это происходит через рекламный кабинет. 

На мобильных устройствах 

Идентификаторы для мобильных устройств отличаются в зависимости от платформы. Для iOS используется идентификатор IDFA, а для платформы Android – GAID. С их помощью можно определить пользователя и отслеживать его переходы с баннера на сайт. Эти идентификаторы владельцы девайсов также могут сбрасывать.

Настройка ретаргетинга 

Различают ретаргетинг сайта и ретаргетинг поисковых систем. При ретаргетинге поиска реклама показывается в зависимости от вводимых пользователем поисковых запросов (ключевых слов). При разработке кампании фиксируются ключевые слова, которые связаны с вашим бизнесом/продуктом. В этом случае вы охватываете пользователей с интересом к вашему продукту, но не обязательно знакомых с вашим сайтом.

Ретаргетинг сайта – это классическая реклама по возврату контактировавших с сайтом пользователей.

Любой вид такой кампании повышает узнаваемость компании/продукта и увеличивает лояльность покупателей. Главное в этой технологии – не показывать рекламу слишком часто, чтобы не «выжечь» целевую аудиторию и не вызвать обратный эффект.

Рассмотрим основные моменты настройки этого вида рекламы на различных площадках.

В поисковых системах

1. Настройка в Яндекс.Директ:
   • первоначально с помощью Яндекс.Метрики на сайт устанавливается счетчик (код);
   • в Яндекс.Директ в Настройке Ремаркетинга нужно получить доступ к счетчику;
   • определяются условия и цели для формирования аудитории из списка ретаргетинга;
   • выполняются все остальные настройки компании.
2. Настройка в Google Adwords.
   • выбирается тип кампании (Поисковый или Контекстно-медийный);
   • с помощью раздела Общая библиотека-Аудитории-Настроить ремаркетинг получаете код и устанавливаете его на все страницы сайта, для которых будет работать ретаргетинг;
   • по каждому сегменту создаются списки ретаргетинга и по ним разрабатываются дальше кампании.

В соцсетях

Ретаргетинг широко используется в соцсетях Вконтакте, Фейсбук и Инстаграм. Настройка выполняется через рекламный кабинет. Основные шаги:

• выбирается вид кампании Ретаргетинг;
• создаете пиксель и вставляете этот код на свой сайт;
• создаете целевую аудиторию и рекламное объявление.

Практические советы по оптимизации 

Перед запуском рекламной кампании необходимо ее настроить и выполнить оптимизацию.

• Используйте данные из CRM-системы для взаимодействия с клиентами, информируйте их о скидках, акциях, которые стимулируют продажи;
• Показы целесообразно начинать только в случае, если количество посетителей сайта не менее 100 человек в сутки;
• Измените срок участия пользователя в аудитории под нужды кампании (по умолчанию в поисковых системах 30 дней, максимум 540 дней);
• Оптимизируйте частоту показа, чтобы исключить назойливость объявления. Эта метрика зависит от жизненного цикла продукта. Если жизненный цикл короткий – нужна высокая частота и короткий период взаимодействия с потребителем. При более длинном жизненном цикле продукта сделайте настройки, чтобы показывалось меньше рекламы, но в течение более длительного периода.
• Оценивайте качество рекламы не только по количеству кликов, но и на основе post-view конверсий. Этот механизм отслеживает пользователей, которым была показана реклама, но они на нее не отреагировали. Но через некоторое время самостоятельно пришли на сайт и совершили покупку или другое целевое действие. 

Ретаргетинг/ремаркетинг – эффективная стратегия продвижения товара/услуги в сети Интернет, которая в результате постоянного мягкого воздействия на пользователя склоняет его к покупке. Этот инструмент с высоким уровнем конверсии, так как направлен на заинтересованного («теплого») клиента. Ретаргетинг повышает узнаваемость бренда и увеличивает продажи.