Рентабельность продаж: подсчет и работа над показателем

Когда компания продает товары, она получает за них деньги от клиентов. Полученная сумма является общей выручкой. Однако еще до продажи товаров компания потратила деньги на их создание, закупку, транспортировку до магазина или склада. А после – на уплату налогов. Получается, что не всю выручку можно назвать прибылью. Но именно чистая прибыль считается рентабельностью. 

Рентабельность необходимо подсчитывать по нескольким причинам:

• сравнить показатели за последние месяцы и увидеть динамику продаж. В этом случае в качестве «точки отсчета» может быть взят месяц с самой высокой чистой прибылью;
• сравнить рентабельность двух товаров в ассортименте, чтобы отказаться от производства менее выгодного или вложиться в рекламу более выгодного продукта;
• сравнить компанию с конкурентами;
• прогнозировать рентабельность для новых продуктов, которые скоро будут запущены в производство;
• корректировать ценовую политику, повысить цену на продукт для получения большей прибыли с него или на постоянной основе снизить цену.

Кроме того, рентабельность будет интересна в таких случаях:

• стартапам важно доказать высокую рентабельность своих товаров, чтобы привлечь внимание инвесторов к бизнесу;
• если предприятие уже крупное и тоже ищет инвестора, оно обязано раскрыть информацию о том, как планирует использовать полученный капитал. Инвесторы должны понимать, как их вложения повлияют на бизнес-процессы и рентабельность;
• для реструктуризации кредитов, для получения новых займов банк может потребовать от предприятия расчет его рентабельности;
• рентабельность поможет сезонному бизнесу адаптироваться к несезону. Если компания понимает, от каких внешних факторов зависит сезонный спрос, она сможет прогнозировать рентабельность и регулировать запасы товара.

Таким образом, рентабельность продаж становится одним из ключевых показателей. Этот индекс способен характеризовать экономическую состоятельность всего предприятия.

Вычислить рентабельность можно по нескольким формулам. Во-первых, можно делать расчет на основе чистой прибыль: такой метод считается классическим. Сначала необходимо вычислить чистую прибыль. Для этого из выручки вычитаются следующие затраты:

• операционные расходы;
• налоги;
• операции с ценными бумагами;
• прибыль или убытки от участия компании в работе других предприятий.

Затем следует использовать формулу:

Рентабельность продаж = Чистая прибыль / Выручка с продаж * 100 % 

Если рентабельность оказалась слишком низкой, компания может ее скорректировать за счет сокращения некоторых затрат:

• оптимизировать расходы на маркетинг, рекламу и привлечение клиентов;
• использовать налоговые льготы;
• сократить производственные расходы и, как следствие, себестоимость изделий.

Второй способ вычислить рентабельность – взять за основы валовую прибыль. Валовая прибыль – это разница между выручкой и себестоимостью. В случае с чистой прибылью было необходимо еще вычитать налоги, прочие затраты. В этом случае они входят в прибыль. Формула для расчета рентабельности такая: 

Рентабельность = Валовая прибыль / Выручка от продаж * 100 % 

У этого метода есть преимущество – по сути, результат расчетов зависит только от себестоимости. Значит, если рентабельность в динамике будет изменяться в худшую сторону, то и работать придется только над себестоимостью. С другой стороны, если в динамике рентабельность вырастет, значит, дело снова в себестоимости и компания научилась оптимизировать свои расходы.

Третий способ расчетов – расчет по прибыли до налогообложения. Формула стандартная: 

Рентабельность = Прибыль до налогообложения / Выручка от продаж * 100 % 

Эту формулу можно использовать, если необходимо сравнить несколько предприятий по рентабельности, но исключить влияние налоговых ставок.

Важно, что при любых расчетах не существует норм. «Нормальная» рентабельность отличается в зависимости от сферы деятельности фирмы, срока ее существования, размеров. Однако отрицательное значение недопустимо в любом случае. 

Все же эксперты дают некоторые ориентиры для разных отраслей:

• сельское хозяйство – норма рентабельности находится на уровне 20 %;
• для торговли средние показатели равны 18–20 %;
• энергозатратные производства могут стремиться к 8 %. 

Как анализировать полученные результаты 

Рентабельность редко считают саму по себе. Чаще она интересна в совокупности с другими показателями. Но даже из одиночных результатов можно сделать выводы относительно положения компании. Средними считаются такие показатели:

• рентабельность 20–30 % – результативность работы высокая, компания может развиваться;
• рентабельность от 5 до 20 % – средний результат, но компания будет стабильно существовать на рынке;
• рентабельность ниже 5 % – необходимо оптимизировать затраты, повысить цены на товар и увеличить показатель.

Если показатель низкий на протяжении нескольких месяцев, это говорит не только о неправильной ценовой политике, но и о неверном позиционировании на рынке. У компании не получается отстроиться от конкурентов, нет конкурентного преимущества. Из-за этого она вынуждена демпинговать, чтобы привлечь хотя бы минимальное число клиентов. 

Если показатель находится в пределах нормы, но от периода к периоду становится ниже, значит, компании пора снижать затраты или менять ассортимент. Необходимо удалить из ассортимента те продукты, которые не приносят прибыли. Однако перед удалением необходимо оценить, к какому типу принадлежит товар. Например, есть продукты из категории «дойная корова». Они не показывают резких скачков в продажах, но приносят компании стабильный доход. От подобных товаров отказываться не следует.

Если объем продаж растет, но рентабельность держится на одном уровне, значит, необходимо оптимизировать непроизводственные расходы. Их сумма слишком велика, она больше, чем прибыль от продаж, то есть не позволяет увеличиваться ключевому показателю.

Как увеличить рентабельность

Чтобы увеличить рентабельность, необходимо работать с такими составляющими:

• общий объем продаж, так как от него зависит выручка;
• уровень расходов на производство и непроизводственные затраты.

Компания может предпринять разные действия для увеличения показателя. Самое простое – мотивировать сотрудников отдела продаж, чтобы они были больше вовлечены в рабочий процесс. Если они начнут больше продавать, увеличится объем продаж и выручка. Следует обучить менеджеров технике дополнительных продаж. В процессе презентации товара и общения с клиентом они могут ненавязчиво предлагать им более рентабельный аналог.

Второй способ – изучить рынок, определить все меры, которые предпринимают конкуренты. Важно найти у конкурентов не только успешные идеи, но и неудачные. Если компания на опыте другого предприятия поймет, что метод не приносит результатов, она не будет его использовать и сэкономит собственные средства.

Компания может снизить себестоимость без потери качества. Например, сможет заключить договора с поставщиками на более выгодных условиях или оптимизировать производство, внедрить в работу принципы бережливого производства:

• повысить производительность за единицу времени;
• изготавливать товар небольшими партиями, чтобы излишки не хранились на складе;
• отказаться от большого количества оборудования, оставить только то, которое можно переключить с одного процесса на другой.

Если компания не занимается изготовлением продуктов, а закупает уже готовый товар для перепродажи, у нее тоже есть возможности снизить затраты. Например, приобрести товары по более низким ценам. Когда предприятие долго сотрудничает с одним партнером, оно может начать завышать цены. В этом случае необходимо найти другого поставщика, у которого можно сделать закупку по оптовым ценам. 

Аналогично можно снизить прочие издержки, например, оптимизировать затраты на рекламу. Необходимо сравнить эффективность всех каналов рекламы и сократить вложения в те каналы, которые приводят меньше всего клиентов. С другой стороны, можно найти бюджетные способы продвижения. Например, сделать акцент на бесплатном сарафанном радио.

Возможна работа над уровнем сервиса. Это способ повышения рентабельности тоже считается бюджетным, ведь зачастую достаточно просто провести обучение среди продавцов и внедрить стандарты обслуживания. Однако если это приведет к повышению лояльности клиентов. Покупатели будут повторно возвращаться в компанию, а у менеджеров будет шанс продать им более рентабельный товар. Улучшение сервиса – это не только работа над отделом продаж. Можно предложить бесплатную доставку, установку, замеры и другие действия клиентоориентированного подхода.

Еще один простой способ повысить рентабельность – увеличить стоимость. Однако важно понимать, что после повышения цены часть клиентов уйдет к конкурентам. Возможно, придется изменить ориентацию на другой сегмент ЦА, который более платежеспособен.

Компания может увеличить долю тех товаров, которые обладают самой высокой рентабельностью. Необходимо сравнить все товары или товарные группы и вычислить самые ходовые. Если есть возможность, ними полностью можно заменить неходовые товары. Но если возможности нет, можно просто увеличить их долю в общих продажах.

Последний способ – проверить свою продукцию на соответствие тем стандартам, которые приняты в отрасли. Иногда продукт создан из качественных материалов, в его продвижение вкладывается достаточно средств, но товар все равно плохо покупается. Причина может быть, например, в его внешнем виде – он выглядит старомодно и проигрывает конкурентам.

Каждый способ можно применять по отдельности и комбинировать с другими. При грамотном подходе без особых затрат получиться повысить рентабельность до высокого значения.