Рефрейминг в продажах

Менеджеры по продажам обязаны обладать высокой компетенцией при ведении переговоров с целевой аудиторией. Именно продавцы контактируют с покупателями и заключают сделки, их навыки и умения важнее, чем общая стратегия и политика компании. Научите менеджеров рефреймингу – и ваша прибыль и доходы будут постоянно расти.

Основы

В нейролингвистическом программировании широко применяется рефрейминг. Это инструмент для целенаправленного изменения восприятия предмета разговора с помощью изменения контекста и смещения акцентов. 

При рефрейминге на человека воздействуют с помощью аргументов. Говоря проще, рефрейминг – это процесс демонстрации вопроса с других ракурсов, направление внимания на преимущества и устранение стереотипов и предвзятого отношения. 

Использование в продажах

Естественно и логично, что маркетинг подхватил концепцию рефрейминга и ориентировал для увеличения продаж. Каким образом: установление коммуникации с клиентами, изменение восприятия и нивелирование сомнений и тревожных мыслей по поводу покупки.

Но рефрейминг выгоден не только продавцам. Ведь благодаря этому подходу покупатель получает возможность по-другому взглянуть на предмет, расширить границы восприятия, освоить что-то новое.

На основании рефрейминга в сфере продаж сформировались такие техники, как СПИН и работа с возражениями, а также общие принципы ведения переговоров. Все эти методы являются важной частью компетенции менеджеров по продажам и требуют обучения и регулярных практических упражнений.

Как применяется рефрейминг в продажах – основные идеи:

• смещение акцента – демонстрация выгодного преимущества товара и уход от сомнений клиента. Например, потенциальному покупателю демонстрируют продукт – диван, но он только в серой расцветке, которая кажется клиенту скучной, продавец обращает внимание, что серый цвет – нейтральный, подходит под любой интерьер, выглядит солидно и пр.;
• вопросы – на сомнения клиента продавец не дает прямых возражений, а отвечает в вопросительной форме и предлагает задуматься об альтернативах: «Зачем покупать диван яркого цвета, который вскоре надоест вам и будет мозолить глаза, если можно приобрести мебель в спокойном сером цвете, подстраивающемся под любой интерьер?»

Цель – изменить отрицательную оценку ситуации на положительную при одних и тех же условиях. 

Правила рефрейминга

Есть три золотых правила для ведения переговоров с потенциальным покупателем. Задача этих правил – установление доверительных долгосрочных отношений и доведение сделки до завершения.

Вот эти правила:

1. Соглашаться.
2. Получить согласие в мелочах.
3. Нивелирование возражений.

Согласие

Когда менеджер вступает в коммуникацию с клиентом, важно выслушать его, проявить понимание и согласиться с приводимыми аргументами. Ни в коем случае на этом этапе нельзя контраргументировать и противоречить человеку.

В процессе выслушивания менеджер оценивает потребности, ценности и интересы клиента, выявляет его «боль». Суть правила – не противоречить покупателю, проявить понимание и позволить ему самому рассуждать о своих нуждах и убеждать себя в чем-то. 

Основным ответом менеджера должна быть фраза, начинающаяся с «Да, я понял вас…». Например, клиент говорит, что сейчас не готов совершить покупку, менеджер отвечает: «Да, я понял вас. Бюджетный план у всех разный». Таким образом, продавец выигрывает первый этап «спора», располагает клиента к конструктивному общению.

Ответное согласие в мелочах

После того, как вы согласились с общей позицией клиента и победили в первом этапе, необходимо добиться от него обратного согласия – сначала в мелочах. Для этого используется техника вопросов, как вариант – СПИН.

Суть технологии – использование четырех типов вопросов для подталкивания клиента к нужному решению:

• ситуационные;
• проблемные;
• извлекающие;
• направляющие.

Необязательно придерживаться этой технологии. Второе правило рефрейминга предполагает переход к убеждению клиента в вопросительной форме, и здесь можно применять различные варианты продолжения диалога. Задача – формировать такие вопросы, на которые клиент ответит положительно, т. е. то самое согласие в мелочах.

Пример: клиент говорит, что предлагаемый продукт слишком дорог, менеджер отвечает по первому правилу: «Да, я вас понимаю, разумный подход к покупкам – признак финансовой грамотности», а затем задает вопрос: «Вы хотите получить оборудование, которое прослужит вашему бизнесу не меньше 20 лет без перебоев?». Естественно, человек ответит утвердительно.

Как использовать технику СПИН:

1. Ситуационные вопросы – выяснение потребностей, ценностей и общей ситуации. Например, в компанию, продающую оргтехнику, пришел клиент для покупки принтеров в свой офис. После первого правила, когда менеджер соглашается с аргументами покупателя, он выясняет ситуацию: «Вам нужны принтеры для печати внутренних документов или для создания фирменных бланков, визиток, договоров?» и далее задаются вопросы для подробного анализа нужд.
2. Проблемные вопросы – выяснение, как человек решает проблему. Например: «А какой техникой вы пользуетесь сейчас?», «Как вы изготавливаете брендовую атрибутику в настоящее время?». Здесь менеджер обнаруживает, что у клиента старые принтеры, которые необходимо часто заправлять и ремонтировать, а также сотрудники плохо разбираются в их эксплуатации, что приводит к неполадкам.
3. Извлекающие вопросы – акцент на проблемах с постановкой различных условий. Пример: «А что будет, если вы не успеете изготовить необходимое количество брошюр?», «К чему приведет некачественное изображение на договоре?» и пр.
4. Направляющие вопросы – предложение решения проблем в вопросительной форме. Важно, чтобы не было ощущения навязывания продукции. Пример: «Что, если приобрести два принтера для повседневного документооборота и сканирования и два для высококачественной печати цветных изображений с различными эффектами?», «Вас интересует оборудование с простой эксплуатацией, длительной гарантией и качественной техподдержкой?» и т. д.

Клиенту должно казаться, что только предлагаемая продукция способна решить его проблему, причем он сам дошел до этой мысли без настаивания со стороны менеджера по продажам. Переговоры должны быть нативными, в доброжелательной форме с установлением дружеских и доверительных отношений, нужно проявить реальное желание помочь человеку удовлетворить его потребность, а не любыми способами продать товар.

Важно:

• не задавайте вопросы, ответы на которые очевидны («Вы хотите быть счастливым?»);
• у клиента не должны возникать сомнения и ощущение, что менеджер заранее знает его ответы; важна естественность, а не переговоры по избитому шаблону;
• все ответы клиента должны быть положительными, ответ «да» формирует правильную цепочку химических реакций в мозге человека, настраивает на положительный лад.

Работа с возражениями

Отражать возражения необходимо учиться и постоянно практиковать. Здесь есть два подхода:

• универсальные шаблоны – обучите менеджеров основным контраргументам, чтобы они уверенно отвечали на самые распространенные возражения клиентов;
• индивидуальный подход – более эффективный, но сложный способ смягчить позицию покупателя, учет личностных особенностей, ситуации и нужд человека.

При рефрейминге на этом этапе нужно сочетать отработку возражений с одновременным предложением дополнительных услуг.

Общие принципы отражения сомнений:

1. Дать клиенту высказаться. Не перебивать на полуслове.
2. Избегать прямого спора.
3. Соглашаться с частью возражений.
4. Не заявлять человеку о его неправоте.
5. Если клиент «сложный», переключить внимание на его личность.
6. Воспринимать возражения как готовность клиента к покупке. Если покупатель молча отказывается от покупки, убедить его намного сложнее.
7. Оттягивать вопрос цены на самый конец переговоров. После озвучивания цены не делать паузу и сразу переходить к следующему тезису, чтобы у клиента не было возможности глубоко задуматься о предстоящей трате.

Работа с возражениями строится по тем же правилам, что и рефрейминг в целом: выслушать, согласиться, задать вопросы, предложить решение или дополнительные услуги, акции, скидки.

Пять практических приемов

Есть классические приемы рефрейминга, активно используемые в продажах:

1. Другой ракурс. Большинство людей – заложники стереотипов, и восприятие у них похожие: «Слишком дорого», «У вас нет скидок», «Товар слишком дешевый» и т. д. Соглашайтесь с аргументом и раскрывайте альтернативные преимущества продукта.
2. Изменение контекста. Предложение использовать продукт не так, как предполагал покупатель, при этом сохраняя или увеличивая выгоду.
3. Связка с «зато». Отлично работающий метод. На возражение клиента менеджер находит такое достоинство продукции, которое затмит недостаток.
4. Альтернативные вопросы. Предложение клиенту двух альтернатив, из которых одна очевидно приятнее, и именно ее выберет клиент, и она же подходит фирме.
5. Коннотации. Замена обычной фразы на более приятную, вместо «дешевый» – «практичный», вместо «скучный» – «солидный» и т. д.

Если клиент отказал

Даже топ-менеджерам не всегда удается довести клиента до сделки. Не все зависит от продавца. Если возникла такая ситуация, нужно оставить возможность контакта с человеком в будущем. Как это сделать:

• предложить полезную информацию – рассказать о ней в формате телефонного звонка или рассылки на электронную почту. Полученный лид затем можно превратить в постоянного покупателя;
• сообщить, что у вас есть интересный материал по увеличению доходов, снижению расходов. Обычно предприниматели не отказываются от подобных сведений;
• если клиент отказывается и от этих предложений, переместить акцент на его достижения – как он добился успеха, с чего начинал бизнес, какие курсы и семинары проходил. Как правило, люди любят рассказывать о себе, а затем могут и открыться для повторных переговоров о покупке продукции.