Рефрейминг в продажах

Многими сферами нашей жизни правят стереотипы, которые давно устарели. Они мешают совершенствоваться и развиваться, добиваться новых высот. Например, в общении с покупателями многие продавцы теряются и отступают, услышав что-то вроде «это дорого», «мне это не нужно» и т. п. Решением таких проблем коммуникации и занимается рефрейминг в продажах, о котором мы поговорим.

Что такое рефрейминг

Этим термином принято обозначать приемы, которые направлены на изменение устоявшихся точек зрения собеседника на определенные характеристики товара. Этот метод – один из самых востребованных в НЛП (нейролингвистическое программирование). Пугаться его не стоит, программировать будете вы сами, и не себя, а потенциального покупателя (который благодаря этому станет реальным, совершит покупку). Рефрейминг не подразумевает обмана клиента или чрезмерного приукрашивания достоинств товара или услуги, наоборот, он помогает увидеть ему неочевидные преимущества, опровергнуть устоявшиеся предубеждения.

Сам термин произошел от английского слова «frame», которое переводится как «рамка». То есть благодаря оформлению изображения в рамку меняется его посыл, настроение, которое оно передает. Вот и наша задача оформить наше предложение в «рамку», чтобы клиент смог взглянуть на него под другим углом и увидеть его плюсы. Там, где он видит проблему, он сможет обнаружить возможности. Это понятие базируется на приемах психологии, которые позволяют выйти за границы надуманных ограничений и увидеть то, что не лежит на поверхности. Рефрейминг успешно применяется в повседневной практике ведения переговоров и позволяет:

• показать клиенту ваше предложение с выгодной стороны;
• убедить собеседника в правильности вашей точки зрения;
• отработать возражения, доказав их несостоятельность.

Приемы рефрейминга сами по себе кажутся простыми, при этом могут быть сложными для новичков. Нативно преподнести информацию и естественным образом убедить клиента в чем-то не всегда удается с первого раза. Здесь потребуется не только смекалка, но и невербальные техники общения, умение подобрать нужные точки воздействия на «боль» клиента. Все это приходит с практикой.

Правила рефрейминга

Завоевать доверие клиента, чтобы он прислушался к вашему мнению, непросто. Сделать это помогают следующие правила:

1. Согласие с собеседником. Не пытайтесь спорить и противопоставлять свои убеждения высказываниям клиента. Наоборот, покажите, что вы понимаете его боль и хотите помочь решить проблему. Стройте диалог таким образом, чтобы в ходе диалога он сам пришел к нужным выводам, путем собственных рассуждений. На возражающие фразы клиента отвечайте что-то вроде «Да, я понимаю вас», «У нас были похожие трудности». Не «нападайте» со своим предложением, действуйте иначе.
2. Обретите согласие в мелочах. Задавайте вопросы так, чтобы он мог ответить на них согласием. «Важно ли для вас качество продукции?», «Хотите ли вы, чтобы техника служила годами и не ломалась?».
3. Побеждайте возражения. Когда почва подготовлена и клиент видит, что вы во многом согласны с ним, переходите к следующему этапу – опишите преимущества товара с учетом интересов клиента, которые он только что обозначил. Если ему важно, чтобы техника работала годами, то стоит немного переплатить за гарантию. Из-за использования качественного сырья продукт стоит дороже и т. п. Не перебивайте собеседника, дайте ему высказаться. Старайтесь уходить из дискуссий – так вы можете настроить его против себя. Найдите незначительные возражения, с которыми можно согласиться. Будьте оптимистичны в общении.

Если в ходе беседы вам не удалось расположить к себе собеседника и проработать возражения, попробуйте договориться о том, чтобы вновь побеседовать в другой раз. Например, сообщите, что готовы проинформировать его о новых акциях или о поступлении интересующей его модели на склад. За время перерыва в общении вы сможете лучше подготовиться к следующему диалогу, восполнить имеющиеся пробелы, если вдруг выяснилось, что клиент знаком с товаром или ассортиментом лучше вас. 

Приемы рефрейминга

Существуют приемы, которые отработаны специалистами и считаются наиболее эффективными способами «перетянуть» покупателя на свою сторону. С их помощью удается переубедить клиента увидеть товар «другими глазами» и принять решение о покупке. Рассмотрим такие методы подробнее.

Прием «Взгляд с другой стороны»

В обществе принято стереотипное мышление. Увидев высокую цену, мы сразу думаем «Как дорого!», не разобравшись, а откуда такая цена, может она вполне оправдана для товара? Разглядывая каталог продукции, мысленно ищем ему замену у конкурентов, не обращая внимания на преимущества именно этого производителя. Возражения клиента легко предугадать, и это нам на руку, это значит, что мы можем к ним подготовиться и подобрать действительно значимые аргументы. Нужно ответить что-то такое, что действительно соответствует реальности и заставляет задуматься о стереотипах, преодолеть их и принять решение о покупке.

Пример:

– Это слишком дорогая модель для меня.

– Но другая дешевле всего на 1000 рублей, при этом там нет таких важных функций как…

На возражение, что товар без скидки ответьте, что цена и так доступная по сравнению с конкурентами. А если это не так, найдите другой аспект выгоды для клиента – бесплатная доставка, оригинальная продукция, гарантийный сервис и т. п.

Прием «Зато…»

Это слово специалисты по рефреймингу любят больше любых других. Оно решает сразу две задачи – вы соглашаетесь с клиентом, но при этом приводите доводы в пользу вашего предложения. Этот прием используют профессионалы, и он чаще других успешно применяется новичками. «Золотой стандарт» этого метода сродни пословице – «Дорого, зато качественно». И, как ни странно, он работает десятки лет без сбоев. Правда, сегодня многие покупатели и сами весьма информационно подкованы, поэтому требуют больше конкретики. «Дорого, зато из литого металла, а не из крошки, прослужит дольше». Однако прием работает не только при отстаивании цены товара, но и многих других характеристик.

Пример:

– У вас только красного цвета эти туфли, а я хотела черные.

– Зато красный цвет притягивает взгляд и на ваши ноги точно обратят внимание.

Задача продавца при реализации этого метода – найти такое достоинство, которое затмит недостаток. «Этот бренд мало известен, зато вам не придется переплачивать за рекламу». Лучше всего отыгрывают себя «зато», которые приносят ощутимую пользу – денежную выгоду, вариант отличиться, подчеркнуть свои достоинства.

Прием «Меняем контекст»

Бороться с предрассудками помогают советы применить товар к другому случаю, нежели рассматривает клиент. Ваша задача – сравнить ваш товар с тем, о котором мечтает клиент и показать ему, что ваш – лучше. Поменять отношение к товару клиент может неожиданно для самого себя, задумавшись о вещах, на которые раньше не обращал внимания. А если продавец еще будет и достаточно уверенно себя вести и подавать информацию правильно, клиент и вовсе разубедится в своей первоначальной версии событий.

Пример:

– Мы мечтали о квартире с окнами на южную сторону, эта нам не подходит.

– А вы представьте, как будет душно в такой квартире в летний зной. А в этой – будет прохладно.

Прием контекста эффективен также при презентации товара. Хитрые маркетологи намеренно подбирают аналоги, уступающие по качеству или другим характеристикам, выделяют совершенно незначительные недостатки своего продукта (вроде блеклой этикетки) для правдоподобности и показывают потенциальным покупателям насколько этот товар превосходит остальные. Конечно, на фоне несопоставимых по качеству аналогов, он выигрывает. Похожий метод практикуется в программе «Контрольная закупка», правда, если верить создателям, там все по-честному.

Прием «Альтернативный вопрос»

Эту тактику удобно использовать на разных этапах общения с клиентом, как для выявления его потребностей, так и при побуждении к покупке. В диалоге продавец задает только такие вопросы, которые предлагают выбрать из двух альтернативных вариантов, а клиент остается убежден в том, что сделал верный выбор. Такие вопросы всегда содержат слово «или».

Примеры:

– Вы бы хотели действительно сэкономить или только создать видимость экономии?

– Вы бы хотели купить модель, которая еще долго будет в моде или готовы вскоре снова потратить деньги на новое изделие?

– Вам важна цена или качество продукции?

Прием «Коннотации»

Слова, которые мы используем для описания того или иного товара могут иметь разную эмоциональную окраску. Недаром в последние годы развелось множество цветовых оттенков, о которых не слышали, скажем, в советские времена. Охра, фуксия, коралловый – все они вызывают более приятные ассоциации, нежели просто оранжевый, розовый и красный. При этом данные цвета, действительно, не оранжевый, розовый и красный, а их вариации, оттенки. Так и при продаже товара в ответ на не самую лестную характеристику клиента можно предложить гораздо более привлекательное описание.

Пример:

– Эта модель мне кажется скучной.

– Я бы сказал, что она выглядит строго и солидно, как раз для деловых людей.

Ваша задача – подобрать такие формулировки, которые ласкают слух и меняют первоначальное мнение о товаре. Здесь важно не переборщить и использовать характеристики, которые действительно уместны, иначе ваши возражения будут восприняты как явное приукрашивание действительности.

Рефрейминг – это наука общения, которая кому-то близка по духу, а кому-то приходится долго тренироваться. В любом случае, желание достичь результата наверняка приведет вас к успеху!