Референс-визит как инструмент продаж

Референс-визит, он же референтный, или рекомендательный – это встреча с уже существующим клиентом компании с целью увидеть товар или услугу в действии и лично услышать отзыв. Иногда организация сама предлагает этот вид маркетингового инструмента, но бывает и так, что клиент запрашивает его проведение.

Для многих компаний является серьезным вопросом, соглашаться на такое или нет, ведь всегда присутствуют риски. С другой стороны, таким способом можно привлечь клиента, совершить желаемую продажу и наладить долгосрочное сотрудничество.

Референс-визит на примере

К примеру, существует компания, предоставляющая клининговые услуги юридическим лицам: уборка офисов, производственных помещений, мытье окон в крупных зданиях и др. Очередной потенциальный клиент, прежде чем решиться на подписание договора или на заказ разовой уборки, просит представить доказательства качества работы.

Одно из возможных решений в таком случае – посещение уже имеющегося клиента, той компании, которая довольна работой или пользуется услугами на постоянной основе. В такой встрече каждая сторона может найти свой плюс:

1. Поставщик услуги прорекламирует себя дополнительно, с явными доказательствами. Маловероятно, чтобы компания, довольная сотрудничеством, плохо отозвалась о нем.
2. Потенциальный клиент получит подтверждение профессионализма организации. Чаще всего он – главное заинтересованное лицо, хотя и не всегда.
3. Старому клиенту за референс-визит могут быть предложены дополнительные скидки, участие в персональной акции и другие выгоды. 

Если при выборе клининговой организации потенциальный клиент увидит предложение провести референс-визит, это будет для нее преимуществом. Если же он сам запрашивает такое мероприятие, то в случае отказа, с большой вероятностью, он уйдет к конкурентам.

Какому бизнесу стоит использовать референс-визиты для привлечения клиентов

Референс-визиты подходят, в частности, для следующих случаев и направлений:

• компаний B2B-сектора;
• организаций, продающих дорогие товары;
• сферы крупных оптовых продаж;
• компаний, предоставляющих дорогостоящие услуги.

Не существует четкого разграничения сфер, в которых допустимо или недопустимо проведение референс-визитов. Решение об их проведении компания принимает самостоятельно.

Основное, на что стоит ориентироваться – выгода от возможного сотрудничества или продажи, то есть того, ради чего проводится мероприятие. Для референс-визита требуется проделать ряд действий, потратить время сотрудников, договориться со старым клиентом и создать выгоды для него. Возможная прибыль должна быть достаточной для того, чтобы взяться за организацию процесса.

Пошаговое проведение референс-визита: от запроса до завершения

Если референс-визит – идея владельца компании, и провести его могут для всех желающих, нужно предварительно продумать каждый шаг. Оптимально уже на этапе предложения кратко описывать потенциальным клиентам, как проходит посещение другой организации.

Желательно оформлять это визуально, например, на сайте, чтобы каждый мог узнать о такой возможности. Референтные визиты не направлены на любого клиента: их запрашивают редко. Имеет смысл обозначить какое-то ограничение. Некоторые проводят только для тех, кто планирует заключить долгосрочный договор или приобрести дорогой товар.

Создание списка компаний, куда можно прийти с референс-визитом

Оптимальный подход – заранее заготовить список старых или постоянных клиентов, которым можно нанести референтный визит. 

У многих организаций существует список компаний, сотрудничеством с которыми они гордятся и сообщают об этом в открытых источниках. Обычно это крупные организации, известные в городе или в стране. Потенциальный клиент может попросить организовать визит к ним. Если к некоторым из этих организаций по каким-то причинам нежелательно обращаться, должен быть заготовлен ответ на случай такого запроса. Причина должна выглядеть уважительной.

Все остальные компании вносятся в список. Критерии, по которым лучше их выбирать:

• доброжелательный владелец, топ-менеджер или другой сотрудник, с которым предстоит общаться потенциальному клиенту;
• исключительно положительное сотрудничество;
• в идеале выбирать те организации, в которых человек похвалит компанию или продукт достаточно подробно и эмоционально.

Последний критерий не является обязательным, но он желателен. Обращаясь с запросом на проведение референс-визита, многие не считают достаточным рациональное объяснение того, как хорошо подошла услуга или товар или как эффективно работает оборудование. Им важны эмоции, они представляют себе положительный отзыв как нечто яркое. Отсутствие такого подхода может стать несоответствием ожидания и реальности, и клиент откажется от сотрудничества.

Обращение потенциального клиента с запросом провести референс-визит

На практике такие визиты запрашивают крупные организации, которые действительно собираются заключить договор. Они серьезно настроены, но и требования у них соответствующие, в том числе на этапе ознакомления с предложением.

Действия при запросе:

• если по какой-то причине проводить референс-визит нежелательно, постарайтесь предложить другие варианты демонстрации качества товара или услуги;
• если посещение возможно, из заготовленного списка нужно выбрать ту компанию, которая наиболее близка к роду деятельности, либо объему и характеру заказа потенциального клиента;
• предлагать конкретную фирму не обязательно. Можно назначить проведение, а к тому времени договориться с выбранной компанией. Это наиболее удобный подход;
• уточнить подходящий промежуток времени и дат проведения. 

Стоит предусмотреть отказ в проведении референс-визита, если клиент проявляет чрезмерную требовательность, а вероятность того, что он увидит желаемое, небольшая. Это не всегда означает, что качество услуг или товара низкое. Могут быть иные причины, такие как отсутствие должного настроя у старых клиентов. Не каждый готов воодушевленно рассказывать о сотрудничестве, даже если оно его полностью устраивает.

Согласование со старым клиентом 

Если не сделан предварительный выбор компании, куда предстоит отправиться, нужно отметить наиболее подходящие. При подборе нескольких – звонить в каждую из них, пока не будут найдены оптимальные для обеих сторон условия. 

В согласование со старым клиентом входят следующие детали:

• готов ли он к проведению такого мероприятия. Подробно объяснить, как оно пройдет. Даже если он знаком с этим маркетинговым инструментом, не исключено, что понимает его по-своему;
• то он хочет за это получить. Лучше всего сразу огласить предложение. Обычно это скидка на товар или дополнительная услуга; Хорошая мотивация – предложение бонуса «от … и до …» в зависимости от результатов референтного визита. Но такой подход работает не со всеми. Он будет интересен тем, кто хочет получить побольше. Те, кто неохотно соглашается, в такой ситуации могут отказаться совсем;
• согласование времени посещения и порядка проведения.

Выполнять обязательства нужно сразу же или в оговоренный срок. Нельзя дожидаться, чтобы клиент позвонил и запросил обещанное. Это может испортить отношения.

Референс-визит

РВ часто проходит по сценарию, который выбирает старый клиент, а потенциальный клиент обычно заготавливает ряд вопросов. Но на тот случай, если никакого плана не будет или что-то пойдет не так, нужно иметь свои заготовки. В них входят, преимущественно, наводящие вопросы для обеих сторон.

Даже если все прошло идеально, для некоторых людей это еще не повод принимать окончательное решение. Встречу обязательно должен сопровождать менеджер, чтобы дожать клиента и помочь ему принять нужное вам решение.

Эмоциональная сторона РВ

РВ важны потенциальным клиентам не просто как доказательство эффективности услуги или качества продукта. Ему важно увидеть, что компания, заявляя о своих преимуществах, говорит правду. 

Для некоторых также необходимы:

• конкретные объяснения, что, как и почему хорошо работает – хотя это есть на сайте, услышать то же самое от незаинтересованного человека куда важнее;
• эмоции – радость или неудовлетворение от сотрудничества.

Преимущества РВ для компаний

• Повышение уровня компании в глазах потенциальных клиентов. Вместо рекламы, которой сейчас очень много, организация представляет реальные доказательства.
• Увеличение шансов получить нового клиента. В B2B-секторе это может означать заключение крупного контракта.
• Вероятность повысить прибыль.

Почему важно внедрять референс-визиты в работу своей компании

Проведение референс-визитов – хороший способ повысить продажи и заполучить новых клиентов. Также это относительная новинка в мире бизнеса и маркетинга. Люди еще не успели к ней привыкнуть, она не надоела, а некоторые совсем не знают о такой возможности.

Поэтому РВ – шанс выгодно выделиться на фоне конкурентов. При возможности и необходимости есть смысл использовать такой подход.

Референс-визиты – отличное дополнение, которое можно и нужно использовать в работе любой компании. Если отказаться от них, не случится ничего страшного. Но если их применить, это даст положительный результат.