Ребрендинг: что это такое и зачем он нужен

Ребрендинг – популярный инструмент смены имиджа компании, который при грамотном внедрении может положительно сказаться на репутации бренда, повысить лояльность клиентов, увеличить продажи и стать эффективной самостоятельной рекламной кампанией. В зависимости от целей и задач мероприятия бренд-менеджеры и маркетологи выбирают нужный тип ребрендинга в соответствии с проведенным анализом положения на рынке и экономических показателей организации.

Что такое ребрендинг

Простыми словами ребрендинг – это полное или частичное изменения бренда, которое касается не только визуальной составляющей, но также затрагивает и политику компании, методы взаимодействия с целевой аудиторией и позиционирование на рынке товаров и услуг. Часто этот процесс путают с изменением логотипа или оформления упаковки. Однако последние обычно являются составляющими обновления бренда. Сутью преобразования становится изменение концепции компании, которое необходимо в связи с внутренней или внешней экономической ситуацией, снижением репутации организации, падением продаж и т. д.

Когда нужен ребрендинг

Принятие решения об изменении бренда обычно становится следствием маркетингового анализа и необходимости регулирования проблем в компании, с которыми не справились иные меры. Иногда это становится и результатом изменения внешних факторов. Например, в пандемию был произведен ренейминг социальной сети Facebook*. Проведение ребрендинга также актуально при перемене внутренних условий, например смене собственника бизнеса или руководящего состава, вследствие чего меняется и позиционирование фирмы на рынке. В зависимости от причин ребрендинга определяются также ключевые цели смены позиционирования бренда:

• снижение интереса потребителей и, следовательно, уменьшение объема продаж – основной мотив для запуска новой концепции бренда;
• обновление продукта может изменить общую схему продаж, а ребрендинг в этом случае становится и самостоятельным рекламным инструментом;
• изменение ценовой политики компании, как правило, влияет на уровень клиентов, а потому может потребоваться проведение ребрендинга и внедрение новых методов взаимодействия;
• изменение целевой аудитории может быть следствием изменения цен на товары и услуги или стать самостоятельной причиной для преобразования: например, в случае расширения ассортимента;
• следование трендам приводит к частичному изменению бренда, при этом ребрендинг выполняется частично и вносит коррективы только во внешние проявления. Например, заменяется логотип на более современный;
• смена собственника бизнеса часто становится стартовой точкой процесса изменения имиджа компании и методов взаимодействия с клиентами, поскольку часто меняет стиль ведения дел как внутри фирмы, так и на рынке;
• открытие дочерних организаций или филиалов делает актуальным изменение имиджа организации и распространение концепции на каждое из подразделений.

Вне зависимости от типа бизнеса и масштаба компании проводить ребрендинг необходимо только после анализа всех плюсов и минусов мероприятия, чтобы ошибки изменения бренда не привели к ухудшению показателей. Иногда маркетологи запускают ребрендинг в качестве самостоятельной рекламной кампании, но такой процесс редко приводит к значительным изменениям в лучшую сторону, поскольку без видимых экономических и финансовых причин запускать процесс изменения бренда нецелесообразно. Хотя бы потому, что клиенты привыкли к прежнему логотипу, слогану, цветовому оформлению и т. п. и внезапные перемены могут спровоцировать снижение продаж при отсутствии четкого плана преобразований.

Цели и задачи ребрендинга

Ключевым моментом успешного ребрендинга становится постановка верных целей и задач, которые определяются посредством анализа ситуации внутри организации и на рынке конкретных товаров и услуг. Именно определение задач позволяет провести анализ эффективности проведенного обновления айдентики. В зависимости от точек проседания конкретного бизнеса определяют цели конфигурации бренда:

• влияние на репутацию компании: в некоторых ситуациях изменение отношения целевой аудитории к бренду невозможно без полного обновления. Примером могут быть кризисные ситуации, длительное отсутствие активности на рынке, банкротство предприятия, снижение лояльности покупателей, появление сильных конкурентов, негативные инциденты и т. д.;
• взаимодействие с аудиторией: при необходимости расширения или изменении сегмента целевой аудитории проводят логичную смену концепции коммуникации, которая может как затрагивать визуальную часть, так и влиять на позиционирование компании целиком. При этом важно учитывать позиции в нише товаров и услуг и формировать уникальный стиль, который станет преимуществом не только на фоне конкурентов в данной сфере бизнеса, но и относительно собственных прошлых элементов позиционирования;
• изменение характера и категории товаров и услуг часто вынуждает собственников бизнеса сменить концепцию бренда. Например, при ликвидации одного из подразделений организации или расширении продуктового ассортимента прежняя визуальная концепция теряет свою актуальность и тянет за собой необходимость заменить и логотип, и слоган, а иногда и каналы коммуникации с аудиторией;
• следование тенденциям часто становится логичным этапом развития бизнеса: при длительном присутствии на рынке концепция и ее внешние составляющие устаревают, интерес к бренду может снижаться, и потому маркетологи стремятся к периодическому изменению брендбука с учетом особенностей времени и моды. Например, многие компании сейчас стремятся переделать логотипы и оформление в стиль минимализм;
• позиционирование на фоне сильных конкурентов необходимо при внезапном изменении положения на рынке и оттоке клиентов в другие аналогичные компании. В таком случае ребрендинг позволяет обратить на себя внимание аудитории и заинтересовать бонусами или специальными предложениями. Как правило, смена визуального имиджа в этом случае становится стартом масштабных маркетинговых кампаний;
• объединение нескольких подразделений холдинга в одну структуру также требует изменения бренда. Примером может быть создание сети из нескольких отелей, принадлежащих одному собственнику.

Виды ребрендинга

После постановки задач необходимо определиться с видами обновления айдентики и концепции организации в соответствии с масштабом планируемых перемен и критическими значениями экономических показателей:

• полный ребрендинг – комплексное изменение бренда, включая смену фирменного стиля, логотипа, слогана, типа взаимодействия с целевой аудиторией, миссии и стратегии компании. Часто к этому виду прибегают при полной или частичной смене рода деятельности организации, новой концепции продукта, восстановлении бизнеса при долгом отсутствии на рынке и т. п. Решение провести полный ребрендинг может быть принято и в случае изменения управляющего состава предприятия и концепции ведения дел;
• частичный ребрендинг – затрагивает локальные проявления бренда и чаще всего выражается в изменении логотипа, слогана и фирменного стиля компании. Обычно его целью является привлечение внимания аудитории или актуализация элементов с учетом обновления тенденций или предлагаемых товаров и услуг. При этом обновленный дизайн, как правило, незначительно отличается от предыдущей версии. Помимо этого, может меняться тип взаимодействия с целевой аудиторией, но внешнее оформление остается прежним.

Ребрендинг компании может стать внезапной вынужденной мерой или быть запланированным маркетинговым преобразованием. Внезапный вид называется реактивным и является следствием внешних или внутренних факторов, когда необходимо срочно изменить позицию организации, чтобы не потерять постоянных клиентов или не утратить доверие к бренду. Такая ситуация может возникнуть вследствие нештатных ситуаций на производстве, громких скандалов с персоналом и т. д.

Примером может быть авиакомпания «Сибирь», преобразовавшаяся в S7 после скандалов из-за проблем с техническими характеристиками самолетов. Проактивный запланированный ребрендинг нужен для последовательного изменения концепции компании в соответствии с общей стратегией развития, он входит в антикризисные планы при систематическом снижении продаж. Стремление к современным тенденциям в визуальном оформлении и корпоративной культуре также просчитывается заранее и вносится в план последовательных преобразований внутри компании.

Для максимальной эффективности и соответствия поставленным целям любой вариант изменений стоит тщательно планировать и вносить коррективы с учетом начальных и дополнительных условий конкретного бизнеса.

Этапы ребрендинга

Грамотно спланированный ребрендинг позволяет избежать ошибок и добиться качественных результатов от проведенных преобразований. В зависимости от масштаба предприятия пошаговый план составляет маркетолог или бренд-менеджер в коллаборации с руководителями подразделений, а в дальнейшем передает часть задач в зависимости от этапа смены концепции. Предприятия малого бизнеса при отсутствии штатного маркетолога чаще обращаются в брендовые агентства, которые составляют пошаговый план ребрендинга и воплощают его в жизнь, привлекая креативных специалистов.

Анализ

Любое изменение в политике компании должно начинаться с полного исследования экономических и финансовых показателей внутри организации и на рынке. При этом должна учитываться локальная и мировая экономическая ситуация. Корректный анализ поможет запустить схему ребрендинга с учетом слабых мест и потребностей в изменениях отдельной организации.

Выбор вида ребрендинга

На основе данных маркетингового анализа специалисты выбирают наиболее подходящий вид ребрендинга, устанавливают сроки внедрения изменений и прогнозируют результаты. Этап подразумевает определение масштаба преобразований и составление первичного плана.

Создание креативов

На следующем этапе подключается креативная группа с учетом характера планируемых перемен. Определяется конкретика при необходимости замены визуальной составляющей и концепции компании, составляются технические задания для специалистов. Крупные предприятия проводят тендеры для дизайнеров, копирайтеров и т. п. и выбирают новое оформление. При полном ребрендинге этап разделяется на составляющие и включает в себя не только выбор нового дизайна и создание брендбука, но и определение актуальной концепции компании, утверждение стиля позиционирования на рынке, корректировку корпоративных взаимодействий и прочих стратегий внутри и вовне предприятия.

Именно создание креативов часто становится самым продолжительным этапом, поскольку связано с рядом нюансов. Например, важно подобрать актуальный дизайн логотипа, сохранив при этом все значимые и узнаваемые целевой аудиторией элементы, но учитывая современную стилизацию. Кроме того, при рестайлинге важно ориентироваться и на конкурентов, и на возможные изменения продукции компании.

При проактивном ребрендинге учитываются периоды изменения визуала и позиционирования. Таким образом, некоторые маркетологи и дизайнеры предлагают пролонгированную концепцию перемен, рассчитанную на продолжительный отрезок времени.

Определение типа взаимодействия с аудиторией

Часто при замене концепции меняются и методы коммуникации с целевой аудиторией, здесь же решается способ анонсирования ребрендинга и последующих за ним маркетинговых акций. В некоторых случаях процесс стартует частично для оценки результатов внутри одного региона или направления бизнеса. При комплексном ребрендинге выстраивается новая стратегия взаимодействия с клиентами. В случае с ренеймингом также важно учесть доступность восприятия рекламных материалов целевой аудиторией и построение параллелей с прежним названием. При дополнительном изменении фирменных цветов проседание спроса может стать логичным следствием, поэтому такой тип обновлений требует дополнительных вложений в рекламу и анонсирования перемен. С развитием цифровизации ребрендинг может стать хорошим поводом для запуска новых каналов взаимодействия с существующими и потенциальными покупателями и, соответственно, повлиять на расширение аудитории и повысить вовлеченность.

Запуск концепции

Воплощение в жизнь новой концепции часто становится самостоятельным маркетинговым ходом и влечет за собой повышенное внимание аудитории. Поэтому важно сделать акцент на положительных переменах и преподнести изменения таким образом, чтобы это благоприятно сказалось на лояльности целевой аудитории. При старте кампании определяются сроки на оценку ее эффективности и составляются прогнозы на изменение графика продаж и достижение поставленных перед запуском целей.

Как измерять эффективность ребрендинга

Объективно оценить результативность ребрендинга извне практически невозможно, поэтому внутри организации перед стартом кампании формируется специальная фокус-группа, которая отслеживает изменения по ключевым параметрам в соответствии с поставленными задачами. При этом важно понимать, что эффективность не всегда анализируется с учетом роста продаж: в зависимости от целей выбираются не только финансовые показатели. Одновременно проводят аудит по важным характеристикам, запускают опрос клиентов очно и онлайн в приложениях или на сайте компании.

Для оценки эффективности берут ограниченный промежуток времени сразу же после смены айдентики и запуска новой рекламной кампании, обычно этот период составляет один месяц. Первые результаты и отклик от целевой аудитории можно получить сразу же после обновления. Неоднократно бренды возвращались к прежнему стилю в течение недели или даже меньшего временного промежутка в связи с резкой критикой аудитории.

Негативное восприятие обновлений аудиторией не всегда говорит об отрицательных результатах ребрендинга: в некоторых случаях это позволяет приблизиться к выполнению поставленных задач. Так, излишний шум вокруг нового логотипа или слогана привлекает внимание к бренду и возвращает популярность продуктам.

Общая эффективность мероприятий оценивается как суммарный показатель достигнутых целей, поскольку большинство организаций приходят к необходимости перемен со списком просевших показателей. По завершении периода аудита составляется отчет по проведению кампании с анализом всех значимых и дополнительных критериев.

Ошибки при проведении ребрендинга

Даже четко спланированные мероприятия по ребрендингу могут не принести желаемых результатов, а в некоторых случаях – и негативно сказаться на привычном ведении бизнеса. Причем с ошибками могут столкнуться не только владельцы малого бизнеса, но и международные корпорации:

• отсутствие аудита бренда и рынка – одна из самых частых ошибок при условии самостоятельных мероприятий по преобразованию. Часто небольшие компании в целях экономии бюджета не нанимают бренд-менеджера и не обращаются в маркетинговые агентства, а креативную работу доверяют фрилансерам. Часто визуальную и текстовую часть разрабатывают разные люди и появляются нестыковки в общей концепции. Кроме того, собственники могут игнорировать положение на рынке товаров и услуг, что ведет к неправильному восприятию обновлений потребителем и отсутствию роста, а иногда и падению продаж;
• недочеты в схеме внедрения могут быть как локального, так и глобального характера. Например, недооценка существующих ресурсов: компании могут запланировать полную смену имиджа и ренейминг, но при этом не рассчитать бюджет на все необходимые мероприятия;
• нецелесообразность – довольно распространенная ошибка, которая может быть результатом неверного анализа конкурентов, рынка и показателей внутри фирмы. При недостаточном аудите изменение концепции не скажется положительно на выручке предприятия, если проблема заключается в работе производства или отдела продаж. Даже смена собственника и изменение позиционирования компании не всегда становится стоящей причиной для ренейминга или редизайна. Стабильно развивающийся бизнес не нуждается в дополнительном стимулировании. Иногда причиной смены логотипа выступает изменение айдентики конкурентов, что тоже вряд ли будет достаточным условием для обновления без проведения комплексного исследования;
• нарушение временных рамок происходит при отсутствии слаженной работы сотрудников или четких сроков на выполнение задачи. Особенно актуально это в случае реактивного ребрендинга, когда необходимо быстрое и комплексное реагирование на сложившуюся внешнюю ситуацию, но в компании нет доступных ресурсов и штатных сотрудников для решения проблемы. Для предотвращения срыва сроков проще всего обратиться в маркетинговое агентство, где команда маркетологов, дизайнеров, копирайтеров и проектных менеджеров гарантирует четкий запуск кампании;
• игнорирование мнения целевой аудитории может привести к снижению репутации и последующему уменьшению объема продаж. Многие крупные организации выстраивают рестайлинг в качестве настоящей коммуникационной стратегии, проводя опросы целевой аудитории. Пример – голосование за ренейминг будущего «Вкусно – и точка».

Чтобы новая концепция не стала причиной снижения целевых показателей, необходимо учесть все плюсы и минусы стратегии, а в случае недостаточной уверенности в целесообразности мероприятия – привлечь консультанта или заказать услугу в маркетинговом агентстве.

Примеры ребрендинга

Показательным примером удачного ребрендинга может быть трансформация «Сбербанка» в «Сбер», когда формат привычной советской сберегательной кассы перерос в современную IT-компанию с различными методами коммуникации с клиентом. Главный акцент был сделан не столько на ренейминге, сколько на модели общения с потребителем и общем позиционировании банка.

Еще один пример положительного ренейминга – авиакомпания «Сибирь», которая изменила свое название на S7, когда встал вопрос о необходимости восстановления репутации после технических проблем с воздушными суднами. При этом ренейминг сопровождался одновременным изменением фирменного цвета авиакомпании и стиля взаимодействия с пассажирами. Долгое время компания сохраняла популярность благодаря соотношению стабильности вылетов и низких цен.

Показателем реактивного ребрендинга может быть переименование социальной сети Facebook в Meta*, который был проведен практически сразу же после того, как были потеряны данные множества пользователей, при этом управление компании позиционировало такой ренейминг как запланированную акцию, направленную на отсылку пользователей к мыслям о метавселенной. Примерно в этот же временной промежуток произошла трансформация «Яндекс.Такси» в «Яндекс.Go» благодаря объединению нескольких сервисов и потере актуальности прежнего нейминга.

В качестве примера плохого ребрендинга можно привести вложение миллиона долларов в незначительное изменение логотипа «Пепси», которое никак не отразилось на показателях продаж и имидже бренда. Но в некоторых случаях инвестиции в ребрендинг не только не приносят дохода, но и вынуждают вернуться к прежней концепции. Так было с дизайном логотипа GAP, обновление которого вызвало негативную реакцию аудитории, что привело к возврату прежней айдентики.

Однако в некоторых ситуациях первичная негативная реакция аудитории обернулась последующим ростом популярности организации и повышении продаж. Здесь можно привести в пример «МТС», который в 2000-х сменил логотип на яйцо и спровоцировал волну критики в свой адрес. Тем не менее представители компании в дальнейшем утверждали, что данная акция спровоцировала рост продаж более чем на 30 % из-за повышенного внимания к обновленной айдентике. Аналогично для другой сотовой сети «Билайн» смена логотипа на более актуальный и современный вариант каждый раз связана с негативным мнением целевой аудитории, но это не сказывается на положении компании на рынке услуг.

В некоторых случаях ребрендинг становится единственным маркетинговым инструментом, способным изменить репутацию фирмы и скорректировать положение компании на рынке товаров и услуг. Но и в отсутствие кризисных ситуаций внутри бизнес-процессов маркетологи рекомендуют проводить частичное преобразование айдентики раз в 10–15 лет для актуализации логотипа и корпоративной культуры. При грамотном планировании каждого этапа и полном аудите экономических показателей преобразование бренда позволяет значительно улучшить не только финансовые результаты, но и повлиять на лояльность целевой аудитории и выстроить новые схемы коммуникации.

* Компания Meta и соцсеть Facebook запрещены в России.