Разрабатываем стратегию продаж на основе пирамиды потребностей Маслоу

Мотивационная теория американского психолога А. Маслоу в законченном виде была сформулирована У. Стоппом в 1975 году. Он же изобразил иерархию потребностей графически –в виде пирамиды. Согласно гипотезе Маслоу, в основании пирамиды лежат базовые (физиологические) нужды человека: утоление жажды и голода, полового влечения. После того, как примитивные потребности удовлетворены, появляются более сложные мотивы отдельных поступков и деятельности в целом. Человек нуждается в безопасности, идентификации с какой-либо социальной группой, принятии обществом. На вершине иерархии располагаются потребности в познании, эстетическом оформлении окружающей среды, необходимость в духовном развитии.

Пирамида Маслоу впервые представила потребности человека в виде взаимосвязанной иерархической системы. Ценность теории –в попытке раскрыть механизмы мотивации, объяснить, почему человек совершает те или иные действия.

Критики Маслоу упрекали его за схематизм, упрощенный подход к психике, игнорирование социокультурных нюансов. Но в целом его взгляд на мотивацию поможет не только разобраться в индивидуальных потребностях, но и спрогнозировать более или менее точно поступки и предпочтения социальных групп.

Как ни парадоксально, примитивна не пирамида потребностей Маслоу. Схематичны попытки применить его теорию на практике, перенести в первозданном виде его гипотезы на современную почву. Но простые решения, особенно если речь идет о маркетинговых стратегиях, не всегда самые действенные и верные.

Характеристики потребностей

По гипотезе американского ученого основные потребности человека можно распределить по 5 уровням. Существуют органические нужды: в пище, отдыхе, воде. После утоления физиологических требований появляются более сложные. Усложняется и мотивация: на нижних «этажах» пирамиды человек стремится избежать голода, боли, физических страданий. Затем возникают потребности в признании, уважении, исследовании и познании окружающего мира.

Маслоу характеризует потребности следующим образом:

• нужды человека иерархически взаимосвязаны: нельзя подняться на более высокий мотивационный уровень без удовлетворения примитивных потребностей;
• потребности человека не нуждаются в окончательном удовлетворении (закрытии). Для того, чтобы перейти на более высокую ступень мотивации, достаточно частичного разрешения проблем низшего ранга;
• совершая какой-либо поступок, человек чаще всего «закрывает» сразу несколько потребностей. Простейший пример – покупка одежды. Приобретая новую шапку или пальто, покупатель одновременно:
  • заботится о физическом комфорте (удовлетворяет органические потребности);
  • старается купить качественную и дорогую вещь (демонстрирует уровень дохода, транслирует принадлежность к определенной социальной группе);
  • подбирает красивую одежду (старается выглядеть эстетически привлекательно).

В зависимости от обстоятельств, на первый план могут выходить разные потребности: состоятельный человек предпочтет теплому, но немодному предмету гардероба что-то более легкое, но выпущенное под известной торговой маркой. Стесненный в средствах покупатель, напротив, выберет в первую очередь функциональную и долговечную верхнюю одежду.

Задача маркетолога или продавца – понять потребности клиента и работать уже с ними. Другими словами, необходимо не продавать условное пальто, а одевать покупательницу, подстроиться под ее требования, решить ее проблемы.

Основные уровни пирамиды потребностей

Многие социологи критикуют теорию Маслоу за ее несовременность: биологические потребности, которые он считал базовыми, в наше время удовлетворяются проще, чем 50-70 лет назад. Их острота снижается, на первый план выходят другие нужды, мотивация деятельности человека становится более сложной.

Базовые физиологические потребности

Отчасти это верно, но потребность в пище, полноценном отдыхе, удовлетворении полового влечения будет актуальной всегда. Это следует учитывать, если потенциальный клиент стоит перед выбором: потратить деньги на утоление примитивных нужд (например, посетить заведение общепита), или отложить некую сумму на образование или улучшение жилищных условий.

В современном обществе закрыть физиологические потребности можно сравнительно дешево. Продукты питания, простейшая одежда и обувь, элементарные развлечения (просмотр ТВ или серфинг в Интернете) стоят недорого, а удовлетворение приносят сразу. Это –простой, но крайне токсичный способ получить удовольствие от жизни. Правда, одновременно с этим отходят на второй план более сложные цели: приобретение высокой профессиональной квалификации, повышение социального статуса и уровня жизни.

Подобные аргументы можно применять при отработке возражений клиентов. Так их можно ненавязчиво подтолкнуть к приобретению, например, более дорогого автомобиля в ущерб посещению пиццерии.

Потребность в защищенности и безопасности

Житель современного мегаполиса не боится стихийных бедствий, нападений диких зверей или военного нашествия. Государство заботится о безопасности граждан. Но страх перед внезапной болезнью, потерей трудоспособности, старческой немощью преследует многих. Отсюда –повышенное внимание к собственному здоровью, желание застраховаться от несчастного случая или пожара.

Эту мотивацию можно использовать в продаже следующих продуктов:

• всевозможных страховок, расширенных гарантийных обязательств;
• полисов дополнительного медицинского страхования;
• аргумент «безопасный район» безотказно действует при заключении сделок с недвижимостью.

Потребность в любви, общении, принадлежности к социальной группе

Человек –существо не только биологическое, но и социальное. Потребность в создании семьи, общении с друзьями, заботе о близких появляется сразу после удовлетворения первичных нужд и избавлении от страха перед жизненными обстоятельствами.

Нормальное существование человека невозможно без элементарной социализации. Встроится в систему межличностных отношений, идентифицировать себя с социальной группой не менее важно, чем удовлетворить голод или жажду.

Особенно актуально это для традиционных обществ: одиночкам, людям без семьи выжить там крайне сложно. Но и в более продвинутых социумах развитые коммуникативные навыки помогают добиться успеха, занять более престижное место в общественной иерархии.

Потребность в любви и общении мотивирует уделять особое внимание воспитанию и обучению детей, заботиться о здоровье близких родственников.

Аргумент: «Это вы делаете не для себя, а для своего ребенка!» помогает принять решение, например, при покупке квартиры в районе с хорошей школой. О медицинских услугах можно не упоминать: люди готовы на все, лишь бы получить качественное лечение для своих близких.

Потребность в признании, уважении

Это более сложная мотивация, связанная с профессиональной реализацией. Человек нуждается в признании рабочих качеств, стремится стать экспертом в своей области. Из-за недостаточного удовлетворения этой потребности профессионал, например, может сменить место работы. Он согласен даже потерять в доходе, но получить более высокую должность, подтверждение своего статуса.

Разумеется, не всем удается сделать профессиональную карьеру, отсюда –столько комнатных теоретиков, которые разбираются во всем сразу и ни в чем в частности.

Но и с этой группой (точнее, с их неудовлетворенными амбициями) продажник может успешно работать. Достаточно уверить клиента, что к нему и его компетенции относятся серьезно и с уважением. Если же добиться успеха малой кровью не получается, разумно вспомнить правило: «Передай проблемного клиента конкуренту» и распрощаться со всезнайкой.

По-настоящему состоявшиеся в профессии люди –самые благодарные партнеры и покупатели. Работать с ними приятно и продуктивно.

Потребность в познании, повышении образовательного уровня

Человек начинает заботиться о дополнительных знаниях, улучшении образования обычно уже после удовлетворения потребностей в защищенности, социализации, базовых нужд. Познание интересует состоявшуюся личность, которая имеет достойный уровень жизни и социальный статус.

Для многих дополнительное образование –возможность сменить сферу деятельности и увеличить доход.

Потребность в постоянном совершенствовании знаний относительно молода: в последние десятилетия появляются новые профессиональные отрасли, от специалистов требуют непрерывного обучения. Для многих получение знаний –возможность остаться в профессии, успешно конкурировать с коллегами.

Отсюда –востребованность курсов повышения квалификации, профессиональной переподготовки специалистов.

Применение мотивационной теории на практике

Хороший маркетолог или продажник должен быть хорошим психологом. Особенно актуально это в современных условиях, когда покупка для клиента –нечто большее, чем приобретение понравившейся вещи. Чаще всего покупатель удовлетворяет другие потребности: например, подтверждает статус, проявляет заботу о близких, заботится о безопасности.

Для успешного ведения продаж необходимо учитывать и использовать психологическую мотивацию: это поможет подтолкнуть клиента к покупке или совершению сделки.

1. Первый этап –определить потребности клиента или выбрать ведущую, если их несколько. Например, автомобиль покупают:

• для комфортного перемещения (потребность в защищенности и отчасти удовлетворение базовых нужд);
• для того, чтобы не выделяться в худшую сторону среди коллег (потребность в социальной самоидентификации);
• для того, чтобы отвозить детей в школу и на отдых (потребность в заботе о близких).

Покупатель делает свой выбор также, ориентируясь и на услуги, которые предоставляет ему салон:

• гарантийное обслуживание (потребность в защищенности);
• удобство оплаты (потребность в безопасности);
• престижное месторасположения офиса (потребность подтвердить свой статус).

Задача продажника не столько предоставить услуги и условия для совершения покупки, сколько проговорить их, заострить на них внимание клиента.

1. Открытая манипуляция недопустима. Нельзя в лоб говорить о статусе, уровне дохода. Классическая фраза: «Вам это не по карману, посмотрите что-то подешевле», выглядит не заботой о благосостоянии клиента, а обыкновенным хамством.
2. Профессиональный маркетолог всегда оставит покупателя в уверенности, что он сам сделал выбор, без давления и уловок со стороны консультанта.

Пирамида потребностей Маслоу поможет маркетологу составить эффективную программу продаж, подобрать ассортимент востребованных услуг и товаров. Но, как и любая теория, она нуждается в корректировке, проверке на практике.