Разрабатываем скрипты для отдела продаж
Скрипт помогает менеджеру достичь определенной цели и перевести клиента на следующий этап воронки продаж. Каждый скрипт состоит из готовых фраз, выстроенных в логическом порядке. Для удобства восприятия скрипты чаще всего оформляют в виде визуальных схем.
Как понять, нужны ли вам скрипты для отдела продаж
Если хотя бы один из пунктов подходит для описания вашей компании, то вам нужны скрипты для отдела продаж:
- Клиенты жалуются на низкий уровень сервиса.
- KPI менеджеров по продажам не увеличивается или падает.
- Есть заметная разница в эффективности работы менеджеров по продажам.
- Требуется более одной недели для обучения новых сотрудников.
- Новые менеджеры часто допускают ошибки при переговорах с клиентами.
- Вы планируете расширение бизнеса: открытие новых филиалов или продажу франшизы.
Применение скриптов позволяет стандартизировать работу отдела по продажам. Стандартизация уменьшает количество возможных ошибок, повышает эффективность работы, ускоряет обучение персонала.
Этапы разработки скриптов для отдела продаж
Составление скриптов для любого бизнеса состоит из шести ключевых этапов. Каждый из этапов влияет на эффективность применения готовых скриптов.
Анализ целевой аудитории
Чтобы скрипты были эффективными, нужно составлять их с учетом портрета целевой аудитории. В сегменте В2В для анализа целевой аудитории учитываются следующие параметры:
- направление деятельности;
- ассортимент товаров и услуг;
- прибыль компании за месяц и за год;
- наличие сезонности в работе;
- масштаб бизнеса: число филиалов, количество персонала;
- вид бизнеса: локальный, общероссийский, международный;
- ценовая политика компании;
- кто и как принимает решения.
После сегментирования целевой аудитории для каждой группы клиентов составляются отдельные скрипты.
Аудит компании
Разработка скриптов начинается с аудита компании. Нужно собрать максимально подробную информацию о компании:
- направление бизнеса;
- ассортимент товаров или услуг;
- количество сотрудников;
- актуальные показатели KPI;
- оборот компании за последний год;
- уникальное торговое предложение;
- какую ценность продукт представляет для клиента;
- самые известные клиенты компании;
- самые крупные завершенные проекты;
- главные конкуренты и отличия от них;
- самые распространенные возражения клиентов;
- другие проблемы, с которыми приходится сталкиваться;
- желаемые результаты после внедрения скриптов.
Не пропускайте этот этап разработки. Собранная информация пригодится при разработке и внедрении скриптов.
На основе информации из брифа составьте краткую презентацию. Она должна быть максимально лаконичной. Используйте презентацию в скриптах для ответа на вопросы: «Расскажите о вашей компании?», «Чем вы занимаетесь?» и т. д.
Пример краткой презентации:
«Мы производим мебель более 20 лет. Работаем по всей России, входим в пятерку самых крупных поставщиков в регионе. В каталоге более 5000 позиций. Доставляем заказы напрямую со склада. Доставка и сборка бесплатная, гарантия до 10 лет».
Планирование
На этом этапе нужно определиться, для каких задач вам нужны скрипты:
- холодные звонки;
- теплые звонки;
- ответы на входящие звонки;
- презентация на личной встрече;
- работа на отраслевой выставке;
- возвращение ушедшего клиента;
- сбор информации о компании.
Для решения каждой из перечисленных задач требуется несколько скриптов. Например, продажи через холодные звонки обычно состоят из пяти этапов:
- Выявление лица, принимающего решение (ЛПР).
- Обход блокираторов: секретарей, помощников, доверенных лиц.
- Разговор с ЛПР для отправки коммерческого предложения. Работа с возражениями.
- Второй звонок. Ответы на вопросы по коммерческому предложению, уточнение потребностей клиента. На этом же этапе можно назначить встречу.
- Третий звонок для заключения сделки.
На практике каждый этап может занять несколько созвонов. Для повторных звонков по одному и тому же вопросу следует проработать отдельные скрипты.
Результаты планирования удобно оформлять в виде MindMap. Этот формат позволяет выделить задачи, для решения которых нужны скрипты, и этапы выполнения каждой задачи.
Составление скриптов
Только после анализа и планирования можно начинать писать тексты для диалогов. В каждом скрипте нужно учитывать цель звонка и особенности целевого клиента. Тексты диалогов должны соответствовать деловому стилю общения.
Пример скрипта для назначения встречи методом холодного звонка:
| Этап развития диалога | Слова менеджера по продажам |
| Приветствие. | – ФИО, здравствуйте. |
| Самопрезентация. | – Меня зовут …, я … |
| Формулировка цели звонка. Получение первого «да». | – Сейчас я буквально в паре слов объясню, зачем звоню, хорошо? |
| Уточнение потребности. Получение второго «да». | – Вы занимаетесь продажами инвентаря для спортзалов. И наверняка вам интересны тренажеры от нового бренда, чтобы расширить ваш ассортимент. Верно? |
| Формулировка предложения. | – Хорошо. Мы выводим на российский рынок новую линейку тренажеров из Швеции. Для оптовых покупателей действуют выгодные условия, которые позволяют много зарабатывать на перепродаже. Вам было бы это интересно? |
| Предложение встречи. | – Именно поэтому я вам и звоню, чтобы назначить встречу, где мы можем обсудить условия совместной работы. Если вас все устроит – отлично, если нет – встреча ни к чему вас не обязывает. Завтра в 12 часов вам удобно будет? |
| Завершение. | (да) – Отлично, до свидания. Увидимся завтра в 12 часов. (да, но время встречи пока неизвестно) – Когда вам можно будет перезвонить, чтобы уточнить время? Завтра в 12:00 устроит? … До свидания. (нет) – Я вас понял, до свидания. |
В диалогах нельзя использовать фразы, которые показывают некомпетентность сотрудника или доставляют дискомфорт клиенту. Примеры запрещенных выражений:
- – Я не знаю. (Правильно: Секундочку, я уточню ответ на ваш вопрос).
- – Я не могу ничего обещать. (Правильно: Я сделаю все возможное для решения вашей проблемы).
- – Вы не так меня поняли. (Правильно: Давайте еще раз обговорим условия сделки).
- – Вы должны оплатить счет за 3 дня. (Правильно: Хорошо будет, если оплата пройдет до 15 числа).
- – Вы не правы. (Правильно: Я согласен с вашей точкой зрения, но хотел бы кое-что уточнить).
Также под запретом просторечные слова и выражения, фамильярное обращение к собеседнику.
Проверка и редактирование
Прочитайте готовые диалоги вслух. Если какие-то моменты звучат слишком грубо, например из-за избытка согласных, переформулируйте их. Если монолог длится более 15 секунд, то разбейте его на несколько фраз, между которыми должен высказаться собеседник.
Второй этап проверки происходит во время переговоров с реальными клиентами. В ходе проверки нужно выявить самые популярные вопросы и возражения. Ответы на них прописываются в новой версии скриптов. Если на каких-то фразах собеседники часто бросают трубку, следует изменить их или убрать.
Внедрение
Для оформления шаблонов диалогов удобно использовать программы HyperScript, ScriptDesigher. Применение скриптов наиболее эффективно при работе в CRM-системе. Там менеджер может зафиксировать ответы собеседника, отметить в календаре дату встречи. Перед каждым новым звонком сотрудник может просмотреть результаты предыдущих переговоров.
Контролировать использование скриптов можно с помощью записи и выборочного прослушивания переговоров. Допущенные менеджерами ошибки следует разбирать на планерках.
Правильное применение скриптов означает, что сотрудник должен придерживаться шаблона, но не дословно ему следовать. Разговор должен быть живым, а не механизированным.
Если собеседник шутит, следует на это отреагировать. Если клиент задает странные вопросы, ответов на которых нет в скрипте, сотрудник не должен молчать или игнорировать вопрос. В таком случае он может ответить самостоятельно или попросить время для уточнения информации.
Работа с возражениями в скриптах
Главной частью любого скрипта является работа с возражениями. После слова «нет» сотрудник должен не вешать трубку, а уточнить причину отказа и понять стоящую за ней эмоцию. При работе с возражениями следует воздействовать на одну из эмоций собеседника:
- Страх потери: «Если мы не найдем воду на территории, мы вернем деньги за бурение скважины».
- Желание заработать: «Ваши конкуренты уже сотрудничают с нами и увеличивают доходы в кризис».
- Тщеславие: «Да, наши услуги стоят дороже, чем в среднем по городу. Но мы используем строительные материалы только премиум-класса».
- Любопытство: «Мы бесплатно предоставим вам доступ к программному обеспечению на один месяц».
Примеры ответов на самые популярные возражения клиентов приведены в таблице:
| Мне это не интересно. (Мне это не нужно). | – Представьте себе, так сначала говорят 3 из 4 наших покупателей. Но попробовав тестовые образцы, они возвращаются к нам и делают заказы. |
| Это слишком дорого. | – Вы правы, наше оборудование стоит дороже, чем у конкурентов, потому что мы поставляем технику из Германии, а не из Китая. Цена товара обусловлена качеством комплектующих. Также в стоимость входят курсы по обучению персонала и техническая поддержка сроком на 1 год. |
| – Смотря с чем сравнивать. Это средние по рынку цены. Можно найти варианты дешевле или дороже. А мы предлагаем лучшее сочетание цены и качества. | |
| У нас уже есть поставщик. | – И вас все устраивает? Хотели бы вы получить более выгодные условия сотрудничества? |
| – Это замечательно. А у нас сейчас проходит акция: «нашел дешевле – получи скидку». Могу ли я уточнить, какие цены у наших конкурентов, чтобы предложить вам скидку? | |
| Я подумаю. | – Да, я понимаю, что вам нужно время, чтобы принять решение. Когда вам можно будет перезвонить, чтобы уточнить ваш ответ? |
| – Да, я вас понимаю. Хочу напомнить, что специальное предложение, о котором я говорил, действует до следующей пятницы. Давайте я перезвоню вам в среду, чтобы узнать ваше решение. |
Разработанные скрипты следует корректировать по мере развития бизнеса. При появлении новых товаров и услуг, выходе на новые каналы сбыта нужно создавать новые скрипты и редактировать действующие. Постоянно расширяйте базу ответов на вопросы и возражения, избавляйтесь от тех шаблонов, которые показали себя неэффективными.
