Разбор техник продаж на примерах
Общение с клиентом эффективнее всего тогда, когда менеджер управляет ситуацией. Для этого ему требуются специальные техники продаж. Чтобы научиться ими пользоваться, важно не только знать о техниках в теории, но и на примерах увидеть, как они применяются.
Любые техники продаж базируются на пяти ключевых этапах:
- Установление контакта. Менеджеру важно наладить доверительное общение с покупателем.
- Выявление потребностей, чтобы среди всего ассортимента выбрать тот товар, который реально будет полезен клиенту.
- Презентация продукта, чтобы убедить клиента в его необходимости.
- Отработка возникающих возражений.
- Закрытие сделки, подписание договора.
Техника AIDA
Классическая техника продаж основана на четырех этапах или четырех моделях поведения, которые должны проявиться у клиента во время общения с менеджером. Вот какие этапы входят в технику:
- A – Attention – привлечение внимание клиента к товару, услуге с помощью уникального торгового предложения, яркой рекламы, крупной скидки;
- I – Interest – заинтересованность клиента. Благодаря заинтересованности клиент готов потратить время на диалог с продавцом и выслушать презентацию товара;
- D – Desire – желание иметь продукт. Достигается за счет тест-драйва, пробников, уникальных преимуществ и выгод продукта;
- A – Action – действие клиента, направленное на покупку. Как правило, это последний этап продаж – заключение сделки.
Техника считается агрессивной, потому что при общении менеджер пропускает этап выявление потребности. Покупки при технике AIDA чаще всего спонтанные. Ее стоит использовать в розничной торговле, где происходит непосредственный контакт продавца с покупателем, в работе торгового представителя, в сетевом маркетинге.
На практике использование техники выглядит таким образом. На первом этапе менеджер привлекает внимание клиента с помощью полезной для него информации. Иногда используются вопросы, на которые невозможно ответить отрицательно. Например:
- Считаете ли вы, что привлекательность/здоровье/путешествия/семья сделают вас счастливее?
- Хотели бы вы больше зарабатывать?
- Для вас важен качественный отдых после рабочего дня?
Важно не употреблять на первом этапе фразы-клише. Они уже приелись потребителям, поэтому не вызывают интереса к продукту. Чтобы заинтересовать клиента, необходимо выделить главные преимущества продукта. Например, вот так можно повысить заинтересованность, если менеджер продает матрасы: «Вы уже слышали о матрасах бренда Х? Они созданы по новой технологии, которая позволит вам крепко спать, просыпаться полным сил и улучшить здоровье. Сейчас его можно приобрести со скидкой 40 %».
Чтобы не упустить клиента, не следует грузить его информацией. Можно выбрать одну характеристику товара и из нее вывести 1–2 выгоды. В примере выше характеристикой является новая технология изготовления. Выгоды – крепкий сон, повышение бодрости, улучшение здоровья спины.
Третий этап – формирование желание иметь этот продукт. Переходить на этот этап следует сразу после фазы интереса. В идеале предложить клиенту что-то бесплатно. Например:
- попробовать нанести крем или аромат из тестера на кожу;
- сдать автомобиль на тест-драйв;
- подключить программу на пробный период;
- дополнительный предмет, которым комплектуется основной товар. В примере с матрасом можно предложить клиенту бесплатно ортопедическую подушку или комплект постельного белья.
Отлично влияет на желание попробовать возможность вернуть товар в оговоренные сроки, если он не понравился. Как только человек пробует продукт, он уже ассоциирует себя с его владельцем. Поэтому по истечении бесплатного срока клиенту психологически сложно отказаться от продукта, которым он уже «владеет».
Последний этап AIDA – действие, направленное на покупку товара. В идеале клиент сам проявляет инициативу, но если он не готов расплатиться, менеджер может подтолкнуть его. Вот какие фразы можно использовать:
- Какой размер матраса вам отложить?
- Как вам удобно расплатиться – наличными или картой?
- Когда вам было бы удобно получить матрас и подушку по доставке – сегодня или завтра, утром или вечером?
СПИН-продажи
Вторая техника продаж – СПИН-вопросы. Согласно этой технике, менеджер задает клиенту вопросы в определенном порядке. Благодаря правильной последовательности клиент сначала видит наличие проблемы, потом осознает ее серьезность, а затем понимает, что для решения проблемы ему нужен определенный продукт.
Первый этап СПИН-метода – это ситуационные вопросы. Они задаются с целью получения информации о том, что сейчас происходит у клиента. Можно выяснить его денежный лимит, критерии, по которым принимается решение, продукты, которыми клиент пользовался ранее.
Второй этап – проблемные вопросы. Они способствуют выявлению проблемы, то есть погружают клиента в сложившуюся ситуацию. Эти вопросы на первый взгляд напоминают ситуационные. Однако их можно сравнить с провокаторами, ведь именно после проблемных вопросов покупатель вспоминает свои сложности и вновь испытывает дискомфорт.
Чтобы подтолкнуть клиента к покупке, необходимо усилить негативные эмоции. Чем больше будет казаться проблема, тем сильнее будет желание ее решить. Поэтому третий этап СПИН-метода заключается в извлекающих вопросах. Необходимо уточнить у клиента, что будет, если его проблема останется нерешенной. Можно слегка преувеличить последствия.
От чувства дискомфорта хочется избавиться, поэтому менеджер по продажам задает направляющие вопросы. Они дают человеку осознание, как изменится его жизнь, если сейчас он приобретет определенный товар, который предложит менеджер.
СПИН-вопросы можно использовать для продажи как товаров, так и услуг. Она работает при взаимодействии с клиентом-физлицом или при работе в сегменте В2В. Вот как можно продать оборудование для производства каких-либо деталей или товаров:
- Ситуационные вопросы – «Какое оборудование вы сейчас используете?», «Какова его производительность?», «Как часто проводите техосмотр этой техники?».
- Проблемные вопросы – «Многие мои клиенты остались не в восторге от работы этой техники. Вас она устраивает?», «Когда оборудование ломалось в последний раз?».
- Извлекающие вопросы – «Сколько по времени занимает ремонт оборудования или его плановый техосмотр?», «Сколько единиц вы могли бы произвести, пока техника была в нерабочем состоянии?», «Сколько вы теряете прибыли в год из-за поломок оборудования?».
- Направляющие вопросы – «Если бы была возможность сократить время простоя оборудования, вы бы воспользовались ею?», «Если техника будет проще в использовании, поможет ли это сократить время техосмотра или ремонта?», «Позволит ли замена оборудования вам больше зарабатывать?».
При правильном использовании вопросов у клиента не возникает возражений, который следовало бы отрабатывать.
Презентация продукта
Еще одна эффективная техника продаж – правильная презентация продукта. При использовании этой техники важно представить клиенту продукт через призму его выгод и преимуществ. Техника ХПВ подразумевает рассказ о продукте в определенной последовательности:
- характеристики – те данные о продукте, которые предоставляет производитель. Они не зависят от менеджера и всегда являются постоянными. К характеристикам можно отнести цвет, размер, объем, материал, из которого продукт изготовлен, бренд или год выпуска. Если речь идет об услуге, то характеристикой будет местоположение (салона, студии, где оказывается услуга), стоимость, длительность, состав процедуры;
- преимущества – то, что отличает товар от аналогичных продуктов от других производителей;
- выгода – те бонусы, которые получает клиент благодаря именно этому преимуществу.
Чтобы использовать технику ХПВ, необходимо хорошо знать презентуемый продукт и его ближайшие аналоги. Кроме того, следует учитывать несколько правил применения метода:
- не перегружать клиента информацией, использовать 5–7 фраз;
- придерживаться одной логической цепочки. Характеристика, преимущество и выгода должны быть взаимосвязаны;
- не забывать об индивидуальных потребностях клиента. Каждому покупателю будут важны разные выгоды от товара, в зависимости от того, к какому сегменту ЦА он относится.
Вот как выглядит применение техники на примере женского платья:
- характеристика – материал. Платье изготовлено из смеси шерсти и хлопка, причем содержание шерсти составляет 60 %;
- преимущество – согревает зимой, отлично удерживает тепло благодаря шерсти в составе;
- выгода – обладательница платья даже в сильные морозы может отказаться от непривлекательных брюк и свитеров. Она будет выглядеть стильно, женственно.
Обсуждение цены
Один из ключевых моментов в беседе с клиентом – это вопрос о цене. На нем «срезаются» многие продавцы, у которых не получает аргументировать цену на продукт. Важно и при обсуждении стоимости использовать проверенные техники:
- использовать вилку цен. Например, можно сказать, что «Цена варьируется от 3 до 7 тысяч рублей и зависит от размера или материала продукта». Тогда клиент сможет рассказать, что именно ему важно в товаре;
- переключать внимание. Следует сначала обозначить цену, а затем перевести разговор на другие аспекты сделки. «Телефон стоит 7 тысяч рублей. Если цена вас устраивает, когда вы готовы сделать заказ? У нас есть бесплатная доставка»;
- дробить цену на небольшие суммы. «Этот диван обойдется вам всего в 2500 рублей ежемесячно».
Практически каждый шаг в общении с клиентом можно упростить, если использовать соответствующую технику. Благодаря отработанным алгоритмом любой менеджер сможет повысить свою эффективность и продавать больше.
