Растущий рынок: какой он и как его определить

Если у предпринимателя есть идея нового продукта или услуги, первое, что он должен сделать – оценить тот рынок, куда планируется выход. Важно, чтобы он был растущим, то есть с каждым месяцем интерес потенциальных потребителей новинки усиливался. 

Что такое растущий рынок

Растущий рынок – это мечта для многих бизнесменов. Здесь у потенциальных клиентов есть запрос на продукт, то есть предприятию не нужно будет запускать масштабные рекламные кампании. Спрос на продукт в худшем случае постоянный, но в идеале с каждым месяцем растет. В результате у продавца растет и прибыль с продаж. 

Вопреки распространенному заблуждению, на растущем рынке тоже есть конкуренция, причем значительная. Важно понимать, что если других продавцов нет совсем на рынке, скорее всего, они уже пытались продавать товар, но спроса на него не было. 

Чтобы определить, является ли рынок растущим, необходимо смотреть на такие данные:

• целевая аудитория и уровень спроса – кто может покупать товар, сколько таких людей есть на выбранной территории;
• объем – максимальное количество продукции, которое можно продать за период;
• динамика – изменение спроса от периода к периоду;
• конкуренты – кто еще предлагает подобные продукты;
• период продукта в жизненном цикле.

Анализ рынка: порядок действий

Чтобы перед запуском бизнеса оценить, является ли рынок растущим, в первую очередь, необходимо оценить емкость, динамику рынка, а также посмотреть, менялся ли он за последние несколько лет. 

Емкость рынка

Емкость рынка – это объем товаров, услуг, которые могут быть проданы имеющемуся количеству покупателей. Важно помнить, что ни в одной отрасли не получится рассчитать точные значения. Во-первых, когда предприниматель еще только задумывается о выходе на рынок, у него нет информации об объеме продаж имеющихся игроков. Во-вторых, на емкость влияют внешние факторы:

• уровень потребления продукта;
• альтернативные товары и услуги, с помощью которых клиент может удовлетворить свою потребность;
• уровень цен на выбранный продукт и на его аналоги;
• качество продукции;
• маркетинговые вложения игроков рынка в рекламу продукта, его известность, имидж в глазах аудитории.

Предприниматель не сможет рассчитать точную емкость, однако ему под силу получить примерные цифры. Для этого необходимо вычислить количество потенциальных клиентов, узнать норму потребления продукта за период и среднюю цену. Полученные данные следует перемножить. 

При изучении нового рынка возникают сложности с выявлением нормы потребления. Чтобы понять, как часто аудитория делает покупки, можно сделать следующее:

• обратиться в специализированные агентства, которые занимаются маркетинговыми исследованиями;
• запустить опросы в соцсетях и привлечь к общению представителей ЦА. 

Динамика рынка

Под динамикой понимается изменение емкости. Оптимально для расчета использовать емкость за последние пять лет. Для наглядного изображения можно построить график и посмотреть, куда направлена кривая продаж. Если она стремится вверх, значит, динамика положительная, и у новых игроков есть шанс захватить свою долю этого рынка.

Но если динамика отрицательная, придется провести дополнительные исследования. Возможно, спрос падает из-за низкого качества товаров или неоправданно высоких цен. В таком случае рынок тоже может стать растущим, если новый игрок предложит потребителям качественный продукт с выгодным соотношением цены и ценности. 

Сложность в расчете динамики заключается в том, что за последние пять лет число конкурентов могло измениться. Важно узнать не только количество новых игроков, но и период, когда они вышли на рынок. Данные можно взять в открытых отчетах Росстата. Однако есть отрасли, в которых работают не юридические лица, а частные предприниматели. Данных о них в Росстате может не оказаться. Тогда нужно вручную искать их в соцсетях. 

Спрос и потребители

На следующем этапе необходимо выяснить информацию о целевой аудитории и потенциальных клиентах. Вот что нужно определить:

• кто является целевой аудиторией. Необходимо выявить пол, возраст ЦА, семейное положение, занятость и увлечения. Если рынок ограничен территориально, то еще одним параметром ЦА будет географическое положение;
• причины покупки. Необходимо иметь представления о том, для чего клиенты покупают продукт и какую проблему они пытаются решить с его помощью;
• критерии выбора. На рынок влияют ожидания клиентов от продукта. Если представлен товар с нужными характеристиками, то и объемы будет значительными. Но если имеющиеся продукты не соответствуют ожиданиям потребителей, то рынок станет не растущим, а падающим. 

Информацию о потребителях и спросе можно искать с помощью стандартных способов, которые используются для формирования портрета ЦА:

• поисковые системы и статистика запросов. Этот метод следует применять только в том случае, если потребители покупают товар через Интернет. Если в основном он продается в офлайн-точках, скорее всего, статистика не отразит реальную заинтересованность. Детальную информацию о ЦА можно найти в Яндекс.Вордстат, Google Trends, Mail.ru. Статистика запросов подается с разделением по полу и возрасту, по географическому положению, а также по сезонности;
• соцсети. Они подходят, чтобы уточнить численность потенциальных клиентов. Например, известно, что целевыми клиентами для выбранного продукта являются молодые женщины из Москвы в возрасте от 20 до 35 лет, которые интересуются фитнесом. Можно зайти в любую соцсеть и через фильтры найти всех подходящих под это описание. В Фейсбуке есть для таких целей усовершенствованный инструмент. Он показывает не все аккаунты, а только активные;
• пользовательский контент. Это поиск информации по форумам, тематическим сообществам, комментариям. Здесь нельзя найти социально-демографические данные, однако из контента можно сделать вывод, почему клиенты приобретают товар;
• опросы. Они проводятся в местах, которые активно посещают представители ЦА, по телефону или через платные сервисы. 

Конкуренция

Рынок не может существовать без конкурентов. Даже если речь идет о новом продукте, у которого пока нет аналогов. В таком случае конкурентами станут те, кто предлагает альтернативные способы решения той же проблемы клиентов.

При оценке растущего рынка важно изучить других игроков. Именно они и их товары влияют на спрос потребителей и на его динамику. Вот что нужно узнать о конкурентах:

• их численность в регионе;
• уровень конкуренции – высокий, средний или низкий;
• ассортимент, который предлагают другие игроки;
• ценовая политика;
• позиционирование каждого игрока;
• сильные и слабые стороны;
• каналы, которые используются для продвижения продукта;
• каналы продаж – магазины, дилеры, дистрибьюторы;
• финансовые показатели. 

Чтобы понять, сколько фирм предоставляют те же услуги, можно использовать 2Gis, Яндекс.Карты, а также соцсети и тематическо-локальные хэштеги. Как только составлен список конкурентов, нужно изучить их соцсети, сайты. Важно искать там данные об ассортименте, товарах и услугах. Далее для поиска информации потребуются такие источники:

• опросы потребителей. Они расскажут о том, где именно предпочитают покупать продукт, какие сильные стороны есть у каждой фирмы;
• отраслевые СМИ. В них содержатся данные об объемах продаж, о других финансовых показателях;
• онлайн-инструменты. Помогут изучить сайты с точки зрения продвижения;
• офлайн-точки. Покажут ассортимент и цены, уровень обслуживания.

Цикл жизни продукта

Последний этап при определении растущего рынка заключается в изучении самого продукта. У каждого товара есть жизненный цикл. Он проходит четыре этапа с момента появления до выхода из ассортимента:

• внедрение. Если товар только что поступил в продажу, аудитория еще не знает о нем. Разумно предположить, что при правильном поведении нового игрока рынок будет развивающимся. Однако всегда остается риск, что новинка не «выстрелит»;
• рост продаж. Спустя продолжительный период наблюдается устойчивый рост спроса на товар. Это отражается в графике по динамике объема продаж. Если количество реализованной продукции растет, значит, аудиторию устраивает ее качество;
• насыщение. Большая часть потенциальных клиентов уже приобрела товар. Чтобы не уйти с рынка, игроки вынуждены искать новые каналы сбыта, новые варианты использования продукта. Однако на данном этапе имеющиеся продажи стабильны;
• спад объема продаж. Происходит медленное сокращение объема продаж. Доход приходит от повторных заявок и от новых каналов сбыта. На данном этапе у предприятий есть возможность получать доход и дальше. Но для этого приходится улучшать продукт, добавлять в ассортимент новинки, которые используются в паре с имеющимся товаром.

Этапы продаж легко отличить, если речь идет о собственной компании. Но когда предприниматель изучает другие фирмы, он может ориентироваться на динамику и объем их продаж:

• если объем продаж прогрессирует, а прибыль превышает прогнозируемый уровень, значит, товар находится в фазе роста;
• если прибыль сравнялась с прогнозами, а объем продаж от периода к периоду не меняется, значит, продукт вошел в фазу насыщения или зрелости;
• если показатели снижаются относительно прошлых периодов, значит, товар находится на последней стадии.

Таким образом, чтобы определить, является ли рынок растущим, надо всесторонне изучить его. Рекомендуется выбрать продукт, который уже прошел фазу внедрения и показывает хотя бы небольшой прирост в продажах. Это гарантирует, что предприниматель не пропустит самую выгодную и прибыльную фазу – этап роста. Но, кроме этого, о перспективах сигнализирует здоровая конкуренция и достаточное количество потенциальных клиентов. Только тогда, когда совпадут все ключевые факторы (объем, динамика, ЦА и конкуренты) можно считать рынок растущим, перспективным и выходить на него.