Рассчитайте LTV – определите проблему вашего бизнеса

Бизнес требует много расчетов, порой достаточно сложных и нудных. Но эта формула к таковым не относится. Кроме того, она точно войдет в десятку самых актуальных.

Что такое LTV?

Это прибыль, полученная за весь период сотрудничества с клиентом. В качестве клиентов могут выступать, например, 10 строительных компаний, которым вы уже как 5 лет продаете морской песок. В среднем каждый из них сделал заказов на полмиллиона рублей. А средств на привлечение и удержание потрачено около 150 000 на каждого: наполнение сайта, емайл-рассылка, скидочная система и т. д. Плюс – 70 000 себестоимости морского песка (покупка у производителя, доставка).

У нас имеется 500 000 против 220 000. То есть доход превышает расход, соответственно, есть и прибыль. Но не все так просто. Чтобы рассчитать точнее, необходимо воспользоваться несколькими формулами.

Зачем это нужно? Для того, чтобы улучшать каналы продаж, постпродажную работу с клиентом, минимизировать расходы. Этот показатель важен для любой компании. Углубимся в него.

Как его рассчитать?

Научно, используя выверенные формулы. Их много, слишком запутанные мы оставим в тени, надеясь изучить впоследствии.

Формула № 1

Фактически мы уже начали ее разбирать: LTV = доход — (себестоимость товара + средства на привлечение и удержание) / количество клиентов. Только мы несколько упростили ее: немного изменили цифры по себестоимости и цене привлечения и удержания.

Допустим, за все 5 лет работы 48 компаний заключило с нами хотя бы одну сделку. На вторую решилось 36, на третью – уже 18, на четвертую – 13. И вот к пятой покупке у нас осталось 10 компаний. И это – хороший результат. Не забывайте, что из этих 48 есть те, кто впервые обратился к нам только пол года назад. В следующий за подсчетом год они обязательно войдут в десятку – особенно после того, как данные расчеты помогут нам увеличить продажи.

Но идем по порядку. Все 48 компаний заказали разные объемы морского песка. Но в среднем выходит так, что каждый приобрел N тонн песка, и стоит это 15 000. Себестоимость этих N тонн – 6 000 рублей. Те, кто совершил вторую покупку (36 компаний) в среднем потратили 17 000, третью (18) – также 17 000, четвертую (13) – 18 000, пятую (10) – 21 000 рублей. 

А если увеличились продажи, то возросла и себестоимость. Теперь узнаем ее для компаний, совершивших вторую покупку. Мы 6000 (себестоимость) поделим на 15 000 (средний чек первой покупки) и умножим на 17 000 (средний чек второй покупки). Получился 6800.

Также мы сделаем для всех остальных покупок. Опустим процесс вычисления, приведем результаты: 48 * (15 000 — (6 000 + x1) + 36 * (17 000 — (6800 + x2)) + 18 * (17 000 — (6800 + x3) + 13 * (18 000 — (7200 + x4)) + 10 * (21 000 — (8400 + x5)).

Этот пронумерованный x – средства, потраченные на привлечение и удержание.

Их количество тоже меняется, так как для того, чтобы клиент решился на следующую покупку, нужно также вложить в это финансовые ресурсы. Для первых покупателей в среднем понадобилось по 2000, для вторых – по 2300, для третьих – по 2600, для четвертых – по 2700, для пятых – по 3000. Сюда войдут расходы на менеджеров по продажам, оборудование для работников, наполнение сайтов, реклама на стендах и т. д. 

 Вставим результаты в таблицу и рассчитаем. Сначала рассчитаем данные для первой, второй и тд. продажи, а затем поделим на общее количество клиентов: 336 000 + 284 400 + 136 800 + 141 700 + 96 000 = 994 900 / 48 = 20 727. Столько в среднем приносит каждый клиент.

Формула № 2

Если ранее мы искали средние значения, то сейчас будем работать с каждым клиентом по отдельности. Это намного легче.

Возьмем одного из тех 10-ти, которые заказали пятую партию морского песка для строительства. В первый раз он потратил 22 000, во второй – 18 000 в третий – 43 000, в четвертый – 25 000, в пятый – 16 000. Это – доход. Теперь мы должны вычесть из суммы каждой покупки расход. Воспользуемся данными, приведенными выше:

  1. 22 000 — 8 800 (себестоимость) — 2000 (привлечение и удержание) = 11 200
  2. 18 000 — 7 200 — 2 300 = 8500
  3. 43 000 — 17 200 — 2 600 = 23 200
  4. 25 000 — 10 000 — 2 700 = 12 300
  5. 16 000 — 6 400 — 3 000 = 6 600

Складываем, получается 61 800 рублей. 

И как использовать эти цифры?

Всего два пути – либо для их улучшения (то есть работы с самим бизнесом), либо для дальнейших расчетов.

Что еще можно рассчитать:

  1. Как вы заметили, для расчета мы взяли самого прибыльного члена этой коронной десятки: средний объем продаж у них всех (21 000) несколько ниже, чем у него. Целесообразно проанализировать с помощью второй формулы остальных 9. Так вы определите самых прибыльных клиентов и решите, на кого стоит обратить больше внимания.
  2. ROI – Return on Investments, или возвращение инвестиций. Формула очень похожа: (доход − расход / расход) * 100. Рассчитаем ROI для первых 48-ми клиентов, каждый из которых принес 15 000, но «потребовал» 8000 (6000 себестоимости + 2000 на привлечение). (15 000 * 48) — (8000 * 48) / (8000 * 48) * 100 = 87,5 %. Хороший результат.

Теперь поговорим об улучшении цифр. Как вы заметили, при их расчете мы использовали данные, которые больше всего интересуют бизнесмена. Поэтому формула в прямом смысле слова ищет ответ на вопрос: «Эффективно ли мы занимаемся бизнесом?» А затем помогает понять, что делать с этим ответом.

И как нам улучшить показатель?

Нужно начать с точного определения причины. Мы привели положительный пример, в котором все показатели на достаточно высоком уровне. Но они станут хуже, если:

  1. Продукт низкого качества. Это в первую очередь отразилось бы на количестве 2-ой, 3-й и последующих покупок.
  2. Затраты на привлечение и удержание не соответствуют результатам. Допустим, если бы мы увеличили траты с 2000–3000 до 3000–4000 рублей, но ничего не добились.
  3. Упускаете точки контакта. Эти цифры (2000–3000 рублей) составлены на основе разных тактик привлечения клиентов. Следует проанализировать эффективность точек контакта. Показателем здесь будет количество первых покупок.
  4. Не используются все стратегии удержания. Как работает сервис? Допустим, в случае с морским песком это не столь актуально. Но как обойтись без этого в IT сфере, аудиторской и аутсорсинговой сферах?

Исправляем положение.

Увеличиваем количество приобретенного товара

В настоящее время, судя по расчетам, средний чек составляет 15 000. Его можно увеличить:

  1. Вводя систему скидок и бонусов при соблюдении определенных условий. Условно говоря, купите 10 тонн морского песка – получите 1 тонну в подарок.
  2. Расширяя ассортимент товаров. Мы рассмотрели только морской песок, но ведь строительных материалов гораздо больше, и покупка одних не имеет смысла без покупки других. Пора расширить ассортимент! Тогда и формула станет тяжелее, но это будет приятная тяжесть.
  3. И, конечно, улучшаем качество товара. Это можно сделать с чем угодно – даже с песком. Главное – не приписывать товарам мнимые достоинства, подрывая тем самым доверие клиентом и уменьшая в конечном счете LTV.

Увеличиваем количество первых покупок

Наша цель – показать, что лучше всего покупать песок у нас, и увеличить стартовое число клиентов (их 48). Для этого нужно:

  1. Ввести как можно больше точек контакта. Думаете, это всегда требует больших инвестиций? Ничего подобного! Так, можно создавать информационные и рекламные материалы для сайта, а затем публиковать их же на внешних площадках: в социальных сетях, мессенджерах, сервисах типа Яндекс.Дзен. 
  2. Проведение демонстрации продукта. С морским песком эта штука, конечно, не пройдет. Но вот пригласить топ-менеджеров к себе в офис и продемонстрировать работу облачных АТС – отличное дело.
  3. Мотивировать клиентов. Продолжая предыдущий пример, можно дать клиентам 14 дней бесплатного использования АТС. Хотя этот прием – уже общее место в маркетинговых стратегиях интернет-провайдеров. Поэтому воспользуйтесь возможностями УТП – уникального торгового предложения.

Увеличиваем количество многократных покупок.

Сейчас у нас 10 покупателей, которые обращались к нам 5 раз. Цель – увеличить это число до 15. Поработайте над способами удержания клиента. Заметьте: самый большой разрыв присутствует между количеством тех, кто совершил вторую (36) и третью покупку (18). Возможно, именно здесь вы предлагаете недостаточно выгодные условия. 

  1. Снова используем акции как средство для мотивации. Теперь вознаграждаем клиента не за объем покупки, а за их количество. Например, пообещайте скидку, если он купит песок в течение года после первой покупки.
  2. Напоминаем о себе как можно чаще. Пользуемся возможностями емайл-рассылки, чат-бота и т. д.
  3. Улучшаем сервис. По сути, это – лучший способ напомнить о себе. Ведь клиенты будут нуждаться в вас постоянно! 

Все эти меры нужно вводить комплексно, используя общие советы. Во-первых, собирайте подробную статистику, чтобы при следующем расчете LTV результаты были определены точнее. Во-вторых, разбивайте клиентов на категории и работайте с каждой из них отдельно. Самое лучшее основание для деления – лояльность клиента, его потенциал совершить шестую, седьмую и т. д. покупку. Это сделает продажи значительно проще. 

Итак, какие выводы можно сделать:

  1. LTV – способ оценить свою клиентскую базу и каждого отдельного клиента на предмет их выгодности для бизнеса.
  2. LTV – трамплин для реформ стратегии продаж.
  3. Рассчитать LTM легко. Но чем больше нюансов и чем точнее должны быть результаты – тем сложнее.
  4. Реформировать нужно комплексно, работая с каждой цифрой, которая представлена в формуле.

А когда вы закончите реформы и невооруженным глазом увидите рост – вернитесь к формуле, вооружитесь ею и подтвердите свой успех.