Рассчитайте LTV – определите проблему вашего бизнеса
Бизнес требует много расчетов, порой достаточно сложных и нудных. Но эта формула к таковым не относится. Кроме того, она точно войдет в десятку самых актуальных.
Что такое LTV?
Это прибыль, полученная за весь период сотрудничества с клиентом. В качестве клиентов могут выступать, например, 10 строительных компаний, которым вы уже как 5 лет продаете морской песок. В среднем каждый из них сделал заказов на полмиллиона рублей. А средств на привлечение и удержание потрачено около 150 000 на каждого: наполнение сайта, емайл-рассылка, скидочная система и т. д. Плюс – 70 000 себестоимости морского песка (покупка у производителя, доставка).
У нас имеется 500 000 против 220 000. То есть доход превышает расход, соответственно, есть и прибыль. Но не все так просто. Чтобы рассчитать точнее, необходимо воспользоваться несколькими формулами.
Зачем это нужно? Для того, чтобы улучшать каналы продаж, постпродажную работу с клиентом, минимизировать расходы. Этот показатель важен для любой компании. Углубимся в него.
Как его рассчитать?
Научно, используя выверенные формулы. Их много, слишком запутанные мы оставим в тени, надеясь изучить впоследствии.
Формула № 1
Фактически мы уже начали ее разбирать: LTV = доход — (себестоимость товара + средства на привлечение и удержание) / количество клиентов. Только мы несколько упростили ее: немного изменили цифры по себестоимости и цене привлечения и удержания.
Допустим, за все 5 лет работы 48 компаний заключило с нами хотя бы одну сделку. На вторую решилось 36, на третью – уже 18, на четвертую – 13. И вот к пятой покупке у нас осталось 10 компаний. И это – хороший результат. Не забывайте, что из этих 48 есть те, кто впервые обратился к нам только пол года назад. В следующий за подсчетом год они обязательно войдут в десятку – особенно после того, как данные расчеты помогут нам увеличить продажи.
Но идем по порядку. Все 48 компаний заказали разные объемы морского песка. Но в среднем выходит так, что каждый приобрел N тонн песка, и стоит это 15 000. Себестоимость этих N тонн – 6 000 рублей. Те, кто совершил вторую покупку (36 компаний) в среднем потратили 17 000, третью (18) – также 17 000, четвертую (13) – 18 000, пятую (10) – 21 000 рублей.
А если увеличились продажи, то возросла и себестоимость. Теперь узнаем ее для компаний, совершивших вторую покупку. Мы 6000 (себестоимость) поделим на 15 000 (средний чек первой покупки) и умножим на 17 000 (средний чек второй покупки). Получился 6800.
Также мы сделаем для всех остальных покупок. Опустим процесс вычисления, приведем результаты: 48 * (15 000 — (6 000 + x1) + 36 * (17 000 — (6800 + x2)) + 18 * (17 000 — (6800 + x3) + 13 * (18 000 — (7200 + x4)) + 10 * (21 000 — (8400 + x5)).
Этот пронумерованный x – средства, потраченные на привлечение и удержание.
Их количество тоже меняется, так как для того, чтобы клиент решился на следующую покупку, нужно также вложить в это финансовые ресурсы. Для первых покупателей в среднем понадобилось по 2000, для вторых – по 2300, для третьих – по 2600, для четвертых – по 2700, для пятых – по 3000. Сюда войдут расходы на менеджеров по продажам, оборудование для работников, наполнение сайтов, реклама на стендах и т. д.
Вставим результаты в таблицу и рассчитаем. Сначала рассчитаем данные для первой, второй и тд. продажи, а затем поделим на общее количество клиентов: 336 000 + 284 400 + 136 800 + 141 700 + 96 000 = 994 900 / 48 = 20 727. Столько в среднем приносит каждый клиент.
Формула № 2
Если ранее мы искали средние значения, то сейчас будем работать с каждым клиентом по отдельности. Это намного легче.
Возьмем одного из тех 10-ти, которые заказали пятую партию морского песка для строительства. В первый раз он потратил 22 000, во второй – 18 000 в третий – 43 000, в четвертый – 25 000, в пятый – 16 000. Это – доход. Теперь мы должны вычесть из суммы каждой покупки расход. Воспользуемся данными, приведенными выше:
- 22 000 — 8 800 (себестоимость) — 2000 (привлечение и удержание) = 11 200
- 18 000 — 7 200 — 2 300 = 8500
- 43 000 — 17 200 — 2 600 = 23 200
- 25 000 — 10 000 — 2 700 = 12 300
- 16 000 — 6 400 — 3 000 = 6 600
Складываем, получается 61 800 рублей.
И как использовать эти цифры?
Всего два пути – либо для их улучшения (то есть работы с самим бизнесом), либо для дальнейших расчетов.
Что еще можно рассчитать:
- Как вы заметили, для расчета мы взяли самого прибыльного члена этой коронной десятки: средний объем продаж у них всех (21 000) несколько ниже, чем у него. Целесообразно проанализировать с помощью второй формулы остальных 9. Так вы определите самых прибыльных клиентов и решите, на кого стоит обратить больше внимания.
- ROI – Return on Investments, или возвращение инвестиций. Формула очень похожа: (доход − расход / расход) * 100. Рассчитаем ROI для первых 48-ми клиентов, каждый из которых принес 15 000, но «потребовал» 8000 (6000 себестоимости + 2000 на привлечение). (15 000 * 48) — (8000 * 48) / (8000 * 48) * 100 = 87,5 %. Хороший результат.
Теперь поговорим об улучшении цифр. Как вы заметили, при их расчете мы использовали данные, которые больше всего интересуют бизнесмена. Поэтому формула в прямом смысле слова ищет ответ на вопрос: «Эффективно ли мы занимаемся бизнесом?» А затем помогает понять, что делать с этим ответом.
И как нам улучшить показатель?
Нужно начать с точного определения причины. Мы привели положительный пример, в котором все показатели на достаточно высоком уровне. Но они станут хуже, если:
- Продукт низкого качества. Это в первую очередь отразилось бы на количестве 2-ой, 3-й и последующих покупок.
- Затраты на привлечение и удержание не соответствуют результатам. Допустим, если бы мы увеличили траты с 2000–3000 до 3000–4000 рублей, но ничего не добились.
- Упускаете точки контакта. Эти цифры (2000–3000 рублей) составлены на основе разных тактик привлечения клиентов. Следует проанализировать эффективность точек контакта. Показателем здесь будет количество первых покупок.
- Не используются все стратегии удержания. Как работает сервис? Допустим, в случае с морским песком это не столь актуально. Но как обойтись без этого в IT сфере, аудиторской и аутсорсинговой сферах?
Исправляем положение.
Увеличиваем количество приобретенного товара
В настоящее время, судя по расчетам, средний чек составляет 15 000. Его можно увеличить:
- Вводя систему скидок и бонусов при соблюдении определенных условий. Условно говоря, купите 10 тонн морского песка – получите 1 тонну в подарок.
- Расширяя ассортимент товаров. Мы рассмотрели только морской песок, но ведь строительных материалов гораздо больше, и покупка одних не имеет смысла без покупки других. Пора расширить ассортимент! Тогда и формула станет тяжелее, но это будет приятная тяжесть.
- И, конечно, улучшаем качество товара. Это можно сделать с чем угодно – даже с песком. Главное – не приписывать товарам мнимые достоинства, подрывая тем самым доверие клиентом и уменьшая в конечном счете LTV.
Увеличиваем количество первых покупок
Наша цель – показать, что лучше всего покупать песок у нас, и увеличить стартовое число клиентов (их 48). Для этого нужно:
- Ввести как можно больше точек контакта. Думаете, это всегда требует больших инвестиций? Ничего подобного! Так, можно создавать информационные и рекламные материалы для сайта, а затем публиковать их же на внешних площадках: в социальных сетях, мессенджерах, сервисах типа Яндекс.Дзен.
- Проведение демонстрации продукта. С морским песком эта штука, конечно, не пройдет. Но вот пригласить топ-менеджеров к себе в офис и продемонстрировать работу облачных АТС – отличное дело.
- Мотивировать клиентов. Продолжая предыдущий пример, можно дать клиентам 14 дней бесплатного использования АТС. Хотя этот прием – уже общее место в маркетинговых стратегиях интернет-провайдеров. Поэтому воспользуйтесь возможностями УТП – уникального торгового предложения.
Увеличиваем количество многократных покупок.
Сейчас у нас 10 покупателей, которые обращались к нам 5 раз. Цель – увеличить это число до 15. Поработайте над способами удержания клиента. Заметьте: самый большой разрыв присутствует между количеством тех, кто совершил вторую (36) и третью покупку (18). Возможно, именно здесь вы предлагаете недостаточно выгодные условия.
- Снова используем акции как средство для мотивации. Теперь вознаграждаем клиента не за объем покупки, а за их количество. Например, пообещайте скидку, если он купит песок в течение года после первой покупки.
- Напоминаем о себе как можно чаще. Пользуемся возможностями емайл-рассылки, чат-бота и т. д.
- Улучшаем сервис. По сути, это – лучший способ напомнить о себе. Ведь клиенты будут нуждаться в вас постоянно!
Все эти меры нужно вводить комплексно, используя общие советы. Во-первых, собирайте подробную статистику, чтобы при следующем расчете LTV результаты были определены точнее. Во-вторых, разбивайте клиентов на категории и работайте с каждой из них отдельно. Самое лучшее основание для деления – лояльность клиента, его потенциал совершить шестую, седьмую и т. д. покупку. Это сделает продажи значительно проще.
Итак, какие выводы можно сделать:
- LTV – способ оценить свою клиентскую базу и каждого отдельного клиента на предмет их выгодности для бизнеса.
- LTV – трамплин для реформ стратегии продаж.
- Рассчитать LTM легко. Но чем больше нюансов и чем точнее должны быть результаты – тем сложнее.
- Реформировать нужно комплексно, работая с каждой цифрой, которая представлена в формуле.
А когда вы закончите реформы и невооруженным глазом увидите рост – вернитесь к формуле, вооружитесь ею и подтвердите свой успех.