Расчет потенциального объема рынка

Под объемом рынка понимается объем товаров, который востребован на рынке потребителями. Объем рынка может быть выражен как в количестве единиц товара, так и в денежной выручке, которую компания может получить только с продаж этого товара. 

Однако объем рынка может быть разным:

• фактический – общее количество человек, которым нужен товар, и объем закупаемого товара;
• доступный – то количество человек, которые закупаются именно у этого продавца;
• потенциальный – те люди, которые закупаются именно у этого продавца, а также те, кому в ближайшей перспективе может также потребоваться этот продукт. Относительно таких потенциальных покупателей пока нет ясности, где именно они будут закупаться. Возможно, они приобретут товар у конкурентов.

Зачем считать объем рынка?

Информация по объему рынка необходима каждому бизнесу. Она помогает понять, сколько денег оборачивается на рынке, сколько можно заработать на продукте. 

Объем рынка включает в себя все компании, которые работают в этой отрасли. Зная количество товаров, которые покупают потенциальные клиенты, можно определить, какое место на рынке занимает каждый конкурент.

В конечном итоге вычисление объема рынка помогает принимать управленческие решения и формировать стратегию проникновения на рынок.

Поиск данных

Объем рынка зависит от четырех переменных:

• число потребителей, которым интересен продукт;
• количество единиц, которое один клиент покупает за один раз;
• частота, регулярность покупок;
• стоимость одной единицы товара.

Вот небольшие подсказки, как правильно вычислить каждую переменную:

• количество покупателей зависит от территории, где работает компания. За основу расчетов берется ключевой критерий ЦА. Например, компания производит комплектующие для автомобилей. Следовательно, клиентами могут стать только те, у кого есть авто. Необходимо узнать, сколько машин зарегистрировано или куплено в регионе. Однако численность ЦА зависит и от типа товара. Товары индивидуального пользования каждый клиент покупает для себя. Некоторые продукты можно использовать коллективно, например, холодильник покупается для всей семьи, хотя в семье может быть несколько заинтересованных людей;
• частота потребления товара определяется с помощью опросов. Есть товары, срок использования которых определяется их техническими характеристиками. Например, любой смартфон рано или поздно перестает получать обновления и его функциональность падает. Из-за этого пользователи вынуждены менять модель телефона. Также срок использования вещи определяется общепринятыми стандартами. Например, зубные щетки рекомендуется менять раз в 2–4 месяца;
• средняя стоимость покупки определяется, исходя из собственного прайс-листа и цен конкурентов. Если разброс цен на рынке слишком большой, можно также провести опрос целевой аудитории;
• объем приобретаемого продукта. Если товар уже запущен в продажу, можно проверить все чеки, в которых он фигурирует. Например, лимонад продается в разных объемах – 0,5; 1; 1,5 и 2 литра. По чекам будет ясно, какой объем предпочитают покупатели и сколько бутылок они берут одновременно.

Если рынок еще только изучается, а продукт пока не запущен в продажу, необходимо собирать информацию о тех компаниях, которые уже есть на рынке. При расчете также придется искать информацию по каждому пункту. Есть несколько источников, откуда можно взять данные:

• открытые официальные источники, например, данные органов госвласти, Таможенная служба, служба государственной статистики;
• готовые маркетинговые исследования;
• исследования, сделанные на заказ;
• данные из отраслевых журналов, СМИ, из докладов экспертов.

Важно не ограничиваться одним источником, ведь в нем могут оказаться ложные данные. Лучше всегда сравнивать несколько источников, чтобы получить объективные данные.

Кроме того, для правильных расчетов необходимо выбрать следующие параметры:

• время – период, в течение которого нужно отслеживать активность потребителей. Оптимально выбирать год или полгода, но если продукт сезонный, то и рассчитывать потенциальный объем следует именно на сезон;
• география – объем рынка будет отличаться в конкретном регионе или по всей стране;
• аудитория – если не сегментировать аудиторию на отдельные подгруппы, то результат расчетов будет необъективным. Правильнее рассчитывать объем рынка для каждой группы потребителей;
• единица измерения – если товар будет продаваться примерно по той же цене, что у конкурентов, оптимально вести расчеты в рублях. Если на рынке большие колебания цен, то и объем рынка лучше считать в единицах продукции. 

Способы расчета 

Существует три базовых способа определения объема рынка. Первый способ – исходя из нормы потребления продукта. Ключевым показателем является частота покупки товара. Она соответствует общепринятым нормам. Например, свежий хлеб принято покупать каждый день. Следовательно, ожидаемая норма потребления составит 30 единиц в месяц. Объем рынка составляет 30 единиц товара, помноженные на количество целевых потребителей.

Если требуется посчитать не единицы, а рубли, то формула меняется так: 

Количество потребителей * Норма потребления в штуках * Стоимость одной единицы 

Аналогично можно посчитать объем рынка в упаковках, если в одной упаковке содержится несколько единиц товара. Тогда следует сделать так:

Количество потребителей * Норма потребления / Количество единиц в упаковке

Полученные результаты являются именно потенциальным объемом. Чтобы узнать фактический и доступный, нужно больше вводных данных. Например, считать потребителей не во всем городе, а только рядом с магазином, или уточнить объем потребления с помощью опросов.

Второй способ расчета основан не на потребителях, а на продавцах, которые удовлетворяют спрос целевой аудитории. Чтобы вычислить потенциальный объем рынка, необходимы крупные игроки в отрасли, которые раскрывают данные о своих продажах. Вот как ведутся расчеты:

• необходимо найти данные обо всех крупных конкурентах. В идеале выбранные компании покрывают спрос хотя бы на 80 %;
• взять за основу рыночные розничные цены;
• суммировать продажи – это будет потенциальный объем в единицах;
• умножить количество проданного товара на его стоимость и получить потенциальный объем рынка в рублях.

Если есть возможность обратиться в исследовательское агентство, то стоит использовать метод реальных продаж. Агентства заключают договор с крупными ритейлерами, чтобы получить доступ к реальным отчетам. На их основе они анализируют продажи и вычисляют объем рынка.

Однако у такого метода есть недостатки. Не всегда агентства заключают договор с региональными компаниями. Чаще всего они работают со столичными торговыми сетями. Магазины собирают собственную статистику по чекам, а затем репрезентативная выборка переходит в руки агентства. Собранные данные «примеряются» на всю страну. 

Второй недостаток метода – невозможность выделить отдельный сегмент целевой аудитории. Ведь выборка является общей, состоит из общего количества чеков и их размера. Зато метод позволяет получить данные об общих объемах продаж за нужный период. 

Нюансы расчета

В зависимости от типа товара следует при вычислении использовать дополнительные данные. Например, компания хочет производить абсолютно новый товар, у которого пока нет аналогов на рынке. Соответственно, у компании нет источников, в которых содержались бы данные о спросе и продажах. В таком случае для расчетов необходимы данные о потреблении смежных товаров. Кроме того, потребуются данные обо всем населении региона или города. Есть несколько отраслей, в которых территориальный признак особенно важен:

• сезонные товары. Сезонность зависит от региона, ведь в разных областях сезон длится по-разному;
• узкоспециализированные товары. Например, горнолыжное оборудование будет иметь разный спрос в горных районах и в равнинных районах;
• товары для конечных потребителей разной возрастной категории. Регионы отличаются по количеству детей, пенсионеров, мужчин или женщин;
• товары для В2В-сегмента. В разных городах находится разное количество потенциальных клиентов, да и специфика бизнес-процессов у них может отличаться даже от соседних областей.

Вот как изменится формула для расчета:

Население региона * Количество потребляемого продукта * Объем потребления за выбранный период * Потребление товара за один раз * Доля потребителей, которые купили именно этот товар, а не аналоги * Цена товара

При работе с В2В и В2С-сегментами определение объема рынка будет отличаться. Посчитать объем В2В-рынка проще: достаточно суммировать объемы территориальных рынков. При необходимости можно ввести еще один критерий – рассчитать объемы рынка для каждого сегмента потребителей.

При работе с В2С-сегментом дополнительно следует учитывать уровень покупательской способности населения. Ведь если компания предложит продукт по слишком высокой для конкретного региона цена, то она получит невысокий спрос. 

Как повлиять на объем рынка

Потенциальный объем рынка необходимо пересчитывать регулярно. Потому что даже для уже имеющихся в продаже товаров он будет постоянно меняться. Это значит, что и продавцы могут на него повлиять. Вот что может изменить объем рынка в долгосрочном или краткосрочном периоде:

• техническое усовершенствование товаров. Например, так произошло с объемом рынка кнопочных телефонов. Когда появились сенсорные модели, большая часть пользователей перешла на них и спрос на кнопочные телефоны упал;
• насыщенность рынка. Если товары можно использовать долго (например, как мебель или крупную бытовую технику), то есть риск быстро охватить всех потребителей и наблюдать резкое снижение спроса;
• появление более бюджетных аналогов;
• экономические кризисы, в результате которых у потребителей снижаются доходы. 

Чем тщательнее будет собран материал для определения объема рынка, тем точнее получатся результаты. Следовательно, компании будет проще планировать производство, формировать заказ сырья и выстраивать линию поведения на рынке.