Расчет и распределение бюджета на рекламу

Реклама – один из ключевых параметров, влияющих на продажи компании. Чтобы она была успешной, важно не просто провести анализ ЦА и создать подходящие макеты, но и заложить достаточный бюджет. Рассчитать его с точностью до копейки сложно, однако есть несколько методов, которые позволят максимально близко подойти к реальным затратам.

Особенности планирования рекламного бюджета

Рекламный бюджет – та сумма, которую предприятие готово потратить на продвижение своего продукта за определенный период. Обычно бюджет составляется на предстоящий год, однако в течение года руководитель отдела распределяет его на отдельные маркетинговые мероприятия. 

При планировании, в первую очередь, необходимо выделить общий бюджет. Его размер зависит от поставленных целей компании. 

Что входит в рекламный бюджет

В бюджет входят различные расходы, которые можно распределить по нескольким группам. Например, выделяются основные расходы, состоящие из таких статей:

• оплата рекламных объявлений. Например, оплата за место в газете или журнале, на ТВ, а также таргет в соцсетях и поисковых системах;
• производство рекламных материалов. Например, затраты на съемку видеоролика, создание сувенирных блокнотов, футболок, выплата гонораров ангажированным звездам;
• проведение рекламных мероприятий, например, акций, выставок, а также производство рекламного оборудования для магазинов, POS-материалов;
• продвижение в Интернете. В эту группу входят все остальные затраты, связанные с деятельностью фирмы в Интернете. Например, в соцсетях часто проводятся розыгрыши с призами, кроме того, на ведение аккаунта тоже нужно заложить бюджет. Если у компании есть сайт, то необходимо оплачивать хостинг и техобслуживание.

Кроме основных расходов, существует отдельная группа со вспомогательными. В нее входит все, что не подходит для названных четырех групп. Например, расходы на мелкие расходные материалы: визитки, брошюры, брендированные мелочи, а также каталоги. 

Как формировать бюджет

Что именно будет делать фирма ради продвижения своего бренда, зависит от стратегических целей, занимаемой доли рынка, фактического и желаемого объема продаж. Но в любом случае нужно грамотно прогнозировать затраты и распределять средства. Есть несколько методов, которые можно использовать при формировании бюджета.

Метод задач

В основу бюджета ложатся потребности отдела маркетинга. Сначала руководитель отдела прописывает мероприятия, которые можно провести, затем рассчитывает совокупную сумму, а потом руководство фирмы выдает ее. Однако при использовании метода невозможно прогнозировать результаты от маркетинговых активностей. Если вложенные средства не приведут достаточно клиентов, значит, они будут считаться убытками.

Процент от товарооборота

Второй метод планирования основан на размере товарооборота в текущем или прошлом периодах. Связь между ним и рекламным бюджетом может быть двух видов:

• сначала делается прогноз продаж на текущий год или на будущий. Затем от прогнозируемого объема вычисляется доля, которая переходит на рекламу. Например, в будущем году компания планирует продать товара на 100 тысяч рублей и заложить на рекламу 10 %, то есть 10 тысяч рублей;
• учитывается фактическая полученная прибыль за прошлый период. Из нее также выделяется доля на рекламу. 

Чаще используется первый способ формирования бюджета. Он стимулирует отдел маркетинга старательнее выполнять свою работу. Ведь чем больше клиентов получится привлечь, тем выше будет оборот. И чем выше оборот, тем больше руководство фирмы выделит отделу маркетинга. Однако чтобы использовать первый метод, необходимо уметь точно прогнозировать продажи. 

Затраты конкурентов

Еще один показатель, на который можно ориентироваться – объем аналогичных затрат конкурентов. Важно правильно их определить. Среди всех конкурентов следует выбирать фирму с аналогичным масштабом, оборотом. Затем нужно узнать, сколько она вкладывает в свое продвижение и заложить на рекламу аналогичную сумму. 

Если на рынке нет конкурентов с тем же масштабом, можно ориентироваться на долю рынка. Например, если более крупный игрок: его доля рынка составляет 20 %, а затраты на рекламу – 50 тысяч рублей. У компании доля рынка составляет 10 %, значит, она может вложить в два раза меньше, то есть 25 тысяч рублей. 

Чтобы понять, сколько вкладывает конкурент, можно найти в своем городе и оценить всю рекламу, которую он размещает. Например, можно найти уличные баннеры, таргетированные объявления в Инстаграм, объявления в газетах и подсчитать среднерыночную стоимость этих каналов. 

Накладные расходы и прибыль

Для расчета по этому методу необходимо взять всю прибыль и вычесть из нее постоянные затраты (закупка сырья, аренда помещений, производство, выплаты сотрудникам). Останется нераспределенная прибыль, которую можно расходовать на продвижение полностью или частично. 

Затраты на единицу продукции 

Объем вложений в маркетинг может зависеть от затрат на производство единицы продукции. То есть еще на этапе производства при расчете себестоимости помимо закупки сырья, оплаты электроэнергии и прочих расходов учитывается вклад в маркетинг. 

Такой способ формирования бюджета подходит для компаний с высоким уровнем продаж и возможностью поставить на товар цену на рыночном уровне или выше. 

Распределение бюджета

Когда общая сумма допустимых расходов определена, необходимо распределить ее на балансовые и забалансовые расходы. В первую группу входят:

• прямая реклама;
• организация мероприятий;
• почтовая реклама;
• другие виды продвижения.

Забалансовые расходы – это все затраты на акции и распродажи, которые стимулируют спрос тех потребителей, которые уже знакомы с брендом. Нет четких правил, сколько нужно вложить в ту или иную группу издержек. Все зависит от целей фирмы, от имеющегося уровня продаж. Но в любом случае маркетологу необходимо уметь рассчитывать бюджет на конкретную рекламную активность. 

В результате любого выбранного метода у маркетолога получается примерная сумма, которую можно потратить на все маркетинговые активности. Важно откорректировать сумму по таким принципам:

• она не должна быть оказаться выше совокупного «свободного» бюджета, которым располагает компания;
• в бюджете нужно найти приоритетные направления. В их развитие можно вложить наибольшую долю средств;
• для каждой маркетинговой активность должна быть рассчитана примерная окупаемость.

Расчет затрат на рекламу 

Формирование бюджета на отдельную рекламу зависит от двух факторов: особенностей целевой аудитории и площадки. Поэтому еще до расчета маркетолог должен проанализировать свою ЦА и рекламируемый продукт. Нужно понять, чем товар или услуга смогут привлечь клиентов. 

На основе характеристики ЦА или ее сегментов выбирается площадка. Если есть несколько вариантов, можно разместить на каждой пробные объявления. Например, запустить рекламу с небольшим охватом и бюджетом, а затем оценить конверсию, а также соотношение затрат, охвата к числу клиентов. Затем можно будет пропорционально повысить охват и стоимость рекламы, чтобы привлечь определенное количество покупателей. 

Расчет рекламы на разных площадках имеет свои нюансы. Например, чтобы вычислить бюджет кампании на Яндекс.Директ, нужно учесть такие факторы:

• регион, в котором показывается реклама;
• даты показа;
• площадки (в Директе можно настроить продвижение не только через поисковую выдачу, но и в Картах, Навигаторе, Дзене и других сервисах);
• ключевые фразы. 

Если в настройках кампании указать нужные параметры, то система рассчитает примерный бюджет и объем трафика, который можно получить за эти деньги. Аналогично вычисляется примерная стоимость таргетированной рекламы в Инстаграм или Вконтакте.

Если запускается ТВ-ролик, то для расчета его стоимости следует учитывать другие факторы. На стоимость влияет телевизионный канал, город показа, время суток, в которое будет идти трансляция ролика. Кроме того, на итоговые затраты влияет стоимость создания ролика: оплата гонорара актерам, операторам, закупка реквизита и разработка сценария. 

Иногда бюджет на каждую площадку или активность рассчитан, но в совокупности он превышает доступную сумму. Тогда нужно распределить его между активностями в зависимости от важности. Есть несколько принципов деления:

• распределение по рынкам. Например, компания работает в нескольких регионах или с разными сегментами клиентов. Нужно проанализировать общий объем продаж и доли каждого рынка в нем. Тогда бюджет на рекламу может быть распределен пропорционально. Чем больше продаж есть в регионе, тем больше денег можно вложить. Аналогично можно распределять бюджет на основе не фактического, а ожидаемого объема продаж;
• распределение по маркам. Если у одной компании или одного бренда представлено несколько торговых марок, можно использовать концепцию Share of voice. Это распределение с учетом доли на рынке. По доле можно сравнить даже те марки, которые продают продукцию из разных товарных групп;
• распределение по видам деятельности. Необходимо выбрать среди активностей те, которые в прошлом показывали наибольшую окупаемость инвестиций. На них выделяется большая часть бюджета.

На чем можно сэкономить

У малого бизнеса часто нет огромных бюджетов на рекламу. Но продвигаться и привлекать клиентов нужно, поэтому маркетологу важно понять, какие форматы рекламы можно купить дешевле и получить высокий результат. 

Чтобы сэкономить, необходимо грамотно подбирать аудиторию. Важно досконально проанализировать потенциальных клиентов. Реклама даже при значительных вложениях может оказаться неэффективной, если в ней не отражены выгоды, ценные для клиента. Но если анализ ЦА проведен тщательно, то можно прибегнуть к следующим уловкам:

• договориться со СМИ или с рекламным агентством о покупке рекламного места прямо перед отправкой номера в печать. Если осталось свободное место, то газете или журналу выгодно продать его с хорошей скидкой. Главное, заранее подготовить объявления, чтобы успеть передать его редактору;
• договориться со СМИ о размещении объявлений на новых проектах. Например, запускается новая газета и большинство компаний первое время боятся размещать там рекламу, потому что не уверены в эффективности. Купить рекламное место в этом случае можно со скидкой;
• покупать рекламное пространство «оптом». Компания может купить место в трансляции ТВ сразу на полгода или год вперед и это обойдется дешевле, чем каждый месяц покупать «понемногу».

Очевидно, что при планировании и распределении рекламного бюджета есть несколько нюансов. Если знать о них, можно убить сразу двух зайцев: и сэкономить на продвижении, и повысить эффективность рекламы.