Расчет доли полки в магазине

Доля полки (Shelf Share) – это показатель, используемый мерчендайзерами при заполнении полок продуктами. В магазине может быть представлено много SKU, которые нужно распределить по витринам и стеллажам. Делить полочное пространство на количество SKU поровну не получится, ведь некоторые продукты продаются более активно или требуют повышенного внимания со стороны клиентов. В итоге каждое определенное SKU занимает разный процент от общей площади полок. Этот процент является долей полки и рассчитывается по специальной формуле.

Расчет доли полки 

Подсчитать, сколько от всего пространства занято брендом, можно в процентах или в сантиметрах. Для подсчетов берутся только полки, на которых стоят аналогичные товары. Например, в минимаркете в спальном районе суммарно их 40. Но только пять выделены под выкладку печенья. Для расчета доли полки печенья А необходимо учитывать не все 40, а только пять занимаемых. 

Печенье А представлено на одной из пяти полок. Следовательно, Shelf Share равна ⅕ или 20 %. Однако вторую полку занимает печенье В, которое хоть и имеет другое название, но производится под тем же брендом. Тогда у бренда доля будет выше – ⅖ или 40 %. 

Аналогично рассчитывается Shelf Share в сантиметрах. В магазине пять полок под печенье, каждая имеет длину в 100 см. Первую и вторую полку занимают печенья А и В, соответственно. Третью занимают сразу две марки – печенье С и D поровну. У каждого из них будет доля полки 50 см.

Формула определения полочного пространства

При расчетах важно учитывать понятие фейсинга – это количество единиц, которое находится в первом ряду. Такие позиции сразу попадаются в глаза клиентам. 

Например, на двух полках стоит йогурт двух марок – А и В. Оба представлены в количестве 20 единиц. Йогурт А стоит в два ряда, то есть клиент подходит к стеллажу, видит десять таких йогуртов и еще столько же скрыто на следующем ряду. В этом случае у йогурта А будет 10 фейсингов. Йогурт В стоит в четыре ряда. То есть клиент, подходя к стеллажу, видит только пять коробочек с йогуртом, а остальные скрыты в глубине. Так у йогурта В будет насчитываться пять фейсингов. 

Процент можно посчитать так:

Доля полки в процентах = (Количество фейсингов нужного SKU / Общее количество фейсингов) * 100 %

Например, на стеллаже с газировками представлено четыре марки:

• марка А имеет 4 фейсинга;
• марка В имеет 5 фейсингов;
• марка С имеет 7 фейсингов;
• марка D имеет 3 фейсинга.

Суммарное количество фейсингов составляет 19. Используя вышеназванную формулу, легко вычислить долю полки каждого бренда газировки:

• марка А – 21 %;
• марка В – 26 %;
• марка С – 36 %;
• марка D – 15 %.

Доля выставленного запаса товара

Показатель Shelf Share часто вычисляется вместе с показателем Forward Stock Share. Это доля всего товара, который был выставлен в торговом зале. Есть ситуации, когда разумнее вести расчет именно доли запаса товара. Например:

• две марки продуктов-аналогов выпускают товар в разных объемах или упаковках. Пиво может быть представлено в отдельных бутылках по 0,5 литра или в комплекте из шести бутылок. Это будут 2 SKU схожих позиций, однако бутылка и коробка из шести бутылок займут на полке разное место;
• одна категория товаров разнесена по нескольким местам в магазине. Парфюм в магазине косметики может быть выставлен на стеллаже рядом с другими ароматами, продублирован на стеллаже с декоративной косметикой этого же бренда, а также выставлен на стенде с новинками. В этом случае при расчете доли полки надо учитывать все места размещения парфюма, но математически сложно правильно произвести расчеты.

В этих случаях рассчитывается Forward Stock Share: необходимо суммировать объем или вес товаров, а затем определить долю от общего объема или веса всех аналогичных SKU. 

От чего зависит доля полки

Когда работники магазина выкладывают товар, они руководствуются схемами, присланными мерчендайзерами разных брендов. Получается, согласование доли полки идет между руководителем магазина и поставщиками. 

Главный критерий, используемый для определения доли полки – продажи, причем не только реальные, но и прогнозируемые (если продукт новый или появляется на витринах в определенный сезон). Чем более активно продается продукт, тем больше места он должен занимать. В противном случае продажи окажутся ниже ожидаемых. Покупатели быстро разберут то небольшое количество, что есть в доступе. Но работники не будут успевать приносить новые экземпляры со склада. 

С другой стороны, если товар покупается редко, а полочного пространства занимает много, это тоже негативно сказывается на работе. Клиенты не берут товар, он долго стоит на полке. Если у продукта есть срок годности, он может закончиться. В результате непроданные единицы списываются – за счет магазина, что ведет к ненужным расходам, или за счет работников, что приводит к росту текучки и снижению лояльности к работодателю.

Как увеличить долю полки

Тем не менее любой производитель нацелен на увеличение Shelf Share своего товара. Все методы работы можно условно разделить на «черные» и «белые». Белые методы – это честные методы увеличения доли. Они ориентированы на повышение интереса потребителей к бренду, увеличение спроса. В этом случае мерчендайзер имеет полное право пересмотреть схему размещения на стеллажах и «выдавить» конкурентов.

Акции и дегустации

Проведение акций и дегустаций является самым простым, но работающим приемом мерчендайзинга. Суть заключается в том, что, пока бренд проводит акцию, наблюдается всплеск интереса к нему и к его продукции. Владелец магазина вынужден предоставить больше места для выкладки товаров. Когда акция заканчивается, владелец сокращает выставленные объемы обратно. Но, как показывает практика, к исходному положению все равно не возвращается. Марка занимает больше места, чем до PR-кампании. 

Пока проходит акция, увеличивается не доля полки, а общая доля товарных запасов. Вот в каком виде может быть дополнительно размещена продукция в зале:

• дополнительные дублирующие выкладки, например, паллетная или дисплейная;
• расширение ассортимента, например, введение позиций с новыми вкусами, ароматами, объемами упаковки, чтобы формально это являлось новым SKU.

Кроме того, можно увеличить число фейсингов. Однако этот подход имеет минус – большие финансовые затраты и необходимость постоянно проводить ротацию товаров, менять их местами для удержания внимания потребителей.

Продажи с шелф-боксов

Еще один способ, который активно работает на увеличение полочного пространства – использование шелф- и микс-боксов. Первые часто используются в непродуктовой рознице, когда необходимо познакомить клиентов с ассортиментом. Яркие шелф-боксы отлично продают, если на коробках обозначены отличительные особенности продукта, по сравнению с другими товара этого же бренда. Например, при продаже тканевых масок для лица в магазине косметики шелф-боксы часто украшаются изображениями тех компонентов, которые содержатся в масках.

Микс-боксы – еще одна разновидность ярких держателей товаров. Там представлены не только те позиции, которые нужно продать, но и дополнительные. Это могут быть аксессуары для основного продукта или просто неликвидные позиции.

Подарочные наборы

С помощью подарочных наборов можно повысить продажи в период праздников и распродаж. Наборы не просто приносят производителю и продавцу дополнительную прибыль, но и стимулируют вторую волну спроса. Красивые упаковки, возможность попробовать сразу несколько продуктов вовлекают и новых клиентов, и постоянных. 

Обучение мерчендайзеров техникам продаж

В изменении доли полки играет роль общение мерчендайзеров с работниками магазина. Мерчендайзеры тоже могут продать товар магазину, увеличив долю полки. Для этого необходимо разучить следующее:

• правила и стандарты мерчендайзинга;
• речевые модули для разных стадий разговора с владельцем магазина.

Важно, что мерчендайзер – как и обычный продавец – умел правильно проводить приветствие, отрабатывать возражения, подбирать подходящую аргументацию. Поэтому при обучении мерчендайзеров необходимо предложить им несколько аргументов на самые категоричные возражения товароведа:

• много поставщиков. Иногда товаровед отказывается от увеличения доли полки под предлогом чрезмерно широкого ассортимента. В этом случае можно выяснить, какую позицию он бы поставил на полке, если бы место было. Также можно акцентировать внимание на показателях продаж. Наверняка магазин не доволен тем, как продается тот или иной бренд;
• дороговизна. Когда товаровед не готов закупить больше из-за высокой цены, стоит акцентировать внимание на более обеспеченных клиентах. Таким покупателям можно предложить дорогой товар, значит, следует все же иметь его на полках;
• низкий потенциал продаж. Если товаровед считает, что товар будет плохо продаваться, следует выяснить причину этого предубеждения. Для отработки такого возражения мерчендайзер должен разбираться в особенностях своей продукции, знать ее преимущества и спрос в других торговых точках. Также можно предложить пробную поставку в небольшом количестве или выбрать из всего ассортимента только самые ходовые позиции. 

«Черный» мерчендайзинг

Есть несколько полузаконных или незаконных приемов, с помощью которых можно увеличить долю полки. Некоторые нечестные представители марок изменяют место чужой продукции, заполнение своей продукцией чужих полок, холодильников, стеллажей. Иногда чтобы снизить спрос на продукцию конкурентов, нечестные мерчендайзеры ставят в передний ряд чужих товаров мятые упаковки.

Такие приемы хоть и обеспечивают короткий всплеск продаж «нужной» продукции, в долгосрочной перспективе приводят к снижению лояльности потребителей. Правильнее использовать «белые» методы мерчендайзинга, работать над качеством своей продукции и регулярно сопоставлять текущую долю полки с показателями продаж.