Раппорт в продажах: как устанавливать и удерживать контакт с клиентом

Раппорт – это психологический термин, который применяется во всех сферах взаимодействия с людьми: консультирование, бизнес, продажи, оказание услуг. Установление раппорта с клиентом позволяет обойти сопротивление психики, которое неизбежно возникает в ситуациях, требующих принятия решений – сделка, переговоры, повседневная покупка.

Что такое раппорт, и зачем он в продажах

Раппорт – это особый вид контакта с человеком. Его главная особенность – обоюдное доверие и эмоциональная расположенность. В рамках раппорта снижены защитные барьеры и фильтры собеседника – человек готов открыто и безоценочно воспринимать информацию, прислушаться к рекомендациям, принимать мнение как авторитетное, лояльно относиться к небольшим разногласиям или ошибкам.

Не следует путать раппорт с простой симпатией и интересом. В естественном взаимодействии раппорт легче всего устанавливается между людьми, с которыми есть опыт длительного и позитивного общения, основанного на общих взглядах, мировоззрении, ценностях. При этом личная симпатия в таком общении может быть второстепенным компонентом. 

Например, каждый может вспомнить знакомство, когда при первом впечатлении собеседник казался раздражающим или отталкивающим, но в процессе разговора с ним установилось приятное или даже дружеское общение.

Чтобы установить раппорт, не обязательно пытаться понравиться клиенту – достаточно найти одно, но значимое соприкосновение с его личностью.

В продажах и, в целом, в бизнесе установление раппорта позволяет:

• сократить время и усилия на анализ потребностей, на аргументацию и консультирование;
• формировать долгосрочные отношения;
• создавать «адвокатов бренда»;
• отказаться от манипулятивных техник воздействия;
• развивать отношения с текущими клиентами.

Раппорт – это универсальный инструмент в руках переговорщика. Он применим не только для взаимодействия с клиентом, но и в отношениях с партнерами, управлении персоналом, установлении вертикального и горизонтального взаимодействия в структуре организации.

Установление раппорта с клиентом

Раппорт содержит черты наставнических, дружеских и партнерских отношений, но в рамках общения с клиентом важно удерживать взаимодействие в нужном формате, конечная цель которого – удовлетворение конкретной потребности клиента и заключение сделки. Если в естественном общении раппорт развивается свободно, то в продажах контроль за контактом лежит на менеджере.

Установление раппорта состоит из двух процессов – подстройка и присоединение, которые могут идти последовательно друг за другом, чередоваться и присутствовать одновременно в общении, в зависимости от состояния обоих собеседников.

Подстройка

В естественном живом общении мы не отдаем себе отчета о процессах, происходящих внутри взаимодействия. Мы просто ощущаем его как комфортное, резонирующее, «на одной волне» – это означает раппорт установлен. Или контакт ощущается как напряженный, «диссонансный» – взаимопонимания нет, собеседники говорят разобщенно, в разных интонациях и темпах, не смотрят друг на друга, избегают открытого положения друг против друга. 

Установление раппорта – это естественный для психики процесс, который знаком каждому. 

Новый человек в приятельской компании во время общения интуитивно подстраивается под стиль общения, улавливает темп и интонации, старается поддержать темы разговоров. Если раппорт установлен, новичок воспринимается как «свой парень», к нему меньше «присматриваются», начинают доверять.

Этот механизм используется для установления раппорта с клиентом и воспроизводится конкретными практиками и техниками:

• отзеркаливание – ненавязчивое, едва заметное повторение позы, движений, жестов;
• встраивание в стиль речи, сленг, профессиональный жаргон;
• подстройка под темп и тембр речи;
• подстройка под дыхание – один из сложных методов, который требует точного распределения внимания между речью и невербаликой клиента, но если его освоить, он автоматически влечет за собой остальные подстройки.

Подстройка требует высокой точности: если подстраивание станет заметным клиенту – это вызовет у него гамму негативных чувств от злости до стыда, контакт быстро разрушится, восстановить доверие будет крайне сложно.

Рефлексия

В идеальном варианте подстройка должна происходить интуитивно при умеренном присутствии самоконтроля. Если этот процесс вызывает затруднения, следует перевести внимание с клиента на собственное состояние и отследить, что препятствует подстройке:

• раздражение на клиента, неприятие его личности, внешнего вида, характера;
• вертикальное взаимодействие с клиентом, с позиции «сверху»;
• неуверенность в себе, страх неудачи, недостаток знаний о продукте;
• ориентированность на результат и сделку, а не выявление и формирование потребностей;
• личные переживания, усталость.

Подстройка будет даваться проще, если в начале общения найти в клиенте свой «якорь» – приятную, интересную, на ваш взгляд, черту или особенность.

Техники подстройки работают в обе стороны – создают для клиента ощущение безопасного взаимодействия и помогают самому менеджеру лучше понять состояние собеседника, «примерить» его на себя. Отслеживание и рефлексия этого механизма позволяет получить много информации о мотивах и потребностях клиента, а в последствии сделать целевое предложение и предоставить релевантную аргументацию.

Присоединение

Для взаимодействия, которое должно завершиться конкретным результатом, например, сделкой или договоренностью, подстройка – это не конечная цель установления раппорта. За подстройкой следует присоединение – процесс, в рамках которого собеседники начинают оказывать влияние на состояние друг друга – эмоции, ход мысли, формирование мнения. 

Присоединение, так же как и подстройка – естественный механизм для психики, его часто можно отследить во время живого общения.

Например, после разговора с печальным, расстроенным собеседником также портится настроение, всплывают грустные мысли, или, наоборот, после общения с позитивным, бодрым человеком чувствуется прилив сил и радости. Это означает, что в процессе общения вы присоединились к состоянию собеседника. 

В продажах раппорт должен быть управляемым: менеджер присоединяет клиента к своему состоянию, а не присоединяется к состоянию клиента. В противном случае раппортом и ситуацией начинает управлять не продавец, а покупатель.

Если подстройка была эффективной, далее следует присоединение и установление раппорта. Этому способствуют речевые техники, с помощью которых менеджер управляет контактом:

• активное слушание;
• перефразирование;
• уточняющие вопросы;
• резюмирование;
• сообщение о восприятии собеседника.

Чтобы в рамках раппорта клиент почувствовал изменение и улучшение своего состояния, менеджер должен транслировать:

• уверенность в собственных экспертных знаниях;
• стремление разобраться и подобрать подходящее для клиента решение;
• уверенность в том, что проблема клиента решаема;
• заинтересованность и забота об эмоциональном комфорте клиента.

Конгруэнтность

Еще один важный параметр успешного раппорта с клиентом – конгруэнтность менеджера. 

Конгруэнтность – это соответствие репрезентативной информации внутреннему состоянию; иначе говоря, целостность, гармоничность состояния.

Пример:

1. Менеджер пытается демонстрировать заботу и внимательность, но одновременно испытывает внутреннее раздражение из-за непонятливости или медлительности клиента. 
2. Во время консультации менеджер позиционирует себя как эксперта, но чувствует неуверенность и имеет пробелы в знаниях.

Это бессознательно считывается как неконгруэнтность – поведение, противоречащее внутреннему состоянию. Доверительный контакт при этом разрушается, и собеседник стремиться выйти из взаимодействия.

НЛП-техники для установления контакта

Для установления раппорта также используют техники нейролингвистического программирования.

Присоединение к ведущему каналу восприятия информации. 

Условно всех людей разделяют на аудиалов, визуалов, кинестетиков, в зависимости от того, какой канал восприятия предпочитает использовать человек – слух, зрение, тактильные и осязательные ощущения. Предпочтение клиента можно определить по речи и направленности внимания. 

Например, визуал будет использовать слова «вижу», «замечаю», «присматриваю» и фокусироваться на изображениях, графиках, внешнем виде. Определив ведущий канал восприятия клиента, ориентируйтесь на него во время презентации продукта и используйте в речи соответствующие слова-предикаты.

Определение мотивационной установки клиента. 

Различают шесть типов жизненных установок и соответствующих ключевых вопросов, которые оказывает влияние на клиента и его решения: 

• место (где?) – важно, где произойдет событие, какая будет обстановка;
• ценности (зачем?) – важна глобальная цель, смысл происходящего;
• вещи (что?) – внимание направлено на конкретные предметы и явления;
• время (когда?) – важно когда произойдет событие, сколько времени займет, когда принесет пользу; 
• процессы (как?) – фокус на деятельности, конкретной последовательности действий; 
• люди (кто?) – важно общение и взаимодействие с людьми.

Определив превалирующую в данный момент жизненную установку (их также может быть несколько) ориентируйтесь в общении на значимые для клиента факты.

Якорение

Якорение в процессе общения – это установление нужной ассоциативной связи между определенным стимулом-якорем и состоянием клиента. Самый распространенный якорь, знакомый каждому человеку – это его имя. Услышав свое имя, человек автоматически фокусирует свое внимание на собеседнике.

Похожие якори, но меньшей значимости, возможно устанавливать во время общения с клиентом. Это может быть прикосновение, запах, предмет, интонация, движение и т. д. Якорь устанавливается и акцентируется, когда клиент находится на пике состояния, которое требуется связать со стимулом (например, восторг, радость, умиление). Для закрепления причинно-следственной связи стимул должен воспроизводиться с максимальной точностью.

Ошибки при установлении раппорта

1. Неэтичное использование раппорта. Злоупотребление доверием клиента может способствовать заключению разовой сделки, но исключит возможность долгосрочных отношений и запятнает репутацию бизнеса.
2. Чрезмерная подстройка. Раппорт не означает безусловного согласия с клиентом, постоянное «поддакивание», скорее, оттолкнет клиента. В рамках доверительного контакта допускается, а в отдельных случаях требуется уважительная, спокойная конфронтация.
3. Присоединение к состоянию клиента. Активная подстройка без саморефлексии и управления контактом, приводит к тому, что ситуацию и состояние менеджера начинает контролировать клиент.