Работаем с возражениями правильно

В работе менеджера отработка возражений может происходить практически на любом из бизнес-этапов продаж. И если вовремя не закрыть возникшее возражение – клиент откажется от сделки. Поэтому навыки правильной отработки сопротивления покупателя становятся приоритетными в арсенале инструментов успешного менеджера по продажам.

Почему возникают возражения

Всегда ли в продажах возникают возражения? Нет, это результат просчетов в работе на одном из этапов бизнес-процесса. Возражения – это зеркало неудовлетворенных потребностей клиента. Но это также сигнал о том, что клиента можно склонить к совершению сделки.

Возражения возникают на таких этапах воронки продаж как лидогенерация, лидоконвертация и в работе с текущими клиентами. Противодействие покупателя встречается на всех этапах процесса продаж начиная с выхода на ЛПР и заканчивая выставлением счета. Возражение напрямую влияет на конверсию в воронке продаж, и на то, сколько у вас в итоге будет удачных сделок.

Рассмотрим причины, которые вызывают сопротивление клиента:

• клиента устраивают существующие партнеры/условия и он не хочет ничего менять;
• не хватает времени и желания разбираться в вашем предложении;
• не владеет информацией по вашему вопросу и не знает, что появились новые возможности, новые продукты, что-то лучшее;
• у клиента просто в этот момент нет настроения;
• на этапе торга с помощью возражений оппонент пытается получить более выгодные условия/цены;
• покупатель не удовлетворен условиями сделки и/или ваши аргументы.

Когда от клиента звучит возражение вы должны сначала определить, на каком этапе бизнес-процесса это происходит. А затем найти причину, почему покупатель возражает и отработать ее.

Сопротивление клиента – это то, что мешает добиться цели на текущем этапе. В зависимости от этапа виды возражений также будут отличаться. Если это запрос, то возражение может выглядеть так: «Пока запросов нет, позвоните через месяц». А реально клиент думает: «Мне сейчас некогда этим заниматься и лень высылать запрос». В случае отправки коммерческого предложения: «Я подумаю, перезвоните через полгода». При этом мысли покупателя: «Мне сейчас не до этого, годовой отчет. А через полгода он забудет об этом». Вы должны уметь читать между строк в ответах клиента и не соглашаться с ним, а начинать отработку возражения.

Из чего состоит возражение

Возражение состоит из эмоции и вопроса. С помощью эмоции клиент выражает свое отношение к вашему предложению, а вопрос подразумевает поиск конструктивного решения. Соответственно, главная задача в работе с возражениями – нейтрализовать эмоции и ответить на возникший вопрос. Если грамотно подойти к отработке возражения, то из проблемы его можно превратить в одну из причин, почему клиенту стоит начать с вами сотрудничать.

Когда возникает возражение взгляды на продукт с вашей стороны и со стороны клиента кардинально отличаются. Ваша задача – перевернуть мнение клиента о продукте и уточнить некоторые моменты, разъяснить возникшие вопросы.

Эмоции продавца на возражение

Рассмотрим, какие могут возникать эмоции продавца при работе с возражениями и что с ними делать. Одна из первых эмоций – разочарование. Вы уже почти у цели, и вдруг клиент начинает сопротивляться и отказывается от покупки/оплаты. Также довольно часто в такой ситуации возникает злость и недовольство, которые неопытные менеджеры демонстрируют покупателю.

В чем проявляются такие эмоции? Это вербальные, невербальные и паравербальные сигналы, которые вы должны контролировать. Внутри у вас может быть буря эмоций, но при разговоре с клиентом проявляйте выдержку и позитив. Корректируйте вербальные и невербальные проявления своего внутреннего состояния. На любом этапе процесса продаж вы должны быть готовы к появлению возражений и правильно их отрабатывать, а не показывать свои эмоции.

Нужна ли настойчивость в работе с возражениями? Да, обязательно отрабатывайте возражение столько раз, сколько найдете инфоповодов для звонка или встречи. Оптимально можно проявлять настойчивость до пяти раз.

Стандартные ошибки

Есть целый ряд распространенных ошибок при работе с возражениями, которые допускают менеджеры:

1. Не отвечать на стандартное возражение, соглашаться с ним и воспринимать как отказ.
2. Бояться быть навязчивыми. Думать, что настойчивость начнет раздражать клиента и он уйдет.
3. Много говорить и не давать высказаться клиенту. Не забывайте про правило 20/80 (в разговоре вы говорите только 20 %, остальные 80 % предоставьте покупателю).
4. Сразу отвечать на возражение, не выяснив его истинной причины. Всегда сначала задаем уточняющие вопросы.
5. Спорить с клиентом или навязывать свое мнение, указывать клиенту на некомпетентность.
6. Демонстрировать свою некомпетентность, ссылаясь при этом на кого-то более разбирающегося в вопросе.

Есть четыре простых популярных возражения под названием «4 Д». Рассмотрим их расшифровку.

• Дорого – «У вас дорого, видел дешевле. Мы не укладываемся в бюджет».
• Долго – «Это слишком долго и слишком много документов. А побыстрее нельзя?».
• Думаю – «Нужно подумать. Я сообщу информацию руководству».
• Другие – «Другие предлагают лучшие условия. У других лучше качество».

Виды возражений

Возражения бывают истинные и ложные. Истинные лежат на поверхности – их клиент сообщает сразу. Гораздо сложнее работать с ложными возражениями, которые нужно уточнять. К ложным можно отнести такие возражения: «Это дорого», «Я подумаю», «У нас все есть», «Спасибо, не нужно». Непонятно, какие в ответ приводить аргументы, и как вообще работать в этой ситуации с клиентом.

Примеры истинных возражений: «35 рублей – это более высокая цена, чем у компании…», «У вас нет бесплатной доставки в отличие от…», «Слишком долго везете, мне нужен товар на следующий день». В таких вариантах все ясно. Нужно только выбрать правильную технику для отработки возражения.

Еще один вид возражения – закрытая поза. Если во время беседы ваш оппонент «закрывается» (скрещенные руки и/или ноги) значит он с чем-то несогласен. Задайте ему вопросы, чтобы выяснить причину возражения и постарайтесь привести сильные аргументы в пользу своей компании.

Профилактика возражений

Обязательно нужно уметь работать с возражениями, но еще лучше, если вы сделаете все, чтобы не допустить их возникновения. Рассмотрим по этапам, какие действия помогут избежать появление возражений:

• с клиентом нужно сначала установить хороший контакт и только потом переходить к обсуждению основного вопроса;
• прежде всего выясните потребности покупателя и только потом начинайте презентацию;
• делайте презентацию по ХПВ, переводите характеристики продукта на язык выгод клиента;
• всегда в презентации продукта учитывайте мотивы покупки;
• выясните все потребности клиента – в них заложен ключ к появлению возражений.

Всегда последовательно продвигайтесь по этапам бизнес-процесса с соблюдением всех техник и алгоритмов. По сути, возражение/несогласие – это брак, допущенный при несоблюдении технологии продаж. Если есть возражение, значит вы допустили ошибку.

Какие есть способы отработки возражений

Алгоритм

Для работы с возражениями можно использовать алгоритм:

1. Конкретизация. Это любой вопрос, который позволяет раскрыть подробнее причины отказа. «Почему?», «В чем сомнения?».
2. Мягкое согласие. Основная цель – убрать негативные эмоции клиента, показать, что вы услышали его. Соглашайтесь с выгодными для вас условиями. Найдите в возражениях те моменты, с чем можете согласиться. Фраза клиента «Дорого» – ваш ответ «Хорошо, что вы экономно относитесь к деньгам». Но не говорим «Согласен».
3. Шаг в сторону. Используется на горячих этапах для дожима покупателя, и чтобы убрать все остальные претензии. Задается вопрос «Это единственная причина, которая влияет на принятие положительного решения?» или аналогичный согласно ситуации.
4. Аргументация. Главная задача – привести такой аргумент, который позволит совершить сделку именно сейчас. Можно использовать инструменты методов аргументации (Три причины, Ссылка на нормы, Бумеранг, Уход в прошлое и др.). Используйте вводные к аргументации, например «Предлагаю поступить следующим образом». Хорошо работает принцип банкиров и страховщиков (преувеличение или занижение эффекта в зависимости от ситуации).
5. Закрытие возражения. Закрываем возражение на цель этапа процесса продаж (получение запроса, контактов ЛПР) альтернативно или с ограниченным сроком.

Техники аргументации

Также есть четыре основных техники аргументации отработки возражений.

• Бумеранг. Нужно вернуть возражение к той причине, почему стоит с вами работать. «Именно поэтому…».
• Три причины. Перечисляем три аргумента (средний, слабый и ключевой), почему нужно с вами работать.
• Ссылка на нормы. Приводим примеры с цифрами и статистику. Фразы «80 % клиентов…», «Каждый второй клиент…».
• Уход в прошлое. Приведите пример успешной ситуации из прошлого.

Есть этапы, на которых используют только алгоритм, есть этапы где нужны методы аргументации. А иногда применяют оба способа для отработки возражений.

Аргументы в формате ЦИРК

Можно располагать аргументы в формате «ЦИРК» (Цифры – Истории – Рекомендации – Картинки). Как это работает:

Ц – сообщаем сколько лет компании, сколько у нее успешных проектов, ее достижения в цифрах;

И – рассказываем о схожей ситуации, в которой клиент остался доволен и преуспел;

Р – какие компании из этой же отрасли, города, такого же формата (данные должны быть максимально релевантны компании клиента) вас рекомендуют. Какие эксперты, авторитеты вас рекомендуют;

К – используете яркие метафоры (картинки) для усиления эффекта – «Как горячие пирожки», «Золотая жила».

Аргументы в формате ССВ

Алгоритм техники похож на тот, который применяется при презентации. Свойство переводится в выгоду:

Свойство + Связка = Выгода 

«Программа проходит онлайн» + «Это даст вам возможность» = «Проходить обучение в любом месте/в любое время».

Возвращение к выявлению потребностей

Еще один инструмент – возвращение на этап выявления потребностей. Когда нужно его применять:

• если вы осознали, что задали недостаточно вопросов, когда выявляли потребности;
• когда вообще пропустили этот этап;
• если возражений очень много.

При сопротивлении клиента старайтесь не использовать жесткие стоп-слова – «Да, но…», «Я согласен». Заменяем их на мягкие фразы «Тем не менее…», «Я рад, что вы заговорили о вопросе цены…».

Правила работы с возражениями

При работе с несогласием клиента придерживайтесь основных установок:

• отрабатывайте несогласие пять раз – находите инфоповоды, чтобы обратиться к клиенту вновь и вновь;
• придерживайтесь системы (используйте алгоритм или методы аргументации);
• воспринимайте возражение как новую возможность;
• реагируйте на возражение с позитивом, не меняйте интонацию (в голосе не должно быть разочарования);
• анализируйте разговор с клиентом – возможно не выяснили истинные потребности.

Есть три главных закона о возражениях:

1. Количество возражений ограничено. Обычно их не более пяти.
2. Возражения – это ключ к потребностям клиента. Во время уточнения вы получаете новую информацию и на базе этих сведений закрываете возражение.
3. Ответы на возражения заключены в самих возражениях. Вы расшифровываете возражение и дальше отвечаете на то, что рассказал клиент, только более подробно.

Как анализировать возражения

В работе с возражениями не забывайте их анализировать по схеме:

• какие были возражения и все ли их отработали;
• с какими возражениями вы не справились;
• какие фразы вы бы сказали по-другому;
• на каких этапах совершили ошибки и как это повлияло на решение клиента.

Такой анализ поможет занести пройденную ситуацию в свою копилку опыта, и не совершать в дальнейшем аналогичных ошибок. Постоянно тренируйтесь отрабатывать возражения – выделяйте для этого 30 минут в день. Таким образом отработка возражений постепенно перейдет в навык.

Тренируйтесь (БКВ)

Поможет в тренировках и дальнейшей работе Большая Книга Возражений (БКВ). Ее можно создать как в печатном, так и электронном формате. Как сделать БКВ:

• соберите лучшие реальные примеры отработки возражений;
• добавьте анализ отработки возражений конкурентами;
• подготовьте карточки с возражениями и фразами-ответами.

Можно сделать БКВ в виде фразы-возражения и разных фраз-ответов на него. А еще лучше работает БКВ в виде таблицы, где по столбцам заполняется информация в таком порядке: Возражение – Что на самом деле думает клиент – Комментарии – И далее по алгоритму или одной из техник аргументации с конкретными фразами (вопрос – ответ). 

Учитесь отрабатывать возражения на всех этапах бизнес-процесса, переводите знания в навыки и число успешно закрытых сделок будет все время расти.