Работа со средним чеком: методы подсчета и увеличения

Понятие среднего чека является неотъемлемой частью работы отдела продаж и отдела маркетинга. Когда работники понимают, сколько в среднем тратит клиент на одну покупку, они могут разработать подходящую стратегию продвижения товара. А менеджеры по продажам могут использовать техники и скрипты для повышения среднего чека.

Зачем считать средний чек

Размер среднего чека наглядно показывает товарооборот компании за определенный период времени. Если регулярно анализировать средний чек, можно узнать о своей компании следующее:

• насколько клиенты лояльны;
• в какую ценовую категорию входит компания или магазин;
• какими способами клиенты предпочитают оплачивать товар;
• каков уровень покупательской способности клиентов;
• насколько эффективны маркетинговые стратегии.

Кроме того, размер среднего чека косвенно показывает качество работы продавцов. Если средний чек небольшой, значит, продавцы не используют нужные техники продаж или скрипты. Либо они недостаточно хорошо знают ассортимент, поэтому не могут предложить покупателю что-то дополнительное. Если продавцы работают в несколько смен (например, в магазинах часто принят график 2/2 для консультантов) или объединены в команды, то на основе среднего чека можно понять, какая команда работает эффективнее. 

Средний чек наглядно показывает, как меняется поведение клиентов. Например, можно сравнивать поведение покупателей в сезон и в обычный период, а также в разные дни недели или даже время суток. В зависимости от поведения и покупательской способности аудитории, формируется ассортимент.

Расчет среднего чека

Чтобы определить, сколько в среднем тратят клиенты за одну покупку, необходимо использовать простую формулу:

 Общая выручка / Количество чеков = Средний чек

Важно понимать, что в каждой отрасли будут свои нюансы расчета. Например, в кафе и ресторанах часто не учитываются алкогольные напитки в меню. Часто алкоголь стоит значительно дороже еды, следовательно средний чек с учетом напитков будет некорректным.

Кроме того, важно не просто один раз рассчитать свой средний чек, а регулярно анализировать этот показатель, смотреть, как он меняется в динамике. Для малого бизнеса подойдет анализ раз в месяц. Однако в сезон или при резком росте спроса (например, во время удачной акции или при внедрении в ассортимент новинки) следует замерять средний чек раз в неделю или даже каждый день.

Методы повышения среднего чека

Известно, что бизнесу выгоднее работать с текущими клиентами, ведь постоянно привлекать новых означает тратить деньги на маркетинг и рекламу. Но если делать упор именно на продажи действующим покупателям, то как наращивать выручку? Только за счет повышения среднего чека. На него влияют следующие факторы:

• цены на товары;
• работа консультантов, их помощь клиенту в выборе продукта;
• ассортимент, наличие позиций, которые можно предложить в «довесок» или вместо выбранного товара;
• возможность расплатиться картой;
• регулярные акции, скидки, распродажи;
• расположение товаров в торговом зале. 

Если продажи ведутся через Интернет, то в число влияющих факторов входит удобство сайта, возможность оформить заказ через любые мобильные приложения, качество заполнения карточек товара.

Допродажи

Существуют специальные техники продаж, которые позволяют сделать дополнительную продажу, когда клиент уже выбрал основной продукт. Первая техника – cross-sale. Она заключается в предложении второго продукта. Важно, чтобы второй товар дополнял уже выбранный, упрощал его использование, расширял способы применения. Например, в дополнение к мужской рубашке можно предложить галстук, а вместе со смартфоном продать наушники, чехол или защитное стекло. 

Варианты cross-sale:

• консультант в магазине может акцентировать внимание клиента на аксессуарах. Если предполагается самообслуживание, то по правилам мерчендайзинга аксессуары размещаются рядом с основным продуктом. Тогда взгляд покупателя точно упадет на какую-нибудь полезную мелочь;
• в прикассовой зоне тоже можно расположить недорогие, но нужные аксессуары. Например, в магазине бытовой химии рядом с кассой можно расположить влажные салфетки, ватные палочки. Даже если такие товары стоят недорого и кардинально не увеличивают чек, но когда их купит несколько сотен или тысяч человек, прирост в выручке будет значителен;
• в интернет-магазине можно настроить всплывающие сообщения с рекомендациями. Например, сделать блок «Вместе с этим покупают…».

Вторая техника допродаж – up-sale. Она заключается в предложении клиенту аналогичного товара, но из более высокой ценовой категории. При использовании этой техники есть два нюанса:

• менеджер по продажам должен аргументировать, почему следует выбрать более дорогой товар. Следовательно, работник должен хорошо разбираться в ассортименте, в технических характеристиках продуктов;
• цена более дорогого товара должна быть не на много выше, чем то, что клиент планировал купить изначально. Допустима разница в ценах до 20–30 %, иначе человеку будет психологически сложно согласиться на дорогой аналог. 

Например, если клиент покупает ноутбук за 20 тысяч рублей, следует предложить ему аналог за 25–30 тысяч рублей. Необходимо объяснить, что аналог отличается большим объемом памяти, более мощным процессором. В идеале следует донести до покупателя, какую выгоду ему несет дорогая покупка. Более мощный процессор позволит запускать современные игры, а благодаря объему памяти получится хранить больше фото, видео. 

Прогрев клиентов

Техники допродаж получится использовать только тогда, когда покупатель уже пришел в магазин или зашел на сайт. Но начинать работать над увеличением чека можно гораздо раньше. Например, привлекать больше «горячих» клиентов, которые готовы к покупке. Это можно сделать с помощью рекламы. Необходимо запускать точечную контекстную и наружную рекламу. Следует выбрать один продукт, который имеет высокую маржинальность, и запускать рекламу именно на него, а не на бренд или тип товаров в целом. Таким методом можно продвигать много разных товаров, но важно, чтобы они были из разных категорий. Например, если магазин электроники будет одинаково вкладываться в рекламу дорогого и дешевого телевизора, то клиент рано или поздно увидит обе рекламы и сделает выбор в пользу бюджетного варианта.

Если компания ведет страницы в соцсетях, то в постах, видео и историях красной нитью должна проходить необходимость покупки основного товара сразу с аксессуарами. На дополнительных продуктах можно акцентировать внимание, делать обзоры, сравнивать между собой. 

Программы лояльности

Стимулировать клиентов покупать больше можно с помощью различных бонусных программ. Доказано, что хорошо продуманная программа лояльности может увеличить чек на 30 %. Вот что можно предложить покупателям:

• скидки на следующие покупки. Это позволит вернуть покупателей, стимулировать их на повторные покупки. Кроме того, зная о скидке, многие готовы потратить чуть больше, чем планировали;
• снижать итоговую сумму при покупке двух или более единиц;
• дарить подарки тем клиентам, которые совершили покупку на определенную сумму. 

К программам лояльности можно отнести и предложение разных способов оплаты. Доказано, что при оплате картой люди проще расстаются с «виртуальными» деньгами. Если в магазине есть терминал, можно предлагать более дорогие товары, и клиенты согласятся их купить. Еще один метод склонить человека к крупной покупке – дать возможность расплатиться частями, в рассрочку, взять кредит. Однако важно сопровождать клиента на всех этапах сделки, чтобы он понимал суть операции. 

Акцент на товар-локомотив

В ассортименте необходимо найти продукт, который продается лучше всего из-за низкой стоимости или высокого спроса. На такой товар-локомотив следует привлекать людей в магазин. Например, устраивать акции или бесплатно раздавать образцы. Но когда клиент придет ради этого товара, сделать выбор ему должны помочь консультанты. При правильном подходе человек делает покупку на большую сумму, чем планировал. Кстати, часто он вообще не берет товар-локомотив, за которым приходил изначально. 

Даже если клиент уйдет из магазина только с товаром-локомотивом, уже повышается узнаваемость торговой точки. Если товар будет качественным, то этот клиент вернется за повторной покупкой и совершит ее на большую сумму.

Наборы

Продажа наборов похожа на технику cross-sale, однако при продаже не участвует консультант. Необходимо заранее сформировать готовые комплекты из 2–3 позиций, которые используются вместе. Для клиентов наборы – это экономия и времени, и денег. Важно, чтобы наборы соответствовали таким критериям:

• цена набора должна быть выше, чем цена за одну позицию, но меньше, чем за все товары из набора по отдельности;
• в идеале в наборе должен быть один полноразмерный товар, а остальные в формате пробников;
• в набор в качестве меньшего или более дешевого товара можно добавить то, что плохо продается. 

Планирование продаж

Прежде чем внедрять тот или иной способ повышения среднего чека, необходимо поставить перед отделом продаж план на этот показатель. Чтобы планировать будущие продажи, нужно отталкиваться от желаемой выручки. 

Допустим, сейчас в компании в месяц совершается 100 сделок на сумму 10 тысяч рублей в среднем. Получается, итоговая выручка составляет 1 млн рублей. Перед фирмой стоит цель – повысить продажи до 1,5 млн рублей. Необходимо посчитать, каким должен быть средний чек при том же количестве покупателей. Для этого 1,5 млн требуется разделить на 100. Значит, следует поднимать средний чек на 5 тысяч рублей.

Зная разницу между текущим средним чеком и желаемым, РОП может выбрать, сколько и какие приемы для увеличения придется внедрить в работу своего отдела.