Работа с отказами, или как вернуть клиента
Привлечение нового клиента обходится компании в среднем в 5–7 раз дороже, чем удержание старого. В связи с этим появляется смысл в том, чтобы прорабатывать каждый отказ и возвращать людей, которые уже пользовались вашими товарами или услугами, но по каким-то причинам прекратили.
Узнайте, почему уходят клиенты
Если у вас ушел один или два покупателя за долгий период времени, в этом нет ничего необычного. Но если утечка стала постоянным явлением, нужно срочно отреагировать на эту проблему. Способ возврата зависит от причины, по которой покупатель перестал пользоваться вашим продуктом. Узнать это можно лично от него – позвоните или отправьте email с просьбой дать обратную связь. Иногда причины очевидны, и опрос не потребуется: кризис, срыв поставок, кадровые проблемы.
Слишком высокие цены
Частая ситуация – клиент покупал продукт у вас, но нашел место, где его можно получить дешевле. Конечно, снижать цены только ради этого станет не самой лучшей идеей, так как работать себе в убыток нецелесообразно. Но вернуть клиента, ушедшего по этой причине, вполне реально:
- Свяжитесь с человеком и узнайте, на каких условиях он покупает товар у конкурента.
- Узнайте, действительно ли цена у конкурента ниже или это маркетинговый ход.
- Предложите небольшую персональную скидку, чтобы переманить клиента обратно.
Если нет возможности дать индивидуальную скидку, замените ее на бесплатную дополнительную услугу. Это может быть доставка, установка, сборка (например, для мебели). Популярна схема «Нашли дешевле? Снизим цену». Согласно ей покупатель, который предоставит доказательства того, что у конкурента цена на аналогичный товар ниже, чем у вас, вы компенсируете эту разницу.
Низкий уровень сервиса
Представим, что в целом уровень обслуживания клиентов в вашей компании на хорошем уровне, но возникла разовая неприятная ситуация, из-за которой покупатель перестал обращаться к вам. Например, менеджер неправильно презентовал продукт или сделал что-то не так, из-за чего лояльность покупателя упала до нуля. В первую очередь, в такой ситуации нужно связаться с клиентом и извиниться перед ним. Важно, чтобы извинения приносил не последний человек в компании, если такое возможно. Обязательно упомяните, что виновные понесли наказание, а все проблемные аспекты были исправлены. При этом важно соблюдать несколько простых правил:
- звонить должен кто-то из руководства, но точно не менеджер, допустивший ошибку;
- если с первого раза диалог не получился, попробуйте повторить его через время;
- после второй неудачной попытки лучше не проявлять назойливость и не пытаться вновь.
В качестве моральной компенсации, кроме извинений, можно предоставить покупателю скидку или другое привлекательное индивидуальное предложение, чтобы дать мотивацию сделать покупку.
Покупатель забыл о вас
Обычно это происходит с компаниями, которые не знают, что такое CRM, а клиентскую базу ведут чуть ли не на бумаге. В результате лояльные клиенты долго не получают обратной связи и/или индивидуальных предложений и вполне логично уходят к более внимательным конкурентам. С этой ситуацией разобраться проще всего – обычно достаточно напомнить покупателю о себе. Для этого поручите менеджеру позвонить клиенту либо связаться с ним в мессенджере, социальных сетях или по email. Лучше всего приурочить это к выходу нового продукта или началу акции, чтобы у клиента, получившего письмо, была мотивация повторно обратиться к вам. И обязательно внедрите в работу отдела продаж CRM-систему, чтобы подобная ситуация не повторялась впредь.
Клиенту вы уже не нужны
С этой проблемой почти не сталкиваются компании, которые продают товары для ежедневного использования, или, например, фастфуд. Но как быть, если вы продаете дорогую электронику, и, сделавший единожды покупку клиент может пользоваться продуктом несколько лет, больше не обращаясь в ваш магазин? В первую очередь, используйте email-рассылки с информацией об акциях, скидках, новых поступлениях. Наверняка что-то из новых товаров заинтересует покупателя.
Второй метод возврата клиентов в магазины недешевых товаров – cross-sell. В рамках перекрестных продаж вы предлагаете к дорогому продукту более дешевые аксессуары. Например, к ноутбуку – SSD‑диск для быстрой работы, дополнительную зарядку или средство для протирания матрицы. Это и увеличивает прибыль вашего магазина, и не позволяет покупателю забывать о вашем магазине.
Другие причины отказа
Клиент может перестать обращаться за вашими товарами или услугами и по другим причинам. Например, из-за переезда или смены собственных интересов. Но даже после этого вы можете продолжать взаимодействовать с ними. Например, предложите им рассказать о вас своим друзьям и знакомым, либо сделайте рассылку с товарами из других категорий, которыми покупатель еще не интересовался. И не забывайте о том, что иногда есть смысл просто подождать, пока интересы клиента вновь не вернутся на прежнее место, и он не обратится в проверенный им магазин.
Нужно ли возвращать клиента
Есть несколько типов клиентов, возврат которых принесет вам больше проблем, нежели пользы:
- Дорогие. Если цена возврата покупателя больше потенциальной прибыли, которую он вам может принести, не стоит тратить время, силы и нервы ваших менеджеров. Пользуйтесь бесплатными методами – обзвон, рассылка по email, в мессенджерах и социальных сетях.
- Токсичные. Они постоянно жалуются, пишут негативные комментарии, публикуют плохие отзывы без веских на то причин, а также регулярно вступают в конфронтацию с менеджерами, при этом дохода от них обычно мало. Избавиться от них – большая удача.
- Проблемные. Например, покупатель много раз отказывался от товара, который уже приехал в пункт выдачи заказов, или передумывал на этапе оплаты, подавал в суд на вашу компанию, писал жалобы в различные инстанции. Проблем будет больше, чем прибыли.
Всех покупателей, которые не относятся к этим трем категориям, возвращать можно и необходимо. В том числе это клиенты, покупающие часто и много, на большие суммы, люди, которые хорошим образом влияли на имидж компании или интернет-магазина за счет пиара в социальных медиа.
Как проработать возражения
Бывает и такое, что отказ происходит на этапе предложения потенциальному клиенту товара или услуги. С возражениями можно и нужно работать – ниже мы рассмотрим основные причины отказа.
Мне это не интересно
В B2B-сфере менеджеры по продажам при звонке потенциальному клиенту часто выходят не на ЛПР, а на секретаря. Возражение «нам это не интересно» часто является личным и субъективным мнением самого сотрудника и не более. Проработать такое возражение проще всего. Скажите, что уважаете мнение собеседника, но уверены, что мысли руководителя по этому поводу могут быть совсем другим. После этого вежливо, но настойчиво попросите соединить вас с ЛПР в компании.
У нас нет ответственных
Собеседник сообщает, что в компании нет лиц, которые принимают решения по предложенному вами вопросу. Решается просто: скажите, что в компании всегда есть человек, который несет ответственность за все решения – генеральный директор. Попросите, чтобы вас соединили с ним.
Мне это не нужно
Проработать отказ «Нашей компании не нужно ваше предложение» можно сразу двумя методами:
- Туман. Скажите собеседнику, что не бывает бизнеса, у которого есть все и не нужно ничего больше. Дополните, что «это, скорее всего, ваш случай» и попросите связь с руководителем.
- Именно поэтому. С фразы «именно поэтому» начинайте аргументацию сразу после отказа. Например, «именно поэтому я хочу связаться с руководителем и узнать у него все детали».
Вероятно, что эти методы не сработают, но их использование дает некоторый шанс на то, что отказ собеседника будет преодолен. В любом случае это лучше, чем повесить трубку сразу после отказа.
Мы работаем с другими
Преодолеть барьер в виде возражения «У нас уже есть поставщики» можно такими способами:
- Позиционируйте себя как лучшего поставщика для компании, в которую звоните. Будьте готовы аргументировать это как секретарю, так и лицу, принимающему решения.
- Предложите свои услуги как еще одного поставщика, сделайте акцент на том, что ни в коем случае не призываете клиента отказываться от прежних договоров, предложите сравнение.
- Сообщите, что готовы сделать выгодное предложение, вероятно более интересное, чем те, с которыми компания уже сотрудничает. Дайте возможность сравнить все предложения.
Конечно, к работе с отказами должны допускаться обученные и мотивированные менеджеры по продажам, у которых отсутствует страх перед возражениями и есть четкая цель выйти на ЛПР.
Универсальные приемы
Возьмите на вооружение пять универсальных приемов, которые помогут отработать возражения:
- Экономия времени. Дайте собеседнику понять, что ваше решение сэкономит ему время. Если это представитель компании, попросите его соединить вас с главным лицом, принимающим решения, прямо сейчас, чтобы тем самым сэкономить ваше и его время.
- Мы – то, что вам нужно. Со слегка ироничной интонацией задайте вопрос в стиле «А что, если мы – тот самый поставщик, которого вы так долго искали?». Будьте готовы к тому, что это придется аргументировать. В любом случае такая фраза растопит «лед» в переговорах.
- Нарушение правил. Если вы общаетесь с человеком, которому запрещено соединять переговорщиков с руководителем, спросите у него, каким образом можно обойти правила и выйти на связь с лицом, принимающим решения. Не исключено, что вопрос сработает.
- Премия от начальника. Еще один метод, который рекомендуется соединить с ироничной интонацией. Сообщите собеседнику, что уверены в том, что его руководитель даст ему неплохую премию, когда узнает, с каким ценным поставщиком его соединил собеседник.
- Что думает руководство. Попросите собеседника задать руководителю вопрос о том, что лично он думает о вашем предложении. Дополните это убедительным утверждением о том, что еще никто из ваших прежних клиентов не отказывался от такой перспективной сделки.
Эти пять способов позволяют пробиться через секретаря и обойти распространенный в продажах отказ, когда обычный служащий не спешит соединять менеджера по продажам с ЛПР в компании.
Заключение
Не игнорируйте возможность вернуть ушедших клиентов и обязательно обучите своих менеджеров работе с возражениями потенциальных покупателей. Дайте им понять, что отказ вовсе не означает неудачу и то, что сделку невозможно совершить. Не забывайте мотивировать продавцов должным образом, чтобы они видели смысл в убеждении клиента, а не опускали руки при первом же отказе.
