Работа с крупными клиентами: советы для отдела продаж

Любой менеджер по продажам мечтает продать свой товар крупному клиенту или известной компании-гиганту. Однако получается это у единиц, потому что далеко не каждый продавец способен заинтересовать таких покупателей. 

Кого считать крупными клиентами

Прежде чем внедрять в работу новые техники общения с потребителями, необходимо определить, кто является крупным клиентом. Обычно это обозначение применяется в В2В-сегменте. Там крупным покупателем считается компания, выручка от которой составляет хотя бы 5 % от общего объема продаж. Часто такой заказчик является лидером в своей отрасли. То есть более мелкие организации стремятся перенять его стиль продаж, достигнуть того же уровня качества продукции. 

Однако крупным клиентом может стать и частное лицо. Обычно это медийные личности, обеспеченные заказчики. Работа с ними строится по тем же принципам, что и с В2В, несмотря на то, что в процессе принятия решения частным лицом и корпорацией есть отличия.

Если сотрудничество с заказчиком прервется, то для фирмы-продавца это грозит имиджевыми рисками, финансовым ущербом в настоящем и потерей возможной прибыли в будущем. То есть вся работа с этим сегментом потребителей представляет собой выстраивание долгосрочных отношений на основе взаимовыгодного партнерства. 

Особенности взаимодействия 

У крупных клиентов есть особенности. Во-первых, у них существует несколько уровней управления и принятия решений. Решение о покупке принимается группой людей: и управленческим блоком, и специалистами подразделений. 

Вторая особенность заключается в возможности собрать штат из высокооплачиваемых специалистов и предложить им привлекательные условия работы. За счет своей квалификации сотрудники компании-клиента умело отстаивают ее интересы. Значит, менеджер не сможет обхитрить или с помощью манипуляций продать продукцию на невыгодных условиях. 

Еще одна особенность заключается в различной системе закупок. В каждой крупной организации есть свои внутренние документы, регламентирующие приобретение товаров. Важно обращать внимание, кем является клиент – коммерческим или государственным предприятием. Во втором случае система закупок более прозрачна, а значит, продавец может планировать общение с клиентом так, чтобы своевременно предложить свои услуги. Однако если предприятие коммерческое, внутренние документы оказываются недоступны потенциальному поставщику. 

Зачем компании крупные клиенты

Работа с этой группой потребителей имеет свои сложности, из-за которых не каждый отдел продаж готов искать крупных клиентов. Однако они могут быть полезны компании:

• сотрудничество гарантирует стабильные закупки в больших объемах. Когда один покупатель заказывает сразу большой объем продукции, для производителя это всегда выгоднее, нежели получить много мелких заказов на тот же объем в совокупности. Ведь если производитель заключает договор на большую сумму и большое количество товаров, то ему легче планировать свои закупки, процесс работы и распределять ресурсы;
• работа с известными игроками рынка улучшает имидж поставщика. Если одна фирма закупает большой объем, то это станет сильным социальным доказательством для других, более мелких организаций;
• снижается риск неполучения оплаты. Крупные игроки рынка более стабильны в финансовом плане, значит, риск просрочки оплаты ниже.

Однако есть и недостатки. Во-первых, крупным игрокам сложно что-то продать, поскольку у них уже есть все нужные поставщики. Даже если у фирмы появится потребность в новом сырье или оборудовании, скорее всего, она обратится к уже имеющимся контрагентам. 

Бывают ситуации, когда у компании все-таки возникает необходимость в новом сырье, которую она не может удовлетворить за счет имеющихся поставщиков. Но в этом случае она объявляет конкурс, тендер, который сложно выиграть. Крупный игрок рынка сам формирует условия сотрудничества, то есть в случае конкурса от всех желающих будут требоваться и скидки, и уступки по оплате или доставке. 

Как заинтересовать крупного клиента

Чтобы сотрудничество превратилось из разового в долгосрочное, потребитель должен быть заинтересован в нем не меньше, чем продавец. Начинается взаимодействие еще на этапе знакомства представителей двух компаний. Проще всего войти в контакт с фирмой на профильных мероприятиях, например, на тематических выставках, специализированных конференциях. 

Второй способ наладить контакт – по рекомендациям. Возможны такие варианты:

• уже имеющийся крупный клиент рекомендует продавца своим партнерам;
• сотрудники большой компании приходят туда со своих прошлых мест работы, где использовали продукцию продавца. 

В любом случае задача менеджера заключается в донесении информации о товаре до максимального числа лиц, которые участвуют в принятии решения. Знакомится он с ними в ходе общения, поводы для которого ищет самостоятельно. Например:

• звонок в компанию для поздравления ее руководителя с профессиональной наградой, победой в конкурсе;
• встреча для обсуждения изменений в законодательстве;
• звонок смежному специалисту, который связан с ЛПР, потому что для последнего не удалось дозвониться.

Если менеджер пытается связаться с клиентом по телефону, то не следует сразу рассчитывать на заключение сделки. Лидеры рынка негативно относятся к продавцам, которые вместо индивидуального подхода работают по универсальному скрипту. От менеджера требуется высокий профессионализм, который помогает ему ориентироваться прямо по ходу беседы. 

Чтобы заинтересовать крупного клиента и начать с ним сотрудничество, в первый раз можно применять модель двухэтапной продажи. Сначала с представителем компании нужно договориться о встрече. Это может сделать либо менеджер, либо его ассистент. Но на встречу должен выезжать именно менеджер, желательно специализирующийся на работе с важными заказчиками. 

Тактики ведения переговоров

На переговорах менеджер должен использовать одну из двух тактик. Выбор зависит от того, с кем именно он общается. Например, переговоры ведутся с руководителем компании, гендиректором или собственником, но он не будет напрямую пользоваться купленным товаром. Продукция менеджера может использоваться работниками компании – отделом продаж, производством и другими подразделениями. Но если на переговорах присутствует именно собственник, то презентовать свою продукцию нужно через те аргументы, которые будут ему понятны. Это глобальные выгоды от покупки: увеличение выручки, прибыли, снижение издержек или рисков. 

Но если переговоры ведутся с непосредственными пользователями товаров и услуг, то аргументы при презентации должны быть более конкретными. Например, особенности использования продукта, его характеристики, возможность провести тест-драйв или подключить пробный период.

При переговорах с крупными компаниями менеджер встречается с широким составом сотрудников. Обычно со стороны компании участвуют во встрече 5–10 человек, среди которых могут оказаться как руководители, так и пользователи. В таком случае ход переговоров должен состоять из отдельных блоков, когда слова менеджера адресованы той или иной группе собеседников. 

Техники продаж

Есть несколько техник продаж, которые уже зарекомендовали себя в работе с В2В-покупателями. Во-первых, SPIN-продажи. Это вопросы, которые задаются в определенной последовательности:

1. Ситуационные. Они позволяют менеджеру выяснить, чем сейчас пользуется клиент, насколько он доволен нынешним продуктом.
2. Проблемные. Показывают клиенту, какая проблема может у него возникнуть, если он будет вести бизнес привычным методом.
3. Извлекающие. Вопросы вытаскивают на поверхность негативные последствия от проблемы, которые возникнут, если ее не устранить.
4. Направляющие. Вопросы показывают потенциальному клиенту, как изменятся дела в его компании, если он приобретет продукт. 

Чтобы техника работала, необходимо не столько правильно задавать вопросы, сколько правильно выяснить потребность клиента. Если получится это сделать, то менеджер сможет выбрать из продуктовой линейки тот продукт, который окажется полезен заказчику. 

Вторая техника продаж связана с демонстрацией товара. С кем бы ни общался продавец – с пользователями или с директором фирмы – презентовать продукт нужно через выгоды. Для этого используется техника ХПВ: характеристики, преимущества и выгоды. Три параметра должны быть связаны между собой, то есть выгода для клиента должна логически вытекать из названного свойства. 

Чтобы менеджеру было проще презентовать товар, он может до переговоров подготовить инструменты Sales-Kit. Такими инструментами могут стать брошюры, образцы товаров, презентации и прайс-листы, а также коды для демодоступов (если ведется продажа веб-продуктов). 

Как удержать крупного клиента 

Недостаточно просто заключить сделку с крупным клиентом. Необходимо поддерживать с ним отношения и после отгрузки ему товара, чтобы позже делать повторные продажи этому заказчику. 

Вот что можно сделать для удержания заказчика:

• закрепить за каждым крупным клиентом своего менеджера. Персональный менеджер должен быть универсальным работником, то есть решать любые вопросы, поступающие от клиента. Важно, чтобы вип-клиент не висел на линии оператора, не слушал автоответчика, как это делают обычные заказчики. Если в компании немного крупных покупателей, то для работы с ними можно выделить одного менеджера. В этом случае его можно освободить от работы с обычными покупателями;
• заносить все данные о крупных клиентах в CRM-систему. Это важно, чтобы данные не потерялись. Если заказчик видит, что менеджер помнит важные детали его заказа, его потребности, пожелания к товару, то это повышает его лояльность к компании;
• правильно подбирать менеджеров для работы с этой категорией потребителей. Необходимо, чтобы работник обладал терпением, ведь нередко крупные клиенты являются капризными. Качества, необходимые для подобной работы, сложно приобрести на тренингах, они должны быть врожденными;
• не нагружать одного менеджера большим числом клиентов. Это важно во избежании ошибок в работе. Сотруднику не хватает времени, чтобы вникнуть в бизнес-процессы клиента, а значит, он может уделить ему достаточно внимания. Количество заказчиков, с которыми работает один менеджер, определяется спецификой продукта. Если товары сложные или представляют собой целый комплекс более мелких услуг, то на одного менеджера должно приходиться не более 3-х покупателей. Но если товары простые, то можно выделить работнику 10–50 клиентов. 

Важно затачивать свою продукцию под нужды клиентов. Некоторые функции или свойства товаров возможно реализовать на производстве, однако компания это не делает, потому что это не нужно основной массе клиентов. Но ради крупного и важного заказчика можно запустить индивидуальное производство. 

На крупных покупателях нельзя экспериментировать, например, внедрять новый продукт впервые или повышать цены, чтобы увидеть реакцию. Подобное нужно делать только на массовом секторе потребителей. Но крупный клиент представляет собой отдельный сегмент продаж. На нем можно экспериментировать, однако для этого нужно получить согласие потребителя.

Важно помнить, что крупные покупатели являются лакомым кусочком для конкурентов. Даже мелкая оплошность менеджера может стать причиной ухода покупателя и потери прибыли.