Работа с дистрибьюторами

Дистрибьюторскую сеть используют для вывода бренда на рынок в регионах, выхода на международные рынки и при продаже франчайзинга. Как поставщик может влиять на продажи своего продукта в дилерской сети? И в чем принципы работы с новыми дилерами и старыми клиентами?

Принципы сотрудничества с розничными сетями

К розничному бизнесу относятся все товары и услуги, которые клиент заказывает для личного пользования в количестве от единицы. К розничным торговым точкам относятся продуктовые, промтоварные, строительные, мебельные магазины, аптеки, детские товары, игрушки, обувь, одежда. Услуговая розница – это салоны красоты, детские, спортивные центры и прочие. В свою очередь, все торговые точки сегментируют по расположению.

Для успешного сотрудничества с дилерами вам нужно знать все о бизнесе партнеров – к какому бизнесу они относятся, принципы его работы, какие показатели в цифрах для них являются ключевыми. Другие важные моменты:

• мотивация персонала – как сейчас построена система бонусов и мотивации, как вы можете замотивировать персонал продавать ваш товар;
• мотивация покупателей – нужно иметь представление о конечном потребителе, кто целевая аудитория продукта, почему они выбирают именно ваш товар;
• расположение товара в розничном магазине – отдел, островок, близость ко входу/выходу, место на полке.

Показатели, которые влияют на продажи в рознице:

• входящий трафик – сколько человек пришло в магазин за день;
• к какому количеству посетителей розничного магазина подошли консультанты;
• количество контактов, внесенных в CRM (для долгих сделок – продаж товаров, которые требуют предварительных замеров, консультации, дорогостоящих продуктов);
• конверсия;
• средний чек;
• количество единиц в чеке;
• выкладка (пополняемость).

Если у дилера мало или нет продаж, нужно запросить у него эти цифры и проанализировать, эффективно ли налажена работа внутри розничной точки. Эти показатели всегда фиксируют крупные ритейлеры, сетевые магазины, в то же время малый бизнес часто ими пренебрегает. Дополнительные цифры, которые нужно учитывать:

• количество торговых точек в сети;
• площадь торговой точки и площадь выкладки товара;
• доля вашего продукта в общем объеме товаров.

Нормы конверсии в продажу – от 20 до 90 % в зависимости от специфики магазина, тематики и расположения товара. Чтобы рассчитать конверсию, нужно количество продаж разделить на количество посетителей магазинов. Количество тех, кто зашел в торговую точку, считают с помощью специальных счетчиков на входе или камер. Сотрудники могут занижать количество посетителей, чтобы списать небольшие продажи на то, что нет людей. Поэтому подсчет посетителей магазина нужно обязательно автоматизировать. Параллельно с обучением продавцов на местах нужно взаимодействовать с руководством магазинов, чтобы ваш товар хорошо продавался.

Как влиять на конверсию и средний чек

Эффективный способ увеличить средний чек и конверсию – личная мотивация персонала. Предложите персоналу розничной сети прибавку к фиксированному окладу в виде бонуса за выполнение KPI по продажам вашего продукта. KPI можно установить по количеству позиций в чеке, в зависимости от суммы среднего чека, количества конверсий, продаж определенного товара. Бонусы за продажу высокомаржинальных продуктов должны быть выше, чем по другим позициям. Если план не выполнен, бонусы не выплачивают.

15 способов увеличить средний чек и конверсию:

1. Программы лояльности. Начисляйте баллы за покупку вашего товара, которые покупатель потом сможет обменять на другой товар или скидку.
2. Обучайте продавцов продавать более дорогой товар. Это не значит, что нужно навязывать дорогие товары сразу, как только клиент вошел. Более дорогой товар предлагают, когда клиент уже готов купить, в качестве альтернативы его выбору.
3. Мотивируйте продавцов предлагать больший объем. Например, в продуктовой линейке стиральный порошок представлен в объеме 0,5, 1 и 4 кг. Задача продавца предложить больший объем. С точки зрения покупателя такая покупка должна быть выгодной, поэтому устанавливайте акционные цены на продукцию в оптовой упаковке.
4. Формируйте наборы из нескольких взаимодополняющих продуктов.
5. Акция «товар в ноль». Предлагайте товар, который интересен массовому сегменту потребителей, по цене с минимальной маржой или с нулевой наценкой. Это привлечет покупателей в торговую точку, к товару и другой фирменной продукции. Чтобы получить прибыль, мотивируйте продавцов предлагать в качестве альтернативы более дорогие товары-заменители.
6. Обучите продавцов предлагать дополнительные товары. Для этого нужно сделать таблицу, какой товар с чем покупают, и раздать эти материалы продавцам. Мотивируйте продавцов продавать больше – проведите конкурс на большее количество единиц в чеке, начисляйте бонусы за продажу дополнительных товаров. Дополнительно нужно сделать полиграфические материалы для клиентов (стопперы, флаеры) и разместить их на полках с информацией.
7. Магнит сверху – мотивируйте покупателя подарками. Выделите призовой фонд и дарите при покупке от определенной суммы подарок. Разместите рекламные материалы в торговых точках и мотивируйте продавцов предлагать акцию.
8. Мотивируйте продавцов продавать более маржинальные товары-заменители из вашего ассортимента. Если клиент выбрал товар с низкой маржой, продавец должен предложить и выгодно представить высокомаржинальный заменитель. Предложите продавцам бонусы, например, начисляйте по баллу за каждую проданную такую вещь. Когда сотрудник соберет определенное количество баллов, дарите подарок.
9. Разместите коробки с распродажами и акциями на выходе из магазина. Даже если человек ничего не купил, акционный стенд должен его привлечь. Протестируйте на трафике – меняйте расположение островка с распродажей, пока не получите необходимую конверсию к чеку.
10.  Акция «Три по цене двух». Акцию можно установить на высокомаржинальные товары. Такие предложения стимулируют покупать больше.
11. Подсказки на ценниках. Отмечайте на ценниках, какие товары пригодятся в комплекте с этим продуктом. Например, зарядные устройства, сумки и чехлы для гаджетов.
12.  Оптом дешевле. Не обязательно продавать поштучные товары дешевле в комплекте. Но, когда покупатель видит 10 товаров за 10 евро, ему это кажется выгодным предложением. Даже если один товар в розницу будет стоить евро.
13.  Расположите в кассовой зоне товары, которые сами себя продают. Предоставляйте планограммы для розничных партнеров по размещению товаров.
14.  Привлекайте партнеров. Например, вы продаете мебель – тогда предложите скидку на вашу продукцию для клиентов застройщиков-партнеров. Более эффективно работают сертификаты. Предлагайте сертификат на покупку мебели (20–30 тысяч рублей) для тех, кто покупает квартиры у вашего партнера. Подумайте, чьими услугами пользуется ваша ЦА, и ищите своих партнеров в этой сфере.
15.  Проводите мероприятия для клиентов. Развлечения и события привлекают новых клиентов. Обучайте и помогайте проводить вашим розничным партнерам тематические мероприятия.

В каждой торговой точке у вас должно проходить минимум три акции, чтобы у продавцов было обоснование к первой коммуникации с клиентом. При этом важно дать продавцу мотивацию увеличивать средний чек.

Программа лояльности и система купонов

Программа лояльности строится на начислении бонусов за каждую определенную услугу, товар или от суммы покупки. Чтобы стимулировать клиентов покупать более маржинальные товары или заказывать дорогие услуги, за эти позиции нужно начислять большее количество бонусов. Дайте возможность обменять бонусные баллы на подарок из вашего ассортимента.

Альтернативная версия программы лояльности – система купонов. Ее можно реализовать разными способами, самый простой – выдавать скидочный купон на следующую покупку или определенный товар при расчете на кассе. Можно включить геймификацию, выдавать купоны или наклейки при покупке продукции вашего бренда. При наличии определенного количества купонов каждый покупатель получает приз от компании.

Дегустация и семплинг

При выведении нового продукта на рынок, появлении нового товара в линейке, познакомьте с ними конечного потребителя. Люди неохотно отдают предпочтение чему-то новому взамен проверенному годами продукту. Дайте возможность протестировать ваш продукт. Если вы предлагаете напитки и продукты питания, устройте дегустацию. Организуйте островок в торговой точке с промоутерами, которые будут приглашать попробовать продукт.

Второй вариант для сегмента бытовой химии, косметики – раздача пробников, тестеров, акции из серии: «Экспресс-макияж от визажиста». При продаже спортивной обуви, самокатов, гироскутеров важно протестировать продукт на разной поверхности. Сделайте демонстрационный уголок в магазине с разным дорожным покрытием – асфальт, плитка и пр. Для продвижения бытовой техники и электроники подойдут презентации, тестовый период при покупке. Для ПО и других IT-продуктов – бесплатный пробный период, после которого от подписки можно отказаться.

Как привести трафик в точку

При постановке целей и KPI для розницы мы отталкиваемся от входящего трафика. Основные источники трафика:

• реклама во внутренней среде торгового центра;
• реклама во внешней среде – на улице, СМИ, таргетинг, контекстная реклама;
• WI-FI-радар, который собирает данные со смартфонов для показа таргетированной рекламы.

Важно увеличить трафик и привлечь новых лидов. Как это сделать? Первый способ – использовать лид-магниты. Лид-магнит – это выгодное предложение, которое привлекает внимание клиента к товару, услуге, побуждает его посетить торговую точку. В качестве лид-магнита можно использовать:

• подарок за посещение;
• товар в минус или в ноль – товар массового потребления по рекордно дешевой цене.

Второй способ привлечь посетителей – стоп-трафик. Этот прием касается оформления, которое привлекает внимание. Скидки, оригинальные декорации у входа, фотозоны, интерактивное оформление – все, что заставляет остановиться и вызывает интерес.

Как мотивировать персонал и владельцев 

Личная заинтересованность продавцов – это основа успеха любых продаж. Хотите, чтобы в рознице ваши товары продавали чаще, чем товары конкурентов? Мотивируйте тех, кто имеет к этому непосредственное отношение. Чем можно мотивировать продавцов:

• финансовым вознаграждением – премии за выполнение плана;
• поощрением по программе лояльности – за продажу вашего продукта начисляйте баллы продавцам, которые они могут потратить на покупку ваших товаров;
• отталкивайтесь от мотивации конкурентов – узнайте, как мотивируют конкуренты продавцов в торговых точках, и предложите лучшие условия;
• нематериальные поощрения – поездки, обучение, развлечения.

Владельцам бизнеса также должно быть выгодно и приятно продавать вашу продукцию. Разработайте программу лояльности для торговых точек, которые выполняют ваш план продаж. Организуйте совместные выезды, развлечения, полезное обучение.

Контроль и обучение продавцов

Важно знать, о чем говорят продавцы с клиентами, и корректировать их работу. Для этого используют бейджи с записью разговора, камеры со звуком, визиты тайного покупателя с оцениванием по чек-листу. Первый вариант – самый эффективный. Бейдж, который записывает каждый разговор продавца с клиентом, позволяет не использовать другие инструменты контроля.

Разработайте систему работы и презентаций вашей продукции в розничных торговых точках, предоставляйте чек-листы, планограммы и контролируйте выполнение рекомендаций. Продавцы должны идеально знать ваш продукт, поэтому создайте обучающие материалы и проводите тестирование. Лучше всего воспринимается материал в формате видео. Тесты покажут, насколько хорошо продавцы владеют знаниями товара и могут рассказать об этом клиенту. Также дайте сотрудникам розничным магазинам базовые знания техники продаж.

Обучение владельцев бизнеса и контроль

Руководители розничных магазинов-партнеров часто имеют определенные пробелы в знаниях. Проводите для них бизнес-тренинги. Рассказывайте, от чего зависит трафик, конверсия, как считать показатели и улучшать важные цифры. Вы можете организовать в своей компании должность тренера, который обучит владельцев бизнеса:

• схеме работы розничных торговых точек;
• функциям управления – планирование, делегирование, контроль, мотивация;
• всем преимуществам, свойствам и нюансам использования вашего продукта.

Важную роль играет выкладка товара. Определите, где ваш продукт будет расположен, в каком количестве, кто ваши «соседи» на полках. Составьте план выкладки товара и требуйте фотоотчет размещения каждый день.

Онлайн-розница

Онлайн-розница отличается от офлайн-продаж. Норма конверсии для интернет-магазинов – 2–10 %. Общение клиента и продавца происходит в мессенджерах и по телефону. У вас должен быть доступ ко всем диалогам, чтобы корректировать скрипты и общение продавцов с клиентами, видеть основные возражения и другие нюансы. Узнайте у руководителей, как мотивируют сотрудников, – есть ли план по лидам, стоимости заявкам и пр. Уточните, настроены ли все каналы привлечения лидов – контекстная, таргетированная реклама, seo-продвижение, социальные сети, мэйлинг.

Изучите опыт своих лучших продавцов – какие каналы, стратегии и системы мотивации они используют и делитесь этим опытом с другими партнерами. Организовывайте мастер-классы и воркшопы и приглашайте на них в качестве спикеров лучших дистрибьюторов.