Пять этапов продаж в рознице

Продажи в рознице имеют свои особенности, из-за которых продавцам-консультантам трудно подобрать подходящие техники общения с клиентами. Однако они могут использовать классическую технику пяти этапов продаж, адаптировав ее под свою продукцию. 

Особенности розничных продаж 

Торговля в магазинах – как офлайн, так и онлайн – имеет ряд особенностей, которые отличают ее от торговли в сегменте В2В. 

Во-первых, в магазины покупатели приходят сами, то есть продавцам не нужно делать активные продажи с помощью холодного обзвона. Однако не все посетители магазина одинаково настроены на покупку. Есть процент «горячих» клиентов, которые знают, за каким продуктом пришли или каким критериям он должен соответствовать. С ними консультанту работать проще всего: покупатель четко излагает потребность и озвучивает меньше всего возражений. 

Однако это не значит, что с остальными работать не надо. Это теплые клиенты, которые не до конца понимают, что им нужно, и холодные, которые идут в магазин без конкретной потребности. 

Вторая особенность заключается в том, что продавец и покупатель встречаются лицом к лицу и именно консультант управляет беседой, представляет бренд. В В2В-продажах работа с клиентом делится между несколькими менеджерами: сначала хантер привлекает покупателя, затем клоузер презентует продукт и закрывает на сделку, а после этого фермер делает допродажу. В магазине все это делает один консультант. 

Третья особенность заключается в длине сделки. Как правило, клиент принимает решение о покупке сразу же после знакомства с товаром через презентацию консультанта. У него нет возможности подумать, а у продавца нет возможности позже отправить дополнительные материалы для ознакомления. Значит, от консультанта требуется знание психологии потребителя и умение квалифицировать клиента.

Пять этапов продаж 

Классическая схема выглядит так:

1. Приветствие посетителя.
2. Выяснение его потребностей.
3. Презентация товаров.
4. Работа с возражениями.
5. Завершение диалога, в идеале – заключение сделки.

Этот алгоритм подходят как для холодных звонков, так и для личного общения в торговом зале. Однако именно в прохождение этапов есть нюансы, связанные с розницей.

Приветствие 

Самый важный этап – первый. Продавец производит первое впечатление на посетителя. Клиент определяет, стоит ли обращаться к продавцу за консультацией. 

Многие продавцы ошибочно думают, что работать с клиентом необходимо сразу, как только он вошел в торговый зал. В действительности посетителю необходимо осмотреться и привыкнуть к новой обстановке. Для этого достаточно 2–3 минут, однако в это время продавец должен оказаться в зоне видимости клиента. Он должен выражать своим видом готовность помочь при необходимости. 

Есть несколько психологических приемов, которые позволят продавцу отработать первый этап правильно:

• найти и поддерживать зрительный контакт с клиентом;
• персонально поприветствовать;
• соблюдать дистанцию, то есть находиться рядом, но не вторгаться в личное пространство;
• подходить только спереди или сбоку, но не со спины посетителя;
• озвучить текущую акцию.

Например, можно обратиться к клиенту так: «Добрый день. Меня зовут [имя]. У нас сейчас распродажа сезонных товаров: скидки до 70 %».

У такого обращения есть несколько преимуществ. Во-первых, продавец называет свое имя. Если у клиента позже возникнут вопросы, он с большей вероятностью обратится именно к нему, так как уже «знаком» с ним. Во-вторых, информация об акции, если она подана неизбито, может стать поводом для продолжения разговора. Например, консультант сообщает о поступлении нового товара, акции, а посетитель заинтересовывается и уточняет «Какая акция?». Тогда консультант может продолжить общение и сопроводить его к стенду с акционными товарами. 

На первом этапе важно уделить внимание своему внешнему виду. Продавцу не обязательно одеваться в униформу, но по его одежде должна быть понятна его должность. Кроме одежды на впечатление от продавца влияют его невербальные сигналы: мимика, жесты, позы, взгляд. 

Еще один лайфхак для повышения результативности на первом этапе – считывать и отзеркаливать клиента. Во-первых, действия посетителя показывают его намерения и предпочтения. Например, в магазин мужской одежды заходит мужчина в деловом костюме, с портфелем и дорогостоящими аксессуарами и направляется к стендам с рубашками. Вероятно, он захочет купить что-то похожее на ту рубашку, которая на нем. Однако если посетитель заходит в торговый зал и растерянно ходит между витринами, скорее всего, он не знает, что ему нужно. 

Затем необходимо считать особенности поведения покупателя. Продавец должен отзеркалить жесты, мимику, тембр голоса. Например, если клиент активно жестикулирует, то продавцу допускается повторять его манеру общению. 

Выяснение потребностей 

Не всегда посетитель магазина может четко сформулировать свою потребность – боль или проблему, которую он надеется решить с помощью ассортимента магазина. Однако именно от точного понимания потребности зависит выбор товара, который будет презентоваться. 

В рамках второго этапа необходимо выяснить не только потребность, проблему клиента, но и мотив. Это критерии или обстоятельства, которые подтолкнут пришедшего к покупке. Например, в магазин электроники приходит мужчина, которому нужен смартфон. Однако у него могут быть разные мотивы: 

• телефон нужен, чтобы вести деловые переписки, отправлять партнерам документы, подписывать договора прямо со смартфона;
• телефон нужен для прохождения игр;
• телефон требуется для ведения блога, постоянной съемки фото, видео и редактирования контента. 

Во всех случаях от телефона ожидаются разные технические характеристики. Задача продавца – выяснить, что именно будет делать с товаров пользователь, чтобы подобрать подходящий вариант. 

Вот что еще следует выяснить на втором этапе:

• был ли у клиента опыт использования товаров из ассортимента магазина или аналогичной продукции;
• по каким критериям он выбирал товар в прошлый раз;
• понравился ли выбранный продукт;
• посетил ли клиент другие магазины, прежде чем прийти в этот;
• с кем сейчас он сравнивает, между какими брендами делает выбор.

Чтобы выяснить все это, можно использовать воронку вопросов. Выявление потребностей осуществляется с помощью разных вопросов:

• закрытые вопросы предполагают односложные ответы «Да» или «Нет»;
• открытые вынуждают клиента отвечать развернуто;
• альтернативные предполагают выбор из двух вариантов. 

В воронке они задаются в определенном порядке. Сначала озвучивается вводный вопрос, чтобы ввести клиента в воронку. Например: «Чтобы помочь вам с выбором, я должен понять, какой товар вам подходит. Для этого мне нужно задать несколько вопросов, вы не против?». Затем используется такой алгоритм:

1. Открытые вопросы, чтобы из развернутого ответа найти детали, за которые можно зацепиться и продолжить разговор. С помощью этих вопросов можно выяснить требования к продукту, ожидания от использования. 
2. Альтернативные, чтобы уточнить детали и сузить перечень подходящих товаров.
3. Закрытые вопросы, чтобы акцентировать внимание на важных характеристиках.
4. Вопрос-крючок, чтобы заинтересовать клиента и подвести его к презентации товара. 

Презентация

Успех третьего этапа строится на знании продавцом ассортимента и характеристик каждой модели. Необходимо подобрать продукт в соответствии с потребностями покупателя и рассказать о нем с акцентом на выгодах. Для этого подходит техника ХПВ – характеристики, преимущества и выгоды. 

Под характеристиками понимаются все свойства товара, заложенные производителем. Например, размеры, форма, цвет, материалы и сырье, а также цена. У каждого товара есть десяток характеристик, но продавцу нужно озвучить 2–4 свойства. Что именно будет названо, определяется на основе потребности клиента. Например, он дает понять, что от продукта ждет простоту использования. В этом случае не нужно презентовать товар через престижность или новизну. Лучше сначала сделать акцент на понятное управление, отсутствие необходимости в дополнительных приобретениях для использования, а уже в конце сказать о престижности. 

С характеристикой должно быть логически связано преимущество. Это отличие товара от аналогичных – похожей продукции, которая выпускается под этим же брендом, или продукции конкурентных марок. 

После преимущества необходимо сказать о выгоде. Это ценность, которую получит клиент, если купит именно этот товар. Например, в качестве преимущества телевизора была названа диагональ экрана. Она оказалась больше, чем у других моделей в этой же ценовой категории. Благодаря увеличенной диагонали экрана пользователь сможет смотреть фильмы или играть в игры через приставку с бóльшим комфортом. 

Кроме техники ХПВ, следует использовать на третьем этапе такие приемы:

• предлагать клиенту не один товар, а 3–4 модели. Так он сможет сравнить их самостоятельно и выбрать нужное изделие. Если он делает выбор сам, то у него не появляется ощущения навязанности покупки. Значит, он с большей лояльностью будет относиться и к продавцу, и к магазину, и к бренду;
• использовать в качестве выгоды один из триггеров продажи. Все люди делают покупки ради экономии, ради сохранения или преувеличения красоты и здоровья, ради повышения безопасности своей жизни и имущества, а также ради повышения своего социального статуса;
• заинтересовывать клиента показателями успеха. Например, наградами торговой марки, отзывами известных людей. Все это повышает доверие к продукту.

Отработка возражений

Если клиент пришел за конкретным продуктом, то он готов сделать покупку сразу же. В остальных случаях у него неизбежно возникнут возражения и вопросы. Задача продавца заключается в предоставлении недостающей информации. Вот как это делать правильно:

• дать возможность задать вопрос полностью и выслушать покупателя до конца;
• не спорить с ним, не говорить, что он неправ. Необходимо согласиться с правом клиента иметь собственное мнение;
• задать уточняющие вопросы, чтобы понять истинную причину возражения. Часто за недовольством клиента кроется цена товара или неготовность сделать покупку прямо сейчас;
• привести контраргументы, чтобы оспорить возражени.

Завершение разговора

Если возражения отработаны правильно, то можно вести клиента к кассе и оформлять покупку. Необходимо считывать поведение собеседника, чтобы вовремя заметить готовность к приобретению. Вот какие сигналы подают обычно покупатели:

• положительная оценка продукта. При этом клиент не обязательно должен с энтузиазмом хвалить его. Даже если он скажет «Ну, в принципе, неплохо», это уже является сигналом;
• кивание в знак согласия со словами продавца;
• одобрительные жесты. 

Также именно на пятом этапе можно поработать над увеличением чека. Например, сделать допродажу, предложив дополнительный товар-аксессуар, или напомнить об акции и показать товары со скидками. 

Алгоритм следует применять только с теми покупателями, которые не знают точно, что хотят. В иных случаях можно опускать порядок этапов и после приветствия сразу переводить собеседника на оформление покупки.