Пять этапов продаж, и правила поведения на каждом из них

Разделение продажи на несколько этапов заметно упрощает общение с клиентом. Понимая, на каком этапе находится покупатель, менеджеру проще подобрать нужную технику убеждения. 

Зачем знать этапы продаж

Знать, какие этапы есть в процессе продаж, необходимо как менеджеру, так и РОПу. Руководителю этапы необходимы для:

• обучения сотрудников. Можно проводить тренинги отдельно по каждому этапу вместо одного общего обучения. Благодаря этому менеджерам будет проще усвоить информацию, отработать ее;
• разработки единой системы продаж. Можно свести все продажи менеджеров под одну структуру, чтобы затем разработать единые скрипты для всех работников;
• отслеживания ошибок. Легко понять, на каком этапе работники допускают больше всего ошибок. Для этого придется лишь проверить, насколько соответствует работа менеджеров скрипту.

Менеджеру знание этапов облегчает ведение переговоров с клиентами. Во-первых, когда продавец понимает, по какому алгоритму строится продажа, он чувствует себя увереннее. Во-вторых, он лучше понимает ход мыслей клиента. В-третьих, продаж становится больше, что положительно сказывается на гонораре работника. Все больше отделов продаж требуют от своих подчиненных знание этих этапов. Поэтому даже если менеджер захочет сменить место работы, то эти знания «усилят» его резюме. 

Классическое разделение на этапы

Существует стандартный подход к продажам, который делит ее на пять этапов:

1. Знакомство или установление контакта.
2. Выявление потребности клиента.
3. Презентация товара.
4. Отработка возражения.
5. Завершение сделки.

Иногда в список включают еще два шага. Спустя некоторое время после заключения сделки менеджер должен получить обратную связь от клиента. После этого (в случае, если покупателю понравился продукт и уровень обслуживания) менеджер продолжает общаться с клиентом, чтобы в будущем заключить с ним повторную сделку.

Установление контакта

Первый этап заключается в знакомстве с клиентом и формировании доверительного отношения. Чем качественнее будет пройден первый шаг, тем лучше клиент будет воспринимать слова и аргументы менеджера. Значит, последнему будет проще заключить договор. 

На этом этапе важны две составляющие: представиться, познакомиться с собеседником и провести с ним короткую беседу. Вот что необходимо сделать при знакомстве:

• назвать свое имя и должность в компании;
• произнести название компании и сферу ее деятельности – это важно, если общение ведется по телефону или компания пока не настолько известна на рынке, чтобы покупатели узнавали ее по одному названию;
• спросить имя клиента, чтобы в процессе разговора обращаться к нему по имени.

Если диалог ведется по телефону, скорее всего, клиент не располагает временем для длительных разговоров. Поэтому после знакомства можно сразу перейти ко второму этапу. Однако если общение с покупателем происходит лично, например, на переговорах, то следует перейти к Small Talk. 

Small Talk – это короткий разговор «ни о чем». Он используется, чтобы задать положительный тон дальнейшему общению и сформировать доверие между собеседниками. Как правило, во время этого разговора затрагиваются легкие, ни к чему не обязывающие темы: погода, новости, увлечения клиента. 

Этап знакомства является самым коротким. Он длится не более 3–5 минут, после чего менеджер переходит ко второму шагу.

Выяснение потребностей

Многие продавцы допускают ошибку, когда пропускают этот этап и сразу предлагают товар. Менеджер предлагает то, что ему выгодно продавать или то, что нужно срочно распродать. Даже если клиент соглашается купить такой товар, в скором времени он разочаруется в нем и в продавце. 

Таких негативных последствий можно избежать, если перед рассказом о товаре выяснить потребности покупателя. Для этого используются вопросы четырех типов:

• открытые. Вопросы формулируются таким образом, что покупатель дает на них развернутый ответ. Например, «Что для вас важно при выборе продукта?». Благодаря открытым вопросам можно выяснить приоритеты потребителя, ценности, критерии выбора;
• закрытые. Ответ на такие вопросы всегда будет простой и односложный – «Да» или «Нет». Их следует использовать, когда клиент ушел от основной темы и менеджеру требуется вернуть обсуждение в нужное русло. Также закрытые вопросы можно использовать, чтобы выяснить мнение относительно какой-то одной характеристики товара;
• уточняющие вопросы. Они необходимы для уточнения тех моментов, которые менеджер не понял. Но также используются в тех ситуациях, когда клиент не знает дополнительных критериев выбора или просто не разбирается в теме. Тогда в уточняющий вопрос менеджер должен «заложить» несколько вариантов ответа, чтобы покупатель мог выбрать среди них те, которые ему нравятся;
• альтернативные. В таких вопросах тоже уже содержится несколько вариантов ответов. Клиенту необходимо выбрать один из них. Однако важно включать такие варианты ответа, которые одинаково выгодны продавцу. Альтернативные вопросы используются для мягкого давления, когда требуется оставить покупателю выбор без выбора и подтолкнуть в нужную сторону. 

Этап выяснения потребности не имеет временных рамок. Важно задавать столько вопросов, сколько требуется менеджеру, чтобы выбрать из ассортимента подходящий продукт.

Презентация товара

Только когда продавец понимает потребность и критерии выбора покупателя, он может переходить к презентации продукта. Рекомендуется использовать технику ХПВ. Необходимо последовательно озвучивать характеристику или свойство продукта, преимущество и выгоду, которые вытекают из характеристики. От менеджера требуется хорошее знание ассортимента, умение сравнить несколько похожих позиций (в том числе с аналогами от конкурентов). Также важно понимать различие между характеристиками, преимуществами и выгодами. 

Характеристика или свойство – это то, что было заложено в продукт на этапе его производства. Например, у обуви есть такие характеристики: размер, материал подошвы, материал верха, цвет. У смартфона они будут другими: производительность, мощность, размер экрана, объем памяти. Эти характеристики продавец не может изменить. 

Преимущество возникает, когда продукт сравнивается с аналогичными предложениями. У продукта выявляются такие черты и особенности, которых нет у других товаров. Например, у товара А объем 2 литра, а товары В, С и D продаются в объемах не более 1,5 литров. В таком случае именно объем является преимуществом. 

Выгода – это та ценность, которую получает клиент благодаря преимуществу. Например, покупая товар А в объеме 2 литра, он избавляет себя от необходимости в скором времени вновь возвращаться за покупкой. То есть выгод можно найти сразу две: одной единицы товара хватит на более длительный срок, и клиент экономит деньги, приобретая большую фасовку.

При использовании техники ХПВ важно учитывать два нюанса:

• преимущества и выгоды должны быть связаны с той характеристикой, которая перед ними названа. Если менеджер называет в качестве характеристики материал изделия, то преимущество и выгода должны быть основаны именно на материале, а не на размере, цене или фасоне;
• выгода должна соответствовать ценностям и критериям выбора клиента. Например, менеджер задает вопросы на предыдущем этапе, и из ответов покупателя понятно, что ему важно сэкономить. Значит, необходимо выбрать такую характеристику и преимущество, которые позволяет потратить меньше сейчас или в будущем. 

Работа с возражениями

Абсолютное большинство клиентов после презентации товара озвучивают одно или несколько возражений. Это значит, что он действительно заинтересовался предложением и обдумывает покупку. Работа на четвертом этапе имеет свои нюансы, в зависимости от того, какое именно возражение появляется у клиента. Важно знать, что они бывают истинные и ложные. Вторая разновидность возражений – это отговорки, за которыми скрывается истинная причина беспокойства.

Если покупатель обещает подумать или говорит, что товар дорогой, то это ложное возражение. Менеджер должен с помощью наводящих и уточняющих вопросов выяснить настоящую причину, по которой клиент не готов сделать покупку сейчас. 

Работа с истинными возражениями строится по одному алгоритму:

1. Необходимо выслушать клиента, не перебивая. 
2. Нужно согласиться с тем, что его мнение важно и вопрос достоин обсуждения.
3. Можно задать уточняющий вопрос, чтобы понять, что именно клиент имеет в виду.
4. Дойдя до сути возражения, необходимо привести контраргументы. 
5. В конце следует получить обратную связь от покупателя. Возможно, у него остались еще какие-то возражения.

На четвертом этапе менеджеру будут полезны приемы активного слушания. Именно они показывают клиенту, что его переживания важны и продавец хочет действительно помочь решить проблему, а не просто «впарить» товар. Вот какие приемы лучше использовать:

• поддакивание – периодически можно кивать головой, говорить «Угу», «Ага», «Согласен»;
• уточнение слов клиента;
• пересказ мысли своими словами;
• развитие мысли покупателя;
• сообщение о восприятии чувств – можно сказать «Я вижу, что вас беспокоит…»;
• резюмирование, подведение итогов. 

Заключение сделки

Последний этап продажи – доведение клиента до заключения договора. Обычно достаточно одного альтернативного вопроса. Важно, чтобы в вопросе содержалось два варианта ответа, которые одинаково выгодны менеджеру. Например:

• «Вам удобнее расплатиться по карте или наличными?»;
• «Оформим доставку или вы самостоятельно заберете товар со склада?»;
• «Возьмете в красном или в синем оттенках?»

Этапы продаж можно дополнять или изменять, если этого требует направление работы компании. Например, иногда вместо заключения сделки менеджер переводит клиента на новую ступень в воронки продаж: согласовывает время встречи, звонка. Но важно во время общения с покупателем держать в голове эту схему. Тогда вероятность заключения договора возрастает.