Пять этапов продаж, без которых не обойтись

Есть пять неотъемлемых этапов в продажах, которые обязан знать каждый руководитель отдела продаж и каждый рядовой продавец.

Подготовка

Не только продажи, но и любую другую инициативу, нужно начинать с подготовительного этапа, особенно в сфере продаж и особенно в секторе В2В. 

На что обратить внимание при подготовке менеджера к первому контакту с потенциальным клиентом:

• внешний вид; в зависимости от имиджа фирмы определитесь с дресс-кодом (или его отсутствием); например, если вы оказываете юридические услуги, то вашему менеджеру обязательно нужен деловой дресс-код; если у вас магазин продуктов питания, напротив, деловой костюм на продавце неуместен, но подойдет фирменная форма с логотипом для создания целостного восприятия бренда;
• невербальное общение – выученный наизусть алгоритм диалога не будет иметь успеха без эмоциональной окраски; избегайте крайностей – скучающий, равнодушный тон, апатичность точно не вызовут заинтересованность покупателя, как и чрезмерное выражение эмоций; лучший вариант – умеренные невербальные сигналы: внимательно слушать клиента, кивать, спокойно, но заинтересованно отвечать и проявлять готовность помочь;
• анализ покупателя; если взаимоотношения устанавливаются в секторе В2В, то необходимо заблаговременно изучить доступную информацию о возможном партнере – используйте социальные сети и людей, которые уже знакомы с потенциальным контрагентом; чем больше вы знаете о человеке, тем больше у вас преимуществ; если ваш клиент – конечный потребитель, регулярно изучайте нужды и ценности ЦА, а также анализируйте ситуацию каждого индивидуального покупателя, приходящего на вашу площадку продаж.

Далее следует первый контакт с клиентом – тоже часть подготовительного этапа. В зависимости от сектора выбирайте одну из схем:

1. Для В2С и С2С: подойдите к покупателю, поздоровайтесь и выразите готовность помочь. Готовность помочь – это важно, не нужно навязывать свою помощь. Вместо дежурной фразы «Здравствуйте, чем я могу вам помочь» применяйте альтернативу: «Здравствуйте. Если вам будет нужна помощь, обращайтесь». Допустимо назвать свое имя.
2. Для В2В отлично подойдет техника Small Talk: поздоровайтесь, назовите свое имя и должность, задайте несколько вопросов в рамках этики и только потом переходите к обсуждению тем встречи. Пример: «Здравствуйте, я Михаил, менеджер по продажам компании «Астон». Как добрались? Надеюсь, быстро нашли наш офис?». 

При контакте с конечным покупателем неформальные вопросы неприемлемы и лишь оттолкнут и насторожат, а при бизнес-встречах, наоборот, настроят на благоприятный лад.

Выяснение потребностей

После установления контакта нужно переходить к следующему этапу – определить, что клиенту нужно. Обычно начинающие продавцы пропускают этот важный шаг и поэтому снижают шансы довести сделку до конца. А наиболее точно выяснив, в чем нуждается человек, вы смогли бы подобрать для него подходящие предложения из ассортимента продукции и настроить на покупку. Настрой происходит за счет создаваемого впечатления – профессионализм, заинтересованность и желание помочь.

Как выяснить потребности покупателя – задать как минимум четыре вопроса следующего содержания:

1. Для кого предназначена покупка?
2. Какие функции необходимы в продукте?
3. Как вы планируете пользоваться продуктом?
4. Вы определились с характеристиками продукта или еще раздумываете?

Лучший вариант – использовать технику СПИН, подразумевающую серию вопросов для создания у клиента твердого ощущения, что именно продукция фирмы удовлетворит его потребность.

Пример

Как определить потребности потенциального покупателя, посетившего магазин электроники:

Продавец подходит к клиенту, устанавливает контакт. Потенциальный покупатель желает получить помощь и выбирает телефон. Задаются четыре вопроса.

1. «Для кого покупаете телефон?» – «Для ребенка 10 лет».
2. «Какие функции вы хотите видеть в телефоне?» – «Телефон нужен для связи, поиска информации в Интернете. Сложный функционал не требуется».
3. «Где планируется использовать телефон? Он будет у ребенка всегда? – «Нет, только в школе и на дополнительных кружках».
4. «У вас есть предпочтения по цвету, бренду, внешнему виду?» – «Телефон нужен девочке. Хотелось бы яркий цвет, приятный внешний вид, надежного, зарекомендовавшего себя производителя».

Такой мини-опрос дает преимущества продавцу – он знает, что нужно клиенту и будет предлагать модели не наугад с риском вызвать раздражение или уход покупателя, а с максимальным попаданием в зону потребностей.

Для закрепления этапа включите в него психологический прием «Крест» – уничтожение последних сомнений. Как она проявляется:

1. Внимательно слушать ответы человека на ваши вопросы, выражать заинтересованность с помощью невербальных сигналов – кивков, зрительного контакта, задумчивости. 
2. Демонстрировать желание помочь и понять. Простейший способ через фразу: «Я вас понял». 
3. Зафиксировать озвученные клиентом сомнения, например, повторить в вопросительной форме его неуверенность. Допустим, клиент сказал: «Даже не знаю, нужно ли покупать ребенку дорогой телефон. Он может сломать его в первый же месяц», менеджер повторяет: «Нужно ли покупать ли ребенку дорогой телефон?».
4. Привести аргументацию против сомнений клиента.

Торговое предложение

Далее следует этап презентации продукции. Выберите несколько вариантов, подходящих под запросы клиента, и продемонстрируйте ему. Схема презентации:

1. Базовое описание.
2. Акцент на параметрах, требующихся клиенту.
3. Информация о выгодах приобретения.

На презентацию не стоит тратить много времени. Оптимально – до 30 секунд (по технологии Elevator Pitch), но можно и больше, при этом не переходя в длительный обзор. Рассказ должен быть коротким, емким и доступным – выдержкой всех положительных сторон товара или услуги. Учитывайте квалификацию клиента.

Выделите все позитивные стороны покупки:

1. Функциональные.
2. Эмоциональные.
3. Психологические – ценности именно для этого человека.
4. Социальные – выгоды для класса общества, к которому принадлежит клиент.

Важная часть описания – цена продукта. Основным фактором, отталкивающим клиентов от завершения сделки, является как раз ценовой. В клиенте без склонности к импульсным покупкам просыпается прагматичность, осознание расходов и желание найти более выгодный вариант. 

Озвучивайте цену в середине презентации и не делайте паузу после этого, а продолжайте рассказ с упором на достоинства, чтобы клиент не концентрировался на цене и перехватил диалог под свою инициативу. Чаще употребляйте местоимения второго лица – «вы», «вам», «ваш», конкретизируя выгоды именно для клиента.

Пример: «Этот телефон стоит 15 тысяч рублей, его корпус и экран выполнены из антиударных материалов, ваш ребенок не разобьет его даже при активных играх».

Работа с возражениями

Есть легкие покупатели, которым не требуется приводить большое количество аргументов. Они покупают товары или услуги импульсно либо в силу финансового достатка. А есть клиенты, которых нужно доводить до сделки. И неотъемлемый этап в работе с такими людьми – отражение попыток отказа.

Почему клиент не идет к сделке после успешной презентации:

• аргументы о преимуществах и выгодах товара, услуги не убедили его;
• неподходящий под потребности продукт;
• не устраивает цена или другие условия сделки;
• не настроен на покупку, например, пришел в магазин с целью обзора и знакомства с рынком.

Задача продавца – узнать причину отказа и отразить ее. Худший вариант – когда потенциальный покупатель согласен со всеми преимуществами и выгодами, но молча уходит. Работа со скрытыми возражениями – то, чему должен учиться менеджер по продажам для эффективной работы.

Отражение возражений происходит по отработанным клише. Можно использовать готовые шаблоны, но их эффективность ниже, поскольку ими пользуются уже все. Оптимальный способ контраргументации – индивидуальный подход. 

Типичное возражение: «Слишком дорого». По шаблону отражается примерно так: «Я ценю ваш практичный подход к расходам, поэтому предложил именно этот продукт. Благодаря качеству и характеристикам он сэкономит ваш бюджет». 

По индивидуальному подходу менеджер выясняет, какая цена подходит клиенту, сравнивает рассматриваемую модель с продуктами по более высокой цене, снова делает акцент на качестве и достоинствах; если политика продаж позволяет, предлагает стать участником бонусной акции, скидки, кэшбэка, рассрочки.

Работа с возражениями означает продолжение презентации выбранных первоначально позиций. Если менеджер согласится с клиентом и предложит более дешевые товары, то он проиграет, т. к. не доведет сделку до завершения, даже если клиент купит другой, низкоценовой продукт компании.

Для максимально результативной работы с возражениями менеджеру нужно изучить основные причины отказа – страхи клиента, и распространенные ошибки при контраргументации (перебивать, агрессивно спорить, молчать).

Завершение сделки

Согласие клиента на покупку еще не означает окончание продажи. Некоторых людей необходимо буквально довести до приема-передачи в силу их нерешительности, пассивности, привычки быть ведомыми. Так, если покупатель не произносит фразу «Беру, упаковывайте», то это должен сделать сам менеджер. Затягивание с непосредственной оплатой может стать роковым – клиент в последний момент передумает и уйдет.

Пригласите покупателя к кассе, предложите вариант приема товара – самовывоз или доставку. 

Доведение сделки обязательно, даже если клиент не высказался положительно после предыдущих этапов отработки продажи. Возможно, именно ваша уверенность и инициатива подтолкнут все еще сомневающегося клиента к приобретению.

Доведение сделки – это призыв к действию. Грубая ошибка продавца – задавать вопросы по типу «Покупаете?», так вы даете сомнениям клиента снова всплыть наружу и отказаться.

Эти пять этапов – классика в организации продаж. Их можно дополнить в зависимости от специфики бизнеса и целевой аудитории. Например:

• повышение среднего чека – предложение более дорогого, качественного, функционального продукта уже на этапе завершения сделки;
• перекрестные продажи – предложение приобрести к основному товару комплектующие;
• снижение суммы сделки – клиент не считает продукт дорогим, но ограничен в бюджете; единственный случай, когда уместно предложение более низкого по цене схожего товара.

Для выстраивания долгосрочных отношений оставьте покупателю визитку или предложите подписку на рассылку и пр.