Психология продаж: строим долгосрочные отношения

Большинство маркетинговых приемов основано на психологических исследованиях. Знания о психике стандартизируются, применяются для удовлетворения спроса покупателя и увеличения прибыли компании. Но человеческая психика – это гибкая система, которая ежедневно меняется под влиянием множества факторов, так же как меняется рынок и социальный запрос. Для эффективных продаж важно погрузиться в законы, по которым человек действует, вступая в контакт, принимая решения и поддерживая отношения с продавцом.

Психологические аспекты продаж

Маркетинговые стратегии и приемы быстро устаревают. Так, например, теряет эффективность агрессивное привлечение и манипулятивные приемы давления на клиента. Потребители пресыщены кричащей рекламой, чрезмерным обилием выбора, покупка перестает быть способом развлечения. В таких условиях бизнесу выгоднее заниматься развитием долгосрочных, стабильных отношений не только в сфере B2B, но и с конечным потребителем.

Что движет покупателем

Главные движущие силы покупателя – боль и удовольствие:

• купить товар, чтобы избавиться от боли, проблемы;
• купить товар, чтобы получить удовольствие, радость.

Не редкость, когда присутствуют оба мотива. Например, клиент хочет купить премиум-автомобиль, чтобы исполнить юношескую мечту, а также, чтобы соответствовать статусу новых партнеров по бизнесу.

В обоих случаях весомый компонент сделки будет не только получение товара, но и сервис, комфорт, отношение. Клиент хочет получить удовольствие или избавиться от боли быстро, в приятной, уважительной обстановке, взаимодействуя с понимающим продавцом.

Доверие

Доверительный контакт с клиентом – это приоритетная задача продавца. Только в доверительной среде покупатель будет готов открыто говорить о своих потребностях, сомнениях, принимать мнение и рекомендации менеджера. 

Здесь работает парадоксальное правило: продавать, не стремясь продать. Это значит уделять достаточно времени консультированию, интересоваться клиентом и его проблемой, задавать вопросы, внимательно выслушивать, призывать к действию, когда клиент к этому подготовлен и доверяет вам.

Главные инструменты продавца в формировании доверия – эмпатия и эмоциональный интеллект: способность взглянуть на проблему и покупку глазами клиента, понять его переживания.

Часто клиентами движут иррациональные мотивы, которые сложно понять, используя логику. Даже если сам покупатель обосновывает свою потребность рациональными доводами, в основе все равно будет лежать эмоциональный контекст. 

Важно, что эмоции – зона уязвимости человека, поэтому переводить диалог на этот уровень можно после того, как это инициировал сам клиент; например, начал использовать фразы, описывающие чувства (устал, неприятно, раздражает, нравится, радует, хочется).

Позиционирование продавца

Возникновение доверия возможно только в горизонтальных, партнерских отношениях. Продавец находится с клиентом на равных позициях, но при этом имеет экспертные знания, которые помогут покупателю решить его проблему.

Из позиции выше или ниже продавец с трудом оценивает реальные потребности клиента и совершает частые ошибки:

• пытается продавать что угодно и кому угодно – усилия и ресурсы продавца тратятся впустую, эффективность падает, а целевые клиенты упускаются;
• презентует товар как безупречный и идеальный, вместо того, чтобы представлять товар, максимально отвечающим запросу клиента;
• берет чрезмерный контроль над ситуацией, из-за чего клиент чувствует себя беспомощным, растерянным и стремится выйти из контакта.

Установка и поддержание контакта

Первые несколько секунд взаимодействия могут решить, удастся ли установить продуктивный контакт. Любая заминка или невнятность на этом этапе отнимают у продавца «очки доверия». Здесь важны голос, уверенность, харизма, осанка, движения, образ в целом. Одинаково может оттолкнуть и холодное, и услужливое обращение.

К сведению, взаимодействие формируется быстрее, если показать, что вы готовы помочь, и позволить клиенту самому инициировать контакт.

Чем комфортнее и безопаснее клиент чувствует себя в общении с продавцом, тем проще ему раскрыть свои потребности.

В процессе взаимодействия важно чувствовать время – не торопить, но и не затягивать паузы. 

Как организовать взаимодействие, чтобы клиент захотел вернуться и посоветовать вас близким:

• обеспечить удобство, простоту сделки – освободить от волокиты, объяснять нюансы простым языком, сопровождать на всех этапах;
• поддерживать контакт не только до и во время сделки, но и поговорить после покупки, внятно попрощаться; 
• делать маленькие одолжения, бонусы, вспомнить звонком или сообщением.

Следует аккуратнее использовать токсичные методы – давить на страхи и боли клиента, использовать открытые призывы к действию, подталкивать к принятию решения. Агрессивные приемы влияния, как, например, создание искусственного дефицита, давят на страх, подталкивают быстро совершить покупку, но не способствуют долгосрочным отношениям и не формируют из клиента адвоката бренда.

Как работать с потребностями, эмоциями, ценностями клиента

Потребности

Невозможно одинаковым способом продавать товар разным клиентам. Вопрос, которым задается продавец, выясняя потребности клиента, – для чего клиенту продукт?

Автомобиль для матери, которая пешком водит детей на кружки, и автомобиль для менеджера, получившего новую должность, закрывают разные потребности.

Задача продавца максимально точно выяснить и сформулировать потребность, чтобы предложить для нее подходящее решение. 

Чем больше усилий потрачено на работу с потребностями, тем меньше их надо будет на работу с возражениями.

Клиентом движут эмоции, но окончательное решение он примет, когда получит достаточно рациональных обоснований того, что принимает правильное решение.

Какие и для чего клиенту нужны обоснования? Согласовать покупку с интересами семьи? Или убедиться, что дорогостоящая покупка не прихоть, а вложение в имидж и статус? 

Эмоции

Почва для возникновения потребности у клиента – это его эмоциональное состояние, неудовлетворенность текущим положением дел. 

Чтобы клиент решился на покупку, он должен понять, какое состояние он получит в результате. Например, клиент покупает не просто бесшумную стиральную машинку, а технику, которая не мешает разговаривать, спать, смотреть фильм.

Работая с эмоциями клиента, предпочтительней делать акцент на позитивных переживаниях и минимально задействовать негативные чувства – страх и стыд. 

Цель продавца – помочь клиенту, сделать его жизнь лучше, а не напомнить о проблемах. 

Ценности

Весомым аргументом для покупки будет попадание товара и бренда в ценностное поле клиента. Если сформулировать запрос клиента, прежде чем он сам его озвучит – это производит вау-эффект. Для этого в процессе общения надо определить, к какой сфере ценностей относится потребность покупателя – семья, карьера, отношения, самореализация, и оперировать соответствующими понятиями и фразами. Так выстраивается диалог с клиентом на одном с ним языке.

Большинство покупателей хотели бы чувствовать себя причастными к чему-то значимому. Поэтому продажа должна нести в себе не только конкретную пользу для клиента, но философию и ценности бренда. Если компания занимается благотворительностью, участвует в социальных проектах, поддерживает экологические тренды и осознанное потребление – это может оказывать значительное влияние на выбор и создавать поклонников бренда. Если покупатель видит, что цель бизнеса – не только прибыль, но реализация миссии, вместе с товаром он покупает и причастность к большим общественным процессам.

Техники влияния и поведенческие триггеры

Не стоит забывать и о простых, проверенных методах, которые помогают управлять ситуацией и диалогом:

• вилка – клиенту важен выбор, поэтому предлагайте альтернативу, выясняйте потребности, в соответствии с ними категоризируйте варианты и сокращайте выбор до 2–3 позиций;
• сендвич – внимание человека фокусируется на первом и последнем сегментах информации, поэтому, чтобы сообщить цену или нецелевые характеристики, подавайте их между информацией с ценным позитивным содержанием;
• подарок или бонус к покупке – клиенту всегда приятно получить чуть больше, чем он ожидал, даже если это бонусные баллы, бесплатная неделя обслуживания, блокнот или брелок на ключи;
• эффект якоря – психика склонна привязываться к первоначально заданному значению и сравнивать с ним все последующие; с помощью этого эффекта можно задавать нужную привязку, например, к уровню цен, чтобы затем безболезненно предъявлять повышение;
• отзеркаливание – если между двумя людьми налажен контакт, включается автоматическое отзеркаливание: повторение интонаций, темпа речи, жестов, положения тела; эффект можно использовать, как индикатор качества контакта и как инструмент, отражая темп речи или мелкие движения клиента;
• активное слушание – поддержание разговора короткими фразами, движениями, мимикой, с целью раскрыть собеседника и проявить свою заинтересованность в нем.

Поведенческие факторы, которые важно учитывать внутри контакта:

• невербалика – жесты, мимика, тембр, интонации, положение тела, причем не только клиента, но и свои собственные невербальные проявления, которые влияют на клиента;
• истории – абстрактные характеристики товара не имеют никакого веса для клиента, пока они не сделали лучше чью-то реальную жизнь; рассказывайте истории, события из своей жизни, клиентские случаи;
• говорите на языке клиента – используйте сходную лексику, фразы, сленг или речевые обороты;
• позволить клиенту самому убедить себя – аккуратно высказать сомнения в том, что товар подходит клиенту, или задать уточняющие вопросы, зачем ему именно этот продукт; клиент сам начнет приводить аргументы и доводы в пользу покупки;
• обладание товаром – дайте клиенту почувствовать себя так, словно он уже приобрел товар: подержать гаджет, съездить на тест-драйв, воспользоваться пробным периодом.

Экологичное взаимодействие с клиентом

Избыток товаров на рынке, высокая конкуренция задают цель продажи – не разовая покупка, а долгосрочные доверительные отношения с покупателем. Такие отношения не допускают обмана и откровенных манипуляций. 

Чтобы продавцу не было необходимости прибегать к агрессивным методам, давлению и не экологичному влиянию, следует направлять усилия только на целевых клиентов, которые действительно нуждаются в продукте или услуге.

Принципы экологичного взаимодействия продавца и покупателя:

• не принуждать к покупке – давление на клиента во время принятия решения поможет убедить его купить товар, но впоследствии принесет урон репутации менеджера и бренда;
• искренне помогать, отвечая запросу клиента;
• покупка – это риск и стресс для клиента, поэтому важно создавать безопасную, комфортную среду;
• определив слабые, проблемные зоны клиента, использовать их для оказания поддержки и заботы, а не для давления.