Психология переговоров
Переговоры – это и есть продажи. Если менеджер понимает данное утверждение, то он не будет навязывать покупку и настаивать на своем, а будет именно вести переговоры с клиентом на равных, т. е. с осознанием, что обе стороны должны получить выгоду и пользу от сделки. А если ваш менеджер под переговорами понимает процесс, при котором он, продавец, выгодно продает продукт человеку, которому этот продукт не принесет аналогичную выгоду, то у вас будут отказы, низкая конверсия, отсутствие повторных заказов.
Как готовиться к переговорам
Вы обращали внимание, что топ-менеджеры, руководители отделов продаж, коммерческие директора способны закрывать клиентов на сделку, не прибегая к специальным техникам, не придерживаясь скрипта. Они устанавливают контакт и присоединяются интуитивно, ощущая настроение собеседника. Вот этому нужно учиться менеджерам и отрабатывать навык без устали.
Любого человека, в т. ч. вас самих, отталкивают попытки навязать что-то, переубедить и другими способами вмешаться в ваши личные границы и комфорт. Как только клиент слышит по телефону то, что ему неприятно, он бросает трубку либо внутренне принимает решение отказать и ждет момента для этого. У вас есть буквально не больше минуты, а иногда 10–20 секунд, чтобы присоединиться и удержать собеседника на линии.
Что для этого нужно сделать:
- Предварительная подготовка – если звонок или встреча являются плановыми, то по возможности наведите справки о клиенте. Если контакт произошел неожиданно, например, по входящему трафику, вам придется быстро анализировать и ловить сигналы от собеседника. Просмотрите социальные сети партнера и определите примерно его психологический портрет – эмоциональный темперамент (красный, синий, желтый или зеленый цветотип), ценности, интересы, достижения, предпочтения и пр.
- При общении с человеком важно выражать желание помочь ему, а для этого менеджер должен верить в продукт, его выгоду для покупателя, а также, о чем многие забывают, искренне относиться к собеседнику. Подумайте, за что вы можете уважать клиента, например, за то, что он построил бизнес, который дает пользу обществу, обеспечивает работой своих подчиненных и т. д.
- У менеджера должна быть мотивация к тому, что он делает. Без желания и настроения продавец не будет излучать нужную энергию, харизму, те самые эмоции, с которыми у человека будет резонанс. Поэтому менеджеров нужно учить ставить цели, например, по SMART, и настраиваться на позитивную работу.
Как вести переговоры
Есть огромное количество приемов и технологий ведения переговоров. Менеджер должен уметь пользоваться ими в зависимости от ситуации, от целей контакта, а также проявлять собственную инициативу и смекалку. При этом есть универсальные техники, которые улучшат вашу позицию в любых переговорах.
Альфа
При контакте одна сторона находится в доминирующей позиции – альфа-переговорщик, а вторая, соответственно, подчиняющаяся, просящая, бета-позиция. Чтобы быть альфой, вам нужно добиться от клиента заинтересованности, вопросов. Ваша цель – получить от клиента вопросы. Поэтому не нужно сразу вываливать на него весь массив информации по продукту, компании. Вы должны уметь говорить кратко и емко, цепляя клиента и вызывая заинтересованность.
Модели поведения зависят от того, на чьей территории проходит встреча.
- На территории клиента. Ваше поведение: приходите в офис клиента, коротко здороваетесь и молчите. Вы продолжаете молчать, пока клиент сам не начнет разговор и задавать вопросы. Важно тщательно подготовиться к яркой презентации товара, чтобы произвести правильное впечатление.
- На нейтральной территории. Действия: приходите на место встречи – ресторан и т. д., приветствуете потенциального партнера, используете технику Small Talk и снова замолкаете в ожидании инициативы от второй стороны. Small Talk – это мини-разговор на абстрактную тему, это может быть фраза, например, «Какие сегодня пробки!» или «Сегодня отличная погода!», замечание по каким-то новостям, комплимент клиенту, особенно женщине, иногда это может быть анекдот, обсуждение последних новостей и пр. Далее вы занимаете ожидающую позицию, клиент чувствует неловкость и первым задает вопросы. Вы становитесь альфа-переговорщиком.
- На вашей территории. Казалось, что здесь вы можете позволить себе все – транслировать информацию о продукте, выгодах сделки, успехах компании, но и на своей территории не следует расслабляться. Ваше поведение: встречаете клиента, ведете в кабинет, по пути с большими интервалами бросаете короткие фразы, т. е. сказали что-то интересное и замолчали, через некоторое время снова сделали короткое замечание и замолчали. При этом вы не обращаетесь напрямую к человеку, это должны быть нейтральные фразы, не призывающие к действиям. Как правило, уже после второй фразы собеседник начинает задавать вопросы и вынужден оказаться в просящей позиции, бета-переговорщик.
Присоединение
Итак, вы заняли альфа-позицию, теперь вам нужно добиться эмоциональной близости с клиентом, войти с ним в доверительные, близкие отношения. Для этого используется техника присоединения. Присоединение – это не один прием, а целая система действий, которых необходимо придерживаться на всем протяжении контакта.
Суть присоединения – установление контакта с доверием, позитивным настроем, когда собеседник чувствует понимание, симпатию, у него есть желание слушать, советоваться с вами, иногда – полностью передать вам принятие решения о выборе и покупке.
Чтобы присоединение было правильным, учитывайте следующее:
- Зеркальные нейроны – в нервной системе каждого человека присутствуют зеркальные нейроны. Они распознают эмоции и чувства другого существа и копируют их. Так, если вы улыбаетесь, то и собеседник будет улыбаться. Если вы нервничаете, проявляете неуверенность, то и клиент будет сомневаться. Важно, чтобы ваши чувства и невербальные сигналы были искренними. Фальшивая улыбка, напоминающая оскал, не активирует зеркальные нейроны, а только вызовет отторжение. Настройтесь на положительный лад, уважение, любовь, тогда ваше тело само, без вашего контроля, будет излучать нужные невербальные сигналы.
- Единый ритм – постарайтесь войти в единый такт или темп с собеседником. Самый простой вариант подстройки – под дыхание или моргание. Собеседник моргнул, и вы моргнули. Научиться дышать одновременно с собеседником сложнее, особенно когда он стоит на расстоянии. Наблюдайте за движением складок на одежде и грудной клеткой. Также можно усилить подстройку, выбивая ритм ногой, пальцами рук, похлопываниями ладонью по себе, при этом можно делать это через раз, через два – как вам комфортно. Если клиент сам стучит ногой или барабанит пальцами по столу, не упускайте возможность и подстройтесь. Мозг собеседника распознает копирование, у него возникает внутреннее невольное доверие к вам.
- Эмоциональный типаж – обращайте внимание на то, к какому цветотипу относится собеседник. Есть аналитики, с которыми нужно говорить медленно и основательно, приводить обоснованные доводы, а есть гармоники, для которых переживания и эмоции важнее логических доводов. Также есть эмоционалы – с ними нужно быть энергичным, оригинальным, давать свежие идеи и нести вдохновение, а есть целеустремленный цветотип – их нельзя критиковать и вести за собой, требуются четкие и ясные аргументы, быстрая речь.
- Паравербальные характеристики в речи – ваша речь должна быть «живой», а не монотонным набором слов. Говорите выразительно, заряжайте энергией собеседника. Продавцы, которые говорят как роботы, без чувств, смены интонации, отталкивают. Также и слишком быстрый темп может смутить клиента. Используйте паравербальные характеристики – смех, кивки, междометия и др., особенно в периоды активного слушания.
Структура переговоров
Если речь идет о первичных переговорах, то их содержание соответствует структуре продаж:
- Установление контакта.
- Выявление потребностей.
- Презентация.
- Работа с возражениями.
- Закрытие сделки.
Главный шаг – это правильное выявление потребностей и ценностей. От него зависит, будут ли у клиента возражения. Чтобы наиболее точно определить нужды и предпочтения, используйте технику входа в воронку вопросов, СПИН-вопросы и открытые вопросы, на которые нельзя просто ответить «Да» или «Нет».
Вход в воронку вопросов подразумевает, что вы спрашиваете у клиента разрешение задать ему череду вопросов. Например: «Я уверен, что в нашем ассортименте есть то, что вам нужно. Чтобы составить для вас наиболее выгодное и подходящее предложение, я задам вам несколько вопросов, хорошо?». Очень редко при такой формулировке отказывают, а вы получаете право задавать все необходимые вопросы, не раздражая собеседника, ведь он сам разрешил.
Оптимально использовать для выявления потребностей СПИН-вопросы – последовательную череду вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие. Суть метода в том, что вы ничего не утверждаете, а только задаете вопросы. Отвечая на них, человек сам осознает, какая у него ситуация, какая существует проблема, какие последствия и неприятности несет эта проблема и как ваш продукт может решить ее. Вы, как психолог, помогаете клиенту осознать проблему, прийти к контакту с собой и найти решение. Он сам убеждается, что ваш продукт нужен ему и только он удовлетворит обнаруженную потребность.
Презентация продукта происходит по принципам ХПВ – характеристики, преимущества, выгоды. Упор нужно делать на конкретных выгодах для клиента. Не просто «более мощный», а «с такой мощностью вы сможете очищать поверхности от мельчайших частиц пыли», не просто «экран с таким-то разрешением», а «вы сможете делать практически профессиональные фотографии и видеоролики». Говорите на языке выгод клиента.
Что касается возражений, то ни в коем случае не спорьте и не приводите аргументы против слов партнера. Ни один человек, который говорит «Дорого», не хочет услышать в ответ аргументы, подтверждающие, что продукт не дорогой или что качество важнее. Не превращайте работу с возражениями в словесную битву, пусть и вежливую. Ваша задача – выяснить причину возражения и отталкиваться при аргументации уже против этой причины. Почему дорого? Если причина в отсутствии средств, то можно предложить более бюджетную позицию, рассрочку и пр. Если дорого, потому что у других дешевле, то приводить доводы в пользу своего продукта и т. д.
Повторные переговоры или продолжение первого этапа сотрудничества будут вестись без подобной структуры, и здесь могут применяться разные стратегии поведения – жесткие переговоры, манипуляции, торг в зависимости от целей и задач.
