Психографика в маркетинге

Психографические методы в маркетинге пришли на смену демографическим. Их применяют для анализа целевой аудитории. Ключевой особенностью психографики является то, что в отличие от традиционных методов анализа, она не ограничивается определением платежеспособности ЦА и преобладающих моделей ее поведения.

Что такое психографика

Метод психографики позволяет составить психологический портрет потенциального клиента с учетом всех его потребностей, запросов, интересов.

Психографика или демография? Что эффективнее?

Для анализа целевой аудитории до недавнего времени использовались демографические методы. С их помощью маркетологи составляли профили представителей целевой аудитории, учитывая такие факторы, как:

• возраст;
• гендерная принадлежность;
• семейное положение;
• особенности состояния здоровья, наличие или отсутствие хронических заболеваний.

Эти сведения позволяют получить представление как о самой целевой аудитории, так и об актуальных потребностях ее представителей. Тем не менее такие данные формируют слишком обобщенный портрет потенциальных потребителей, не позволяя вникнуть в детали и сформировать стратегию продвижения более целенаправленно.

Психографика, в отличие от демографии, позволяет составлять психологический портрет клиента, опираясь на менее общие характеристики и учитывая незначительные на первый взгляд нюансы, которые упускает демография. В частности, психографика:

• формирует понимание о том, с какими проблемами сталкиваются представители целевой аудитории;
• помогает выяснить, каковы ожидания ЦА от продвигаемых товаров или услуг;
• определяет причину обращения к той или иной компании.

Таким образом, психографический профиль позволяет получить более детализированное и целостное представления о людях, которых может заинтересовать деятельность компании. Это обеспечивает возможность проводить рекламные кампании более целенаправленно и адресно, учитывая индивидуальные особенности целевой аудитории. Причем таким образом, чтобы у каждого человека формировалось четкое понимание того, что бренд или марка лично заинтересован в решении его проблем. И именно производимые фирмой товары и предлагаемые услуги способны улучшить качество жизни и предоставить множество других бонусов.

Еще одним отличием психографики от демографии является более детализированная сегментация. Эта особенность проявляется в том, что зачастую люди, находящиеся в одной и той же демографической группе, могут попасть в разные психографические классы. Благодаря этому можно более четко разграничить представителей различных групп, более грамотно адаптировать рекламные акции и, как следствие, – более эффективно находить клиентов.

Все описанные выше причины объясняют, почему именно психографике отдает предпочтение большинство современных маркетологов. Психографика предоставляет значительно больше рычагов управления и воздействия на целевую аудиторию, сужая диапазон, но одновременно давая возможность находить «своих» клиентов, которые откликнутся на предложения с большей долей вероятности.

Ключевые факторы психографики

Для того чтобы психографика могла выполнить свою основную задачу – составление максимально подробного психологического портрета потенциального потребителя, – маркетологам необходимо принимать во внимание следующие факторы:

• Вид деятельности. Какие занятия формируют образ жизни представителя целевой аудитории, где он работает, чем предпочитает заниматься в свободное время, какое место в его жизни занимает спорт, искусство, различные виды творчества.
• Интересы. К каким сферам проявляет интерес потенциальный клиент, что может привлечь и удержать его внимание надолго.
• Поведенческие особенности. Чем руководствуется потребитель, прибегая к тем или иным товарам или услугам, является ли он соревновательным покупателем, который нуждается в том, чтобы ему дали информацию о продукте и его наиболее существенных, конкретных преимуществах, или перед маркетологами спонтанный покупатель, который руководствуется эмоциями. Особого подхода также требуют методические покупатели, подробно анализирующие всю предоставленную им информацию, а также гуманистические, которым необходимо знать абсолютно всё о компании, предоставляющей товары и услуги – ее принципах, ценностях и продвигаемых идеях.
• Привычки. Именно они способны добавить в психологический портрет потребителя немало важных нюансов. Причем зачастую чем незначительнее на первый взгляд может оказаться привычка, тем эффективнее она способна раскрыть личность будущего клиента.
• Стиль жизни. Реакция человека на образы, используемые в рекламе, во многом зависит от образа жизни, который он ведет. Именно поэтому одни и те же приемы могут привлекать одни группы людей и, напротив, отталкивать другие.
• Отношение к определенным предметам и явлениям.
• Ценности. Они являются одним из ключевых факторов, формирующих мировоззренческую систему каждого человека.
• Когнитивные предубеждения. Хотим мы этого или нет, но каждый человек воспринимает информацию об окружающем мире, руководствуясь тем или иным набором стереотипов и клише. В свою очередь, они в немалой степени формируют представление о том, каким именно должно быть то или иное явление или предмет. Например, от интернет-магазина покупатель будет ждать разнообразный ассортимент продукции, от крупных брендов – программ лояльности. От того, насколько ожидания будут соответствовать реальности, во многом зависит степень доверия к бренду.

Опираясь на эти базовые характеристики, маркетологи приобретают возможность составить достаточно подробный психографический портрет своего потенциального клиента. Это позволяет таргетировать его маркетинговую активность и предлагать товары и услуги, которые с высокой долей вероятности вызовут у потребителей эмоциональный отклик, произведут на них благоприятное впечатление, способное открыть путь к дальнейшему сотрудничеству.

Источники психографической информации: с чего начать поиск

Поиск психографических сведений станет значительно проще, если взять на заметку 4 основных источника информации.

Исследования и обзоры

Несмотря на то, что демографические данные являются недостаточной базой для формирования рекламных предложений, их вполне можно использовать при сборе психографической информации. Для этих целей можно использовать любую поисковую систему, просто введя данные интересующих групп, добавив к запросу статистику или опрос. Этого будет вполне достаточно для того, чтобы найти данные по опросам, связанным с целевым рынком.

Достоинства метода:

• возможность исследовать большой объем данных;
• обширная выборка, включающая в себя представителей разных стран мира;
• возможность получать информацию от официальных источников – авторитетных изданий, научных и культурных учреждений;
• отсутствие необходимости собирать фокус-группы самостоятельно и посвящать время длительным исследованиям;
• высокая достоверность результатов.

Недостатки метода:

• большой объем данных требует много времени для проверки и анализа;
• необходимо задавать параметры поиска в случаях чрезмерно больших выборок.

Исследования, заслуживающие доверия, обязательно должны включать в себя ссылку на источник. А также подразумевать наличие большой выборки, исчисляемой сотнями, а то и тысячами человек.

Взаимодействие с фирмами, которые занимаются исследованием рынка

Большая часть информации, которая посвящена исследованию рынка, как правило, находится в открытом доступе. И чтобы получить ее в свое распоряжение, достаточно просто зайти на соответствующий раздел сайта. Существует перечень электронных ресурсов, которые могут поделиться с маркетологами сведениями для психографических исследований:

• «Гэллап»;
• «Исследовательский центр Пью»;
• McKinsey;
• Nielsen Отчеты и Nielsen Проницательность;
• Trendwatching.

Достоинства метода:

• большинство сетевых ресурсов, предоставляющих подобные сведения, оснащены удобной системой навигации. Благодаря этому можно не посещать чрезмерное количество страниц, но вводить ключевые слова по запросам и вводить их в поисковую строку. Это могут быть названия фирм, по которым проводятся исследования, особенности целевой аудитории и т. д.;
• информация находится в открытом доступе, следовательно, бесплатна.

К недостаткам метода можно отнести необходимость максимально четко задавать критерии поиска, ограничивая запрос.

Ресурс MyBestSegments

Рыночные группы, представленные на этом ресурсе, используются в равной степени для получения как демографической, так психографической информации. То есть анализируя их по различным странам, можно получить не только базовые сведения, такие как пол, возраст, этническая принадлежность, но также информацию об образе жизни, применении информационных технологий, предпочитаемых брендах, способах совершения покупок и т. д.

Достоинства метода:

• сочетает в себе плюсы демографического и психографического исследования;
• предоставляет информацию, которую можно эффективно использовать для проведения «мозгового штурма» и поиска оптимальной стратегии развития маркетинга.

У ресурса есть недостаток: информация предоставлена главным образом по рынку США. Однако при необходимости можно отыскать информацию, актуальную и для других стран.

Социальные сети

Социальные сети эффективно используются для того, чтобы осуществлять сбор данных о пользователях и выделять среди них тех, кто может быть заинтересован в определенных товарах и услугах. Существенным преимуществом метода является то, что каждый профиль пользователя уже содержит в себе достаточно подробную информацию о нём, не ограниченную возрастом, полом, семейным положением и т. д. Интересы, тематические группы, подписки также могут предоставить маркетологам и таргетологам немало ценной информации, опираясь на которую они могут составлять более эффективные рекламные предложения.

Достоинства метода:

• большие охваты аудитории;
• возможность создать положительный имидж бренда;
• целевой трафик.

Недостатки метода:

• необходимость социальной оптимизации;
• трудности поиска целевой аудитории.

Роль психографики в маркетинговом плане

После того, как становятся более очевидны ожидания, цели и мотивы потенциальных клиентов, маркетологи приступают к следующему этапу работы с психографическими данными – составлению и применению маркетингового плана. Вопросы, которые рассматриваются на этом этапе работы:

• какие маркетинговые каналы будут использованы для ознакомления будущих клиентов с предложениями;
• какие факторы следует учитывать для составления рекламных предложений и акций.

Что такое психографическое профилирование и как оно осуществляется

Психографическое профилирование, или психографическая сегментация, представляет собой процесс, по результатам которого представители целевой аудитории распределяются по группам в зависимости от одного ключевого критерия. Благодаря этому формируется подробное описание человека, который с наиболее высокой долей вероятности откликнется на объявление, продвигающее товар или услугу. Эффективность психографического профилирования объясняется тем, что помимо привычных демографических критериев – пола, возраста, они учитывают мотивационно-ценностную сферу потенциального потребителя, поведение и т. д.

Использование психографики на практике позволяет изучать особенности личностных установок, способа мышления потребителей и на основании этого делать выводы, которые в дальнейшем сыграют важную роль в решении маркетинговых задач.

Кто должен быть заинтересован в осуществлении психографической сегментации в первую очередь? Наиболее актуальной эта процедура является для тех, чья сфера бизнеса относится к международным отраслям с высокой конкуренцией. И задачей маркетологов является не просто выгодная продажа товаров, а создание уникальных предложений для клиентов.

Существует несколько способов выделения целевой аудитории:

• Дифференцированный подход. Общая аудитория подразделяется на сегменты, для каждого из которых разрабатывается продукт, обладающий собственными уникальными характеристиками.
• Концентрированный подход. В этом случае всё внимание маркетолога сосредоточено на одной конкретной группе клиентов, остальные при этом оказываются исключены.

Какие признаки формируют психологический портрет потенциального клиента

Формирование подробного психологического портрета потребителя позволяет не только лучше понять мотивацию использования того или иного товара или услуги. Это помогает успешно адаптировать рекламные предложения под ожидания и запросы ЦА.

Как правило, при составлении психологического портрета потенциального клиента маркетологи берут за основу модель под названием «Большая пятерка». Она выстраивает психографический профиль на основании следующих сведений:

• добросовестность;
• доброжелательность;
• нейротизм;
• открытость;
• экстраверсия.

Учет всех этих факторов позволяет взаимодействовать с аудиторией через рекламные объявления, позволяя затрагивать самые различные аспекты и свойства личности. Грамотный психографический таргетинг увеличивает показатель кликабельности, а также показ целевой аудитории рекламного контента, что ведет к росту объемов продаж не менее, чем в 6–7 раз.

Собирать психографическую информацию можно с помощью:

• анкет и опросников;
• отслеживания данных посредством сбора cookie-файлов;
• веб-аналитики.

Ключевыми критериями, представляющими интерес для маркетологов, являются:

• уровень дохода;
• мотивы, которыми человек руководствуется при выборе товара или услуги;
• сформированность покупательской грамотности;
• лояльность к тем или иным брендам;
• интенсивность потребления;
• наиболее удобный способ оплаты.

Тем не менее, в зависимости от преобладающих целей и задач исследования, изменения могут затрагивать и критерии, на которые они будут опираться. Современный маркетинг выделяет несколько психографических моделей.

VALS-1

VALS (Value and lifestyle – ценности и типы образа жизни) – это модель психографической сегментации, которая была разработана в США. Она берет за основу деление групп клиентов на четыре основные категории по таким признакам:

• Потребность. Сюда относятся малообеспеченные слои населения, которые не могут воспользоваться товаром или услугой по причине ограниченности бюджета.
• Внешний фактор. Эта категория охватывает людей, для которых главной движущей силой является стремление получать одобрение со стороны окружающих.
• Внутренний фактор. Для этих людей, напротив, важно прислушиваться к себе и принимать в расчет свои потребности, мысли, желания и мотивы.
• Интеграции. Люди, относящиеся к этой категории, имеют возможность оказывать влияние на модные тенденции посредством личного выбора.

Уже в 1989 году модель VALS была видоизменена и доработана. В ней выделили уже не 4, а 3 группы на основе преобладающей мотивации покупателей:

• Принцип. Покупатель задается вопросом, соответствует ли приобретаемый товар его потребностям.
• Статус. Для таких покупателей важно, чтобы товар подчеркивал его статус и был высоко оценен в глазах окружающих.
• Самовыражение. Это группа клиентов, которым нравится акцентировать внимание на своей непохожести на остальных.

Еще одна модель, помимо базовых демографических, принимает во внимание внешние социальные, экономические факторы, а также внутренние – интеллектуальные способности, особенности самооценки и многое другое. Таким образом, категории включают в себя 8 сегментов. Они характеризуются следующим образом:

• Преуспевающие. Люди, ставящие на первое место престиж, высокий статус. Как правило, такие потребители консервативны, конформны, не любят противопоставлять себя окружению. Стремятся к финансовой независимости, высокому статусу. Приобретаемые ими товары должны отличаться престижностью и востребованностью, поддерживать имидж.
• Исполнители. Ценят в вещах практичность и функциональность. Под эту категорию попадают в основном консервативные люди, имеющие хорошее образование, твердую жизненную позицию и убеждения. Чаще всего отдают предпочтение спокойному размеренному образу жизни.
• Реализующие. Уделяют немало времени имиджу. Но для них он представляет собой не способ произвести впечатление на окружающих, а одно из проявлений своего вкуса и независимости позиции. Имеют четко выраженные лидерские качества, нацелены на активное преобразование среды вокруг себя. Обращают внимание прежде всего на премиальный сегмент.
• Убежденные. Это люди, ключевым качеством которых является консерватизм, который проявляется буквально во всём – от вкусов в одежде до способов времяпрепровождения. Совершая покупки, они не склонны экспериментировать и рисковать и, скорее всего, отдадут предпочтение хорошо зарекомендовавшим себя знакомым маркам.
• Старающиеся. Чаще всего имеют невысокий доход и, как следствие, ограничены в средствах. Однако желание производить впечатление на окружающих часто толкает их приобретать дорогие брендовые вещи. Они применяют подобную стратегию поведения для подражания тем, кого они используют в качестве ориентиров.
• Рискующие. Такие клиенты импульсивны. Они совершают большое количество покупок по причине быстро появляющегося и так же быстро угасающего интереса. Любят престижные бренды, дорогие развлечения.
• Сопротивляющиеся. Как правило, являются людьми старшего поколения, которые с большим недоверием относятся ко всему новому. Они редко пересматривают свой образ жизни и болезненно воспринимают перемены.
• Практики. Имеют четко сформулированную жизненную позицию, которой они постоянно придерживаются. Чаще всего такие люди самодостаточны, выбирают товары и услуги исходя из практичности и пользы.

iVALS

Еще одно направление анализа особенностей аудитории под названием iVALS (Internet VALS) также подразделяет целевую аудиторию на несколько ключевых категорий:

• Основная масса. Эти люди проводят в социальных сетях достаточно много времени (до нескольких часов в день), понимают алгоритмы их работы. Однако склонны воспринимать интернет-ресурсы исключительно для развлечения, не вникая в них и не пытаясь овладеть техническими навыками. Они составляют основную аудиторию интернет-маркетологов.
• Опытные пользователи. Имеют возможность активно использовать виртуальные ресурсы для решения задач различного типа – как личного, так и профессионального характера. Они регулярно совершают онлайн-покупки, их увлекает дистанционное образование и обучение.
• Пионеры. В эту группу попадают люди, которые являются активными пользователями мессенджеров, социальных сетей и т. д. Легко и быстро осваивают новые технические новинки;
• Общительные. Имеют аккаунты практически во всех социальных сетях, очень активны. Часто используют развлекательные сервисы, совершают онлайн-покупки. Интернет выполняет в основном развлекательные функции.
• Общественники. Наиболее активны в блогах и на форумах. Пишут содержательные посты, отзывы, отклики на происходящие вокруг события. Как правило, такие люди не моложе 30 лет, имеют стабильный, но невысокий доход. Не отличаются особой платежеспособностью, но охотно откликаются на предложения, имеющие развлекательный характер.
• Гуру. В отличие от основной массы, имеют четкое представление об Интернете, как об источнике заработка. Активно пользуются социальными сетями, проводят в них большую часть своего свободного времени.
• Рабочие лошадки. Используют виртуальную среду исключительно для решения практических задач. Они имеют максимум один аккаунт в социальных сетях, куда заходят довольно редко. В целом воспринимают интернет-среду с недоверием.
• Странники. Несмотря на отсутствие технического образования, достаточно быстро осваиваются в онлайн-среде. В виртуальном пространстве неактивны, отдают предпочтение живому общению. Чаще всего относятся к средней возрастной группе.
• Искатели. Используют Интернет для поиска интересующей их информации. Чаще всего эта необходимость бывает связана с учебой или работой. Как правило, платежеспособны, имеют хорошее образование и стабильный доход. Сетевые ресурсы используют в основном для развлечения.
• Чужаки. Плохо разбираются в том, как функционирует Интернет, пользуются им редко. Почти ни с кем не общаются, редко имеют аккаунты в социальных сетях, не используют их для развлечения и отдыха.

R-TGI

Российский Индекс Целевых Групп (R-TGI – Russian Target Group Index) также предлагает собственную классификацию потребителей:

• Оптимисты. Энергичны, любознательны. Они охотно прибегают к различным услугам и пробуют новые товары.
• Новаторы. Одними из первых стремятся оценить новые товары и услуги. Такие люди прогрессивны и активны.
• Благополучные. Клиенты во многом схожи с новаторами, но более разборчивы в выборе брендов и марок.
• Ориентированные на брендовые товары. Доверяют только популярным маркам.
• Рассудительные. Не склонны к импульсивным покупкам, тщательно взвешивают все за и против перед совершением сделки. Редко приобретают дорогие вещи.
• Фаталисты. Консервативны, как правило, отдают предпочтение одной конкретной фирме.
• Аутсайдеры. Считают своей основной целью экономию, именно поэтому приобретают в основном недорогие товары, не обращая внимание на их низкое качество.
• Западники. Приобретают в первую очередь импортные товары, так как считают их более качественными.
• Молодые. Импульсивны, склонны к импульсивным покупкам. Интересуются всем новым и необычным.
• Мужской тип. Заинтересованы в традиционных мужских развлечениях – рыбалке, охоте и т. д.

Психографика представляет собой эффективный инструмент работы с целевой аудиторией, позволяющий сделать рекламные предложения более адресными. Этот результат достигается за счет учета не только базовых демографических, но и многих других особенностей – убеждений, жизненных установок, целей, приоритетов, проблем, которые потребители желают решить при помощи предлагаемых товаров и услуг.