Проведение SWOT-анализа

SWOT-анализ – это метод стратегического планирования. В процессе исследования аналитик выявляет факторы внешней и внутренней среды, которые влияют на фирму. 

Сферы применения анализа

SWOT-исследование – универсально, его можно использовать и для личностного роста, и для достижения личных целей. Но чаще всего методика применяется к бизнесу. Предприниматели используют анализ для разработки бизнес-стратегии. Ведь метод позволяет собрать в одну матрицу все влияющие факторы и ни один из них не упустить из виду. 

В предпринимательской сфере SWOT подходит для формирования стратегии нового предприятия, для продвижения отдельного товара или услуги. Но также с помощью методики можно лучше узнать конкурентов, их сильные и слабые стороны. 

Методика не является панацеей для бизнеса, ведь у SWOT есть ряд недостатков:

• он является аналитическим инструментом, поэтому дает только общее направление дальнейшей работы. Если предпринимателю необходимы точные прогнозы в цифрах, лучше выбрать другой метод изучения бизнеса;
• временная динамика не учитывается. Каждый раз, когда на рынке появляется новый конкурент или в самой компании резко меняется объем продаж, производительность, маркетинговая стратегия, заполнять матрицу придется заново;
• любые показатели в матрице будут субъективными. Это усложняет работу.

Четыре типа факторов

При составлении матрицы SWOT учитываются факторы четырех типов:

• S – сильные стороны. Это ценности и уникальные навыки, которыми владеет предприятие. В число сильных сторон необходимо включать все, что делает положение компании более устойчивым;
• W – слабые стороны. Это любые недостатки или характеристики, в которых компания проигрывает конкурентам;
• O – возможности. Это внешние факторы, благодаря которым перед предпринимателем открываются дополнительные способы улучшения его фирмы. Например, с помощью внешних факторов можно повысить производительность, квалификацию персонала, привлечь новых клиентов;
• T – угрозы. Из-за внешних угроз положение фирмы на рынке может ухудшиться. Например, из-за изменения курса валют придется повысить цены на товары. Это отпугнет часть потребителей.

Сильные стороны

К преимуществам фирмы можно отнести все позитивные внутренние факторы. Вот несколько факторов, которые повышают конкурентоспособность:

• известное имя;
• чистая репутация бренда, ее руководства;
• более широкий ассортимент, чем у других продавцов;
• высокое качество продукции, наличие наград, высокая экспертная оценка;
• местоположение торговых точек или офиса, которые удобны для клиентов и работников;
• большая клиентская база;
• наличие программы лояльности, выгодные условия;
• наличие достаточного объема нераспределенной прибыли, активов, которые можно потратить на развитие компании;
• уровень сервиса и обслуживания – наличие бесплатных услуг, которые может получить клиент.

Недостатки

Второй блок в матрице посвящен слабым сторонам предприятия. Это факторы, из-за которых у компании не получается вырасти в доходах и занять бóльшую долю рынка. Отрицательными факторами может стать следующее:

• более высокие цены, по сравнению с конкурентами, даже если они оправданы качеством продукции;
• большая клиентская база, которая наполнена «мертвыми» контактами;
• текучесть кадров;
• малая окупаемость инвестиций в маркетинг;
• слабое позиционирование, низкая узнаваемость;
• негативная репутация;
• скромный ассортимент, перебои с поставками.

Возможности и угрозы

Важно помнить, что в список возможностей и угроз можно включать только внешние факторы. Например:

• рост доходов населения. Он повышает долю платежеспособной аудитории и дает возможность нарастить средний чек;
• повышение барьера входа в отрасль. Благодаря этому снизится количество «новых» конкурентов;
• льготы от государства, которые освобождают часть прибыли;
• развитие технологий, с помощью которых можно привлечь больше новых клиентов;
• облегчение выхода на зарубежный рынок;
• закрытие одного из конкурентов. Это освобождает долю рынка, дает возможность ее занять;
• появление новых инвесторов.

Есть внешние факторы, которые могут привести к понижению прибыли. Например, приход нового конкурента, который захватит долю рынка, изменение законодательства, проблемы с поставщиками, невыгодные условия сотрудничества. 

Одно из преимуществ методики заключается в возможности выявить не только отдельные факторы, но и связь между ними. На три из четырех групп факторов компания может влиять. Например, сильные стороны можно усилить еще больше, недостатки устранить, а за счет возможностей усилить свои конкурентные преимущества. Однако на угрозы повлиять не получится. Придется адаптироваться к ним и сводить негативные последствия к минимуму.

Виды SWOT-анализа

Существует несколько разновидностей анализа. Экспресс-вариант нацелен на выявление только сильных сторон. При исследовании фирмы аналитик делает упор на преимуществах бизнеса по отношению к конкурентам, а также на возможности усиления этих преимуществ. 

Если нужно получить больше информации, рекомендуется использовать сводный вариант. При оценке факторов учитываются показатели на текущий и будущий период. Благодаря этому аналитик получает более точные прогнозы по будущим возможностям и угрозам. Компания может сразу же внедрить в работу изменения. Однако проведение сводного анализа более сложное, ведь от аналитика требуется понимание всех метрик из отчетностей. 

Если объединить экспресс-анализ и сводное исследование, то можно провести смешанные SWOT-анализ. Проводится, как минимум, три исследования, чтобы потом все полученные данные анализировать перекрестно. 

Правила SWOT-анализа

При проведении исследования рекомендуется придерживаться таких правил:

• выбирать одно направление бизнеса и фокусироваться на нем. Например, если компания одновременно работает с В2В- и В2С-клиентами, придется делать два SWOT-анализа, ведь сильные и слабые стороны будут отличаться;
• собирать группу людей для проведения анализа, чтобы его результаты были объективны и всесторонни. Один человек может упустить часть факторов, особенно если он не разбирается в них. Например, не каждый генеральный директор разбирается в производстве товаров и услуг, в оборудовании. Однако среди этих процессов тоже будут сильные и слабые стороны;
• использовать точные формулировки и избегать расплывчатых. Например, «квалифицированные сотрудники» – это неправильная формулировка сильной стороны. Лучше внести в матрицу «сотрудники с опытом от пяти лет»;
• определять возможности, исходя из внутренних факторов. Только в этом случае получится управлять ими;
• оценивать свой бизнес объективно. Необходимо выявлять те сильные стороны, которые действительно есть, а не которые хотелось бы иметь. 

Алгоритм проведения анализа

Независимо от вида исследования, проводится оно одинаково. Необходимо определить цели проведения анализа. Можно оценивать только те факторы, которые влияют на отдельные элементы компании. Например, только на отдел продаж и процессы взаимодействия с клиентами. 

Затем необходимо заполнить матрицу. Лучше начать с внутренних факторов, то есть с сильных и слабых сторон. Их можно выявить с помощью вопросов. Важно помнить, что постановка вопроса и ответ на него должны соответствовать цели исследования. Например, компания планирует упрочить свое положение на рынке. Оно зависит от отношения к фирме клиентов. Значит, необходимо найти те факторы, которые являются сильными и слабыми именно с точки зрения потребителя. 

Вот несколько вопросов, которые позволят оценить свой бизнес:

1. В чем сильны сотрудники каждого из отделов?
2. Используются ли технологии, оборудование, ПО, патенты, которых нет у конкурентов?
3. Какое УТП у бренда?
4. Какие критерии или характеристики стали решающими, когда клиент выбирает между компанией и конкурентами?
5. Есть ли очевидные недостатки, по сравнению с другими фирмами?
6. Какие препятствия есть у компании, из-за которых она до сих пор не достигла стратегической цели?

Ответы следует распределить по сегментам матрицы. На этом этапе можно привлечь еще нескольких коллег для обсуждения, чтобы дополнить первую половину матрицы. Желательно, чтобы привлеченные коллеги были из разных сфер, например, руководитель отдела продаж, финансовый директор, ведущий инженер. 

Когда блоки с сильными и слабыми сторонами будут заполнены максимально, необходимо вывести из сильных сторон возможности, Затем снова нужно оценить преимущества и найти среди тех, которые нейтрализуют недостатки. Теперь можно определить риски, способные повлиять на достижение стратегической цели. Риски и возможности тоже можно занести в матрицу, чтобы найти связь между угрозами и преимуществами. Возможно, за счет преимуществ получится нейтрализовать часть негативных последствий.

Последний шаг в проведении анализа – составление стратегии развития. Использовать полученную матрицу можно двумя способами. Первый способ – быстро просмотреть матрицу, чтобы отбросить все лишнее и сконцентрироваться только на нескольких преимуществах или слабостях. Второй способ заключается в разбивке всех данных на группы:

• сильные стороны и возможности – это линия силы, благодаря которой компания сможет улучшить свое положение;
• слабости и возможности – линия улучшения. С помощью имеющихся возможностей предприниматель сможет сократить недостатки своего бизнеса;
• преимущества и угрозы – линия защиты. С помощью сильных сторон можно снизить влияние негативных факторов;
• слабости и угрозы – линия предупреждения. Если игнорировать эти факторы, со временем они могут привести к убыткам или закрытию фирмы. Поэтому важно сразу запускать предупреждающие мероприятия.